博物馆形象推广设计探析

谭大青　陈琦　徐丹

摘 要：随着经济的发展，以博物馆文化为背景的旅游形式越来越受到大众的青睐。博物馆的经营模式纷纷开始转变，除了保持自身的公益性外，还需要与市场接轨，注重形象推广设计。除了要了解博物馆形象推广设计的重要性外，还需掌握其构成要素、设计原则、设计方法及推广策略。掌握了这些内容，博物馆才能实现良性发展，地方文化才能得到更好的宣传。

关键词：形象推广;设计原则;博物馆

基金项目：本文系2022年江苏省教育厅高校哲学社会科学研究项目“文旅融合视角下博物馆形象推广策略研究”（2022SJYB2016）、2022年江苏省社科基金“元宇宙赋能江苏设计博物馆的服务生态及优化策略研究”（22YSB022）、2022年大学生创新创业训练项目“盐城博物馆视觉形象推广设计与推广策略研究”研究成果。

传统博物馆作为公益性文化事业单位，主要功能是陈列和展览。但随着市场经济的发展，博物馆不光要有收藏的功能，还要有宣传推广的功能，因此博物馆的形象推广设计就显得尤为重要。

一、博物馆形象推广设计的重要性

博物馆要想得到发展，就要大力宣传自己，提升自身的知名度。人们传播信息的最重要手段就是通过视觉传达设计建立一套品牌视觉形象系统，这也是非常直接的方法。

（一）博物馆形象推广设计可推动社会发展

一直以来，许多人都认为博物馆是公益性的，不应该市场化，因此大多数博物馆长期处于半开放状态。相关部门的思想也比较保守，工作效率低下，严重影响博物馆各项活动的开展。传统的博物馆在开放后没有宣传，缺乏主动性，导致许多文化资源无法得到传播和使用，资源和人才容易浪费。

当今是信息时代，各类信息的传播速度非常快。然而，传统博物馆的信息传播方式单一，信息传播范围受限，这严重影响了博物馆文化的传播，也影响了当地经济的发展。许多博物馆看到了这一点，都开始朝着多元化、开放性、现代化方向转型，最终和企业一样走向市场，融入市场经济。博物馆市场化的最重要的一点就是要注重形象推广设计。只有做好形象推广设计，博物馆才能被大众熟知。建立一套完整的品牌视觉形象系统，有助于博物馆获利，进而推动整个社会的经济发展。

（二）博物馆发展需要依靠形象推广设计

博物馆目前面临着发展的机遇和挑战，而建立品牌视觉形象系统，不光能够使博物馆更好地提升经济效益，还能够进一步地传播博物馆文化。通过简洁的图形、丰富的色彩，形成特殊的符号语言，可以提升博物馆的辨识度。还可以在展厅中加入大量声音、视频等动态元素，运用现代新媒体技术，增加交互性，提升参观者的兴趣。另外，要注重品牌视觉形象衍生品的开发，比如文创产品营销，可以增加博物馆收入。因此，博物馆进行形象推广设计是出于自身发展的需要，这对于博物馆顺利生存是非常重要的因素之一。

二、博物馆形象推广设计构成要素

在品牌视觉形象推广设计中，最重要的要素就是标志、标准字和标准色，它是企业机构经营理念和文化内涵的外在表达，是视觉形象推广设计中的核心，构成了企业或机构的基本特征，也是对外宣传的系统化符号语言。

（一）标志设计

标志又称为标识，是一种特殊的符号，具备特定的含义，可以传达一定的信息。博物馆的标志是其形象宣传的工具，作为一种特定的符号，是博物馆文化内涵的浓缩，传播着非常丰富的内容。标志设计是品牌形象推广设计的首要要素，标志设计的好坏直接影响整个博物馆的形象，它是博物馆文化内涵的重要载体。因此，标志设计是首先应该被认真对待的设计项目。如何使博物馆标志含义明确、造形单纯，同时将博物馆的规模、展览的内容、文物的品类等主要特性传达给广大群众，是设计人员应该重点考虑的问题[1]。

（二）标准字设计

在设计标准字前，首先要对其内容进行规划，一般要尽量保持简洁，方便记忆。标准字可以强化参观者对博物馆的印象，由于其使用频率较高，可以直接用博物馆的名称进行表达。标准字设计要有独特个性，根据不同博物馆的特点，对字体结构进行变形，以符合博物馆的文化精神内涵。标准字包含中文、英文、中英文组合，总体设计风格要统一。

中国汉字的发展历史非常久远，字体非常丰富，如隶书比较厚重严谨，草书比较飘逸，楷书比较庄重。在确定字体设计风格后，还要将其与英文或拼音组合，形成完整的标准字体。在标准字设计中，最重要的就是各个文字之间的配合、统一。还可以使用一些连字的设计手法，将几个文字的某些笔画用艺术的手法进行连接，显得整体更加美观，这是标准字设计的一个常用手法。

（三）标准色设计

标准色彩，是设计师经过深思熟虑制定的具有一定内涵的个性化颜色，一般不超过三种，色彩搭配要合理。

经过长期研究发现，人们对不同色彩会产生不同的心理感受，比如红色象征着热情，绿色象征着环保，蓝色象征着科技。丰富多彩的颜色，为博物馆形象推广设计提供了基础条件，是博物馆彰显个性形象的重要方法。为博物馆品牌视觉形象推广设计合适的颜色，是提升博物馆市场竞争力的重要手段。

（四）吉祥物设计

吉祥物也可以理解为IP设计，它是博物馆的形象宣传大使，主要目的是强化品牌个性。设计素材可以是人物、动物、植物等，以拟人、夸张的手法设计出可爱、亲切的形象。吉祥物除了能够传达博物馆的相关信息外，其活泼可爱的形象也非常亲切，能够拉近与参观者的距离，具有强化记忆的功能。比如，北京奥运会的吉祥物不仅传达了运动会这一信息，还呈现出强烈的地域文化特征，对外宣传了中国传统文化内涵，除了具有经济价值外还具有文化价值。

三、博物馆形象推广设计原则

（一）体现民族特征

博物馆形象推广设计要体现民族特征，这对弘扬中国传统文化具有非常重要的作用。中国博物馆树立自己的形象，也是为了在国际上彰显自己的民族特色。世界各国的博物馆在进行宣传推广时，也非常注重文化的輸出，我国的博物馆也应如此。失去民族性，我国博物馆将失去生命力。民族的就是世界的，博物馆形象推广设计的民族特征，对推动我国博物馆参与国际交流、走向世界具有重要作用[2]。

（二）凸显独特性

博物馆是对外宣传的窗口，可为人们提供精神粮食，是社会公众接受教育的场所，因而博物馆的形象推广设计要体现一定文化性。另外，不同种类的、不同区域的博物馆在进行形象推广设计时要避免雷同，突出自己的独特性。如果形象推广设计千篇一律，就谈不上辨识度，也很难为受众提供更好的服务。

（三）服务社会

在整个社会生产系统中，博物馆是非常重要的组成部分。博物馆的最终目标是为社会大众提供文化知识及相应的信息服务，得到大众的认可。博物馆形象推广设计主要通过两方面来表现：首先，形象推广设计要容易被大众接受，能够拉近与参观者的距离，更好地传播信息;其次，形象推广设计要有时代性，设计的图形要简洁，要有现代化特征，要顺应时代潮流。

（四）统一规范

博物馆形象推广设计要有一个统一的标准和规范，从标志、标准字体、标准色到各类文创产品、各类活动都应该按照特定程序进行统一的规范化设计。博物馆形象推广设计要标准化。统一规范的形象推广设计可以更好地传播信息，更具美感，也能够更好地进行管理。

四、博物馆形象推广设计思路及方法

（一）主题要明确

目前，博物馆的发展非常迅猛，种类也非常丰富。每一个行业都能基于自己的文化背景，建立相应的博物馆。因此，在进行博物馆形象推广设计时，要明确博物馆的类型，提取一些与博物馆主题相关的元素。博物馆形象中所使用的图形、文字、符号、色彩都要围绕主题、突出主题。不同类型博物馆的主题也有很大差异，要先明确其主题文化内涵，再进行设计形象。

（二）注重美学

虽然博物馆主要功能是传递信息和知识，显得比较严肃，但其形象推广设计还是要注重美学价值。人们不论是在线上还是线下对博物馆进行参观，都是为了获得一种美好的体验。在视觉形象推广设计中注重美学原则，将会使人们从浏览中获得更多的满足感。在博物馆建筑中使用具有美感的视觉语言，一方面可以使受众接受艺术的熏陶，加深人们对知识的记忆;另一方面可以改变人们对博物馆的认知，使博物馆获得更好的宣传推广效果。

（三）系统整体化

博物馆视觉形象的系统化、整体化设计，能将博物馆信息按照一定规律呈现给受众。博物馆不同区域都有不同的展示内容，在对其进行设计时要有针对性，使其既有独特个性，又有统一性和完整性，做到兼顾整体，从而更好地宣传博物馆的品牌形象。

（四）人性化

博物馆的形象推广设计是要建立在参观者需求上的，设计风格内容要符合人的心理情感，凸显博物馆的人文情怀。在进行博物馆形象推广设计的过程中，要注意设计不应凌驾于人之上，而是应该与人的需要融为一体，创造出轻松、舒适的浏览环境[3]。例如，设置不同语言的指示牌和存放物品的地点等，突出人文关怀。展示陈列空间不能太陈旧，并且要定期更换展示内容，采用多样化的展示方法。例如，可以结合新媒体技术设置一些小游戏，与参观者进行互动，增加参观者的兴趣。这样既可以更好地宣传博物馆，又可以帮助博物馆树立良好的品牌形象。

五、博物馆形象推广营销策略

（一）维系良好的口碑

维系一个好的口碑，对推广博物馆形象具有非常好的效果。利用口碑进行营销，是一个低成本并且有效的营销手段。口碑营销可以让人们对博物馆内容有非常深的印象，获得更好的体验感，而不是只能接受程式化的服务。口碑营销的方法就是让一部分人满意，然后通过口口相传，使品牌得到宣传，从而让更多的人前来观看。口碑营销对树立品牌文化具有一定作用：首先，博物馆的口碑对相关行业有一定的推广作用;其次，博物馆口碑可以涵养城市文化气质;最后，博物馆口碑能引领相关区域的文化旅游。口碑营销的方式比较灵活、多样，一般包含话题引导、奖励计划等等。

（二）结合网络进行新媒体营销

数字化和网络化营销已经成为非常成熟的博物馆形象推广营销方式，为博物馆文化信息的传播和文创产品的销售提供了非常好的平台。随着网络新媒体技术的发展，人们生活的各个方面都很依赖于网络，网络与人的基本活动的融合已经非常紧密，人们可以利用网络进行购物、信息查询、银行业务办理、社交等。

网络营销特点在于可以进行人机交互，它的主要功能就是搜索和互动。网络能够通过对文字、声音、图片等素材进行艺术化的处理，形成独特的交互界面，提高人们的阅读兴趣。网络营销互动方式主要就是让人们点击链接，从而获得信息和参与活动。网络的大数据功能也可以收集分析用户的体验效果，及时调整营销策略。

（三）文创产品的研发和推广

文创产品设计是一种利用文化资源进行产品开发的活动。博物馆的文创产品又可以理解为纪念品和衍生品。人们在参观博物馆之后可以购买一些文创产品，以留作纪念，也可以进一步宣传博物馆形象。人们在博物馆展出活动中获得良好体验、情绪非常高昂时，就会产生保存这些记忆的想法，而除了普通的照片外，文创产品就是一种非常好的留念方式。目前，博物馆的文创产品研发都会结合相关主题进行视觉形象推广设计，为博物馆文化的宣传和发展提供了非常好的平台。

六、结语

博物馆文化旅游已经成为一种全新的旅游模式，为了更好地促进博物馆的发展，博物馆的视觉形象推广设计显得尤为重要。在博物馆形象推广设计中除了注重各要素的艺术表达外，还要注重形象推广的营销策略。结合新媒体技术进行博物馆形象推广设计，既能够满足大众的审美需求，也能使大众获得很好的体验感。未来博物馆的展览方式也会越来越新颖，博物馆形象推广设计也会有更多的问题需要我们思考和解决。

参考文献：

[1]富君.谈博物馆的整体形象设计[J].中国博物馆，1995（4）：63-65.

[2]陈开宇.博物馆与形象设计[C]//北京博物馆学会.北京博物馆学会第四届学术会议论文集.北京：北京燕山出版社，2004：181-188.

[3]于芳.探析博物馆形象设计[J].现代装饰（理论），2015（8）：121-122.

作者简介：

譚大青，盐城工学院副教授。研究方向：视觉传达设计。

陈琦，盐城工学院学生。研究方向：视觉传达设计。

徐丹，盐城工学院教授。研究方向：环境设计。