全域旅游视角下乡村旅游品牌推广研究

摘 要：全域旅游是海南省乡村振兴必经之路，品牌推广是石山镇乡村旅游发展的重要举措。目前，海南省海口市石山镇全域旅游存在的品牌形象定位不够准确、品牌推广力度不够、品牌营销手段单一、品牌管理不到位等问题影响了品牌推广。相关部门可通过结合本土文化、塑造品牌特色，利用媒体优势、扩大消费群体，展现全域视角、区域统筹联动，为乡村旅游品牌推广提供新思路。

关键词：全域旅游;乡村旅游品牌;石山镇

全域旅游是把选定地域内的旅游产业作为优势产业，充分挖掘自身优势，整合社会经济资源，以与旅游有关的行业、设施为媒介，对区域内旅游资源实行科学、合理定位，继而达到资源的高效整合开发，并以旅游业的发展带动全区经济的协调运行[1]。

乡村旅游是人文不被干扰、生态不受破坏、游居与野行并重的村野旅游形态，是将人文和自然景观融入当地居民的日常生活中，以一种特殊形式展示给旅游者。乡村旅游品牌打造的最终目的是发展乡村旅游，助农增收，即借助旅游产业，拉长产业链。每一个乡村旅游目的地都想留住游客，那么，其就需要对村落与众不同的自然资源进行充分开发，充分挖掘资源潜在的价值[2]。

随着旅游方式的转变，游客对品牌的心理诉求正在发生变化。全域旅游发展机遇下，乡村旅游目的地品牌形象的构建是提升乡村旅游目的地核心竞争力、品牌吸引力和市场影响力的重要路径[3]。旅游目的地品牌形象是旅游目的地品牌的外在表现，通过对旅游目的地品牌的感知，旅游者可以形成整体品牌形象认知，并产生旅游行为。

海南是我国主要的旅游目的地之一，海南70%的旅游资源集中在乡村，目前已经从过去单一的观光型格局发展成集观光、度假、休闲、文化于一体的多维格局，可见乡村旅游发展潜力巨大。

基于全域旅游视角，以海口市石山镇为例，探索海南乡村旅游品牌推广的新途径，以期为海南乡村旅游品牌推广助力，为乡村振兴战略的实施提供参考。

一、石山镇乡村旅游品牌发展

石山镇位于海口市秀英区西南部，总面积120.74平方千米，总人口约5.1万人，距离海口行政中心11千米。

石山镇旅游资源优越，有旅游资源丰富的、具有开发价值的中国雷琼世界地质公园。中国雷琼世界地质公园的火山口遗迹群属地堑—裂谷型基性火山活动地质遗迹，其拥有距今2.7万年至100万年间火山爆发所形成的休眠火山口群，周围还有几十个小的死火山口或死火山眼的海口火山群，是世界罕见的第四纪火山群，火山锥多达40座，熔岩隧道30多条。其是中国为数不多的全新世（距今1万年）火山喷发活动的休眠火山群之一，具有极高的科考、科研、科普和旅游观赏价值。其还是中国唯一的热带海岛城市火山群地质公园，也是海南省第一家由聯合国教科文组织确认具有突出而重要价值的世界级旅游景区。万年前的火山、千年火山文化和热带生态景观相融合，构成了以热带城市火山生态与文化为内涵的地质公园。

此外，石山镇还有儒符宋代石塔遗迹、施茶迈宝仙井和修邱公楼、美鳌李氏古墓群，以及道教南宗五世祖——典读白玉蟾古庙、古村落、古井、古亭、古牌坊等一系列人文景观尚待开发。

石山镇如今的火山口已建造成一座具有火山文化、生态园林、特色建筑的主题公园。这里的火山生态广场、气势恢宏的登山道、千姿百态的古树长廊、万年前的火山喷发口遗迹，还有那纯朴的乡土风情、特色的手工艺品、山乡美食等，已成为省城近郊旅游热点，是海南省重要旅游景点。2021年8月，石山镇入选第一批全国乡村旅游重点镇（乡）名单。

二、石山镇乡村旅游品牌形象建设及推广存在的问题

（一）品牌形象定位不够准确

品牌定位是品牌形象建设的核心工作，需要与乡村空间区域内的各种相关资源，如自然、文化、农业等相结合。当地还要结合地方文化特色，依据资源优势打造特色的乡村旅游项目。目前，石山镇虽已整合辖区村落特色资源，构建了石山互联网农业小镇旅游品牌，但其品牌定位不够准确。当前，石山镇品牌定位以互联网与农业结合为主，游客不清楚石山镇拥有的游玩项目，造成信息不对称，制约了品牌的推广。

（二）品牌推广力度不够

石山互联网农业小镇的石斛产业被大众熟知，但是旅游项目宣传却只停留在海口市周边居民的口中和网络上的零星资料中，大多数游客之所以来观光旅游，都是因为石斛、火山群国家地质公园等原有资源，但当地品牌传播力度较弱，没有拉动其他附属品牌发展。与此同时，当地也没有吸引更多的商家入驻，相关配套设施建设落后，从而造成很多乡村旅游地没有得到游客的认同与接受。相关部门缺乏科学有效的宣传推广策略，使一些乡村旅游品牌在营销过程中出现了诸多问题，这些问题也未得到当地村民们的充分关注。此外，在营销手段方面，仍然停留在采用传统宣传方式阶段，如口碑宣传、广告推广和网络宣传等。总之，由于政策支持力度不够等原因，石山镇许多乡村旅游地不能在较长时间内开展相关经营活动，一些旅游地由于曝光不足而歇业。

（三）品牌营销手段单一

石山互联网农业小镇对新媒体运用不足，主要对农产品进行展示和宣传，对地质公园、人文景观等其他旅游项目的营销不足，无法满足游客获取旅行资源和农产品产销信息的需求，不能针对不同旅游对象提供多样化的服务，也没有有效宣传营销旅游资源，制约了石山镇乡村旅游的发展。

（四）品牌管理不到位

由于缺乏善于管理、有技术、懂营销、敢创新的复合型人才，石山镇乡村旅游品牌管理方面较为混乱。一是特色品牌开发不足，产品同质化严重;二是品牌服务缺乏特色，没有形成差异化优势;三是品牌定位不够清晰，不能满足差异化的市场需求;四是信息化建设滞后、信息传递不及时等原因造成“山寨”现象突出;五是相关人员文化意识淡薄，传统民俗与现代时尚融合不足。

三、全域旅游视角下石山镇乡村旅游品牌推广策略

（一）结合本土文化，塑造品牌特色

石山互联网农业小镇要打造独特品牌形象，首先要关注海南的地域特色，在此基础上，融入当地文化。这样才能使其得到更好发展，实现经济利益最大化。这就需要品牌建设者对当地有充分的了解，并以地理区位为切入点，挖掘石山镇得天独厚的地理资源和人文特征，同时结合本土文化，以其独有的原生态理念为核心，构建一个具有鲜明特色的互联网农业小镇品牌。

一是对石山镇原有产业及旅游资源进行整理，把石斛、黑豆、黑牛产业作为重点，这些产业都是石山镇独有的，在当地具有广泛影响力。另外，当地也应该结合周边其他地区优秀的传统文化，让游客接收更多新信息、新风尚。二是凭借石山镇本身丰富的自然资源、历史底蕴，创建集种植、加工、销售于一体的生态循环经济模式。三是开发乡村休闲度假及其他项目，通过火山群地质公园景区的发展，带动石山镇其他乡村的旅游业发展。四是要贯彻落实相关政策，推动本土企业的转型与升级，达到可持续发展的目的。

石山互联网农业小镇品牌定位应围绕“创新创业之乡”展开，将石山镇自身的自然禀赋与人文环境优势相结合，形成具有显著乡村特点、魅力无限、绿色健康的产业集群。同时，借助国家政策扶持与社会资本力量，将互联网思维引入农业产业和旅游产业之中，并以互联网为平台推动本地乡村旅游经济快速发展。

（二）利用媒体优势，扩大消费群体

在全媒体时代，要想让品牌传播变得高效，线上线下需主动推广。线下推广应该和消费者建立情感上的联系，并通过持续互动，增强用户黏性。同时，还要加强对旅游产品包装的创新设计，以满足游客的个性化需求。此外，还要注意抓住时间节点。旅行社可以借助新技术，利用社交网络进行营销，并尝试户外游与定制化服务的融合。新时代，旅行社必须抓住时机，充分利用互联网技术和大数据等优势，为客户提供个性化服务，从而达到增加收益的目的。目前，国内的一些大型企业已经意识到，要想获得更多消费者的关注，必须从线下向线上转移，兼顾线上推广，而不仅仅是局限在电视、广播等传统媒介的帮助下。

短视频在文化产业发展和旅游传播与推介等方面，具备传统媒体与主流官方媒介所不具备的传播优势，短视频在城市形象宣传方面，打造了大量“网红”城市和“打卡”景点，在年轻人群中引起极大反响，直播互动成为乡村品牌很好的推广手段[4]。为了吸引年轻游客，针对青年旅游体验需求开展营销活动。目前，许多旅行社推出了一系列针对年轻人市场的定制化服务产品。这不仅能借助线上渠道获得流量红利，也可满足年轻人追求旅游个性化体验的新生活方式，还为其产品奠定了口碑基础。

目前，国内的旅游网站主要是通过社交媒体进行宣传推广。另外，一些景区还在移动互联网平台上开发了不少创意应用。比如，将游戏与直播相结合，通过“网红”主播带动粉丝观看，从而获得大量关注和好评。比如与时下大热的游戏联动推广，2022年，腾讯游戏《和平精英》与苏州园林联动发展，将苏州园林的特色建筑移植到游戏地图中，选手们在游戏比赛的过程中，加深对苏州园林的了解，從而提高苏州园林的知名度。乡村旅游景区也可以借助当前用户量庞大的社交软件，如小红书、微信、抖音等进行软广植入，还可以利用直播的方式，使游客体验更加新鲜的内容，增强用户黏性，提高用户转化率。同时，还可以利用新媒体进行推广营销，进行线上线下的融合。例如：旅游旺季可使用微信公众号，推出“游石山”等一系列活动;淡季或者节假日，开展“石山镇一探究竟”等活动。总之，只有做好品牌和渠道两方面的准备，才能更好地促进景区发展，增加经济效益。此外，可实现产品推广由纯商品展示向体验营销转变，使游客参与其中，由此刺激消费欲望。

（三）展现全域视角，区域统筹联动

在当前阶段，我国处于经济快速发展时期，相关部门对旅游业的投资也越来越多。旅游业作为一种新兴的服务行业，受到越来越多人的关注。旅游业的崛起，给社会带来巨大经济效益，与此同时，还带动了相关行业蓬勃发展。目前，国家对农业的重视程度逐渐加大，而乡村旅游业作为其中一个重要组成部分，也受到人们越来越多的关注与青睐。

四、结语

全域旅游型美丽乡村是一种以旅游引领全域美丽乡村建设的模式，即以区域联动和城乡统筹为视角，以旅游为主线，构建“农业—景观—旅游—交通—村庄—生态—社区文化”一体化的美丽乡村建设体系[5]。

海南省自然环境非常好，自然资源丰富，具备发展旅游业的良好条件，而且乡村旅游的发展对推动地方经济、文化的发展有着积极的影响。随着我国经济水平的持续提升，人们的物质需求得到满足后也更加注重精神文明建设。当今社会，经济水平越来越高，人们日益重视精神生活品质，这也使乡村旅游渐渐成为当下热门的旅游形式之一。随着我国相关部门对生态文明建设的重视程度不断提高，人们也意识到了生态旅游是未来旅游业发展的主要方向之一。

海南作为一个旅游大省，近年来致力于实现景区与乡村旅游区域之间的联动，打造全域旅游的全新格局[6]。这能更好地满足人们日益增长的旅游需求，提升游客及当地居民的游玩感与幸福感，同时，还可以促进地区经济的繁荣，从而实现可持续发展的目标。在此过程中，相关部门需要提高对地方文化资源开发的重视程度，将其长处发挥到极致，实现提升游客满意度、忠诚度的目标。相关部门还要做好规划建设工作，为后续发展打下良好基础，继而拉动当地旅游产业整体发展。

参考文献：

[1]王红兵，孙湘明.乡村振兴背景下的乡村旅游品牌形象设计实践研究[J].家具与室内装饰，2022（10）：70-73.

[2]郑朝.艺科融合赋能乡村“农文旅”可持续发展研究[J].美术大观，2022（10）：145-147.

[3]张红梅，赵树平，徐健.特色旅游目的地品牌形象研究现状及发展趋势[J].北方民族大学学报，2020（3）：62-70.

[4]吴海琴，张川.大都市近郊全域旅游型美丽乡村规划探索：以南京市汤山村为例[J].小城镇建设，2015（11）：74-79.

[5]黄文超，于洁.农旅融合视角下乡村旅游品牌化开发模式探析：以新集村为例[J].中国民族博览，2021（21）：104-106.

[6]张钰菲.美丽乡村背景下海口乡村旅游品牌形象建设探析[J].美与时代（城市版），2022（10）：96-98.

作者简介：

张钰菲，海南师范大学硕士研究生。研究方向：设计学（视觉传达设计）。