基于空间竞合理念的乡村旅游发展模式探讨

摘 要：近些年，在全域旅游与乡村振兴发展战略实施之后，我国的乡村旅游进入了全面发展的新阶段。同时，伴随着乡村旅游的发展与繁荣，资源配置不合理、品牌建设缺失、文化内涵不足等一系列问题所引发的各乡村旅游地空间竞合现象不断涌现，旅游地之间的近邻正负效应同时存在。针对此现象，从旅游地空间竞合理念出发，分析乡村旅游地空间竞合关系发展现状及原因，并对乡村旅游发展模式进行探讨，以期推动乡村旅游发展提质升级，助力文旅赋能乡村振兴。

关键词：乡村旅游;空间竞合;全域旅游

基金项目：本文系浙江旅游职业学院院级课题“全域旅游视阈下乡村旅游地空间竞合关系研究——以浙江省为例”（2020XJZD04）研究成果。

近些年，自全域旅游战略实施以来，我国的乡村旅游产业规模日益扩大，产业形态更加多样，进入了蓬勃发展时期。乡村振兴战略提出之后，乡村旅游更是肩负起促进乡村经济高质量发展、提升乡村人民生活幸福感的重大使命。《全国乡村旅游发展监测报告（2019年上半年）》发布数据显示，2019年上半年我国乡村旅游人数15.1亿人，同比增加10.2%;总收入0.86万亿元，同比增加11.7% [1]。乡村旅游的高速发展，直接带动了交通运输、餐饮、住宿、商品零售及文化娱乐等产业的联合发展，为广大乡村地区提供了丰富的就业机会，在促进当地经济和实现资源的优化配置上发挥着十分重要的作用。然而在这高速发展的背后，各乡村旅游地空间竞争的现象不断涌现，影响着乡村旅游高质量、可持续发展。

如何让乡村旅游地借助全域旅游和乡村振兴的东风之势，摒弃无效竞争，拥抱合力协作，焕发乡村发展活力，实现乡村旅游可持续发展，是现如今亟待思考和解决的重要议题。

一、空间竞合的含义

空间竞合是指各旅游区域之间同时存在竞争与合作的关系，其表现为若同一个区域内的多个旅游目的地之间具有相似的旅游资源，旅游地之间存在相互可替代性，吸引力更高的旅游资源会对吸引力较低的旅游资源产生抑制作用，旅游目的地之间就会产生近邻负效应，即空间竞争;若该区域旅游目的地的旅游资源呈现多样性，则该区域会因旅游资源的不同组合而吸引更多的游客，从而产生近邻正效应，即空间合作 [2-3]。基于该理论，保继刚等学者对于滨海、山岳及特殊地貌等不同类型旅游地进行空间竞争模型研究，发现导致不同类型旅游地空间竞争的主导因素并不相同：滨海类旅游地与特殊地貌类旅游地同属于共性大、独特性小的旅游地，资源可替代性高，空间竞争表现强;而山岳型旅游地虽然在自然资源上呈现一定的共性，但其中所蕴涵的文化内涵有所不同，旅游资源个性相对明显，因此空间竞争表现较弱[4-5]。许春晓发现某些区域的旅游资源因被其他更高级别或更有吸引力的旅游资源影响，其开发程度有限或该旅游资源开发后无法产生相对应的经济效益和市场价值，该现象被称为旅游资源之间的“屏蔽现象”[6]。

二、乡村旅游地空间竞合关系发展现状及原因

我国乡村旅游经过三十多年的发展，产业规模不断扩大，产业联动持续加强，旅游业态日益丰富，产品体系逐步完善，发展形势持续向好。但是在乡村旅游发展逐渐呈现全域化特征的同时，由于乡村旅游资源配置的不合理性、旅游资源开发的无序性、旅游规划的不科学性、景区建设的过于集中性、公共设施建设的滞后性、旅游服务质量的差异性、营销宣传的单一性等一系列原因，各乡村旅游地之间出现了空间竞争的现象，原因具体表现为以下四方面。

（一）资源配置欠妥，基础设施薄弱

旅游资源是乡村旅游发展的重要根基，部分乡村地区自然资源丰富，环境优美，在旅游发展过程中具有先天优势。这样的地区可能集中大量资源全力打造知名旅游景点（如A级景区），而吸引力更高的旅游资源会对吸引力较低的旅游资源产生抑制作用[7]，导致旅游目的地之间产生近邻负效应。就目前我国各地乡村旅游资源的开发效果来看，虽然相较于前几年已有较大提升，但是部分地区对于乡村旅游资源的开发仍处在初级阶段，不管是已开发资源的总量还是质量都尚有欠缺，对当地乡村旅游资源的科学整合与有效延伸更是少之又少。

另外，多数乡村地区在基础设施建设时呈现出“各人自扫门前雪”的现象，未能从整体性、协调性和科学性角度出发，构建乡村旅游基础设施体系，各乡村与区域之间大多无法实现共享共建，在出行、住宿、休闲、购物、医疗等多个方面均有不完善之处。以出行为例，部分乡村地区旅游配套停车场设施简陋，数量不足，甚至并未设置旅游配套的停车场，造成停车难、乱停車的现象;电动汽车充电桩配比较低;公交车班次较少，公交线路设计不合理;交通指示牌缺失或出现错误。这大大阻碍了乡村旅游全域化发展，降低了乡村旅游地区的空间竞争力。

（二）品牌建设缺失，营销方法陈旧

第一，在部分乡村地区，人们对乡村旅游行业的认知程度和价值认可度偏低，很多地区在思想根源上尚未形成品牌意识。第二，在乡村旅游开发与建设的过程中缺乏共生、共享、共荣的发展理念，各旅游地多“各自为政”，由于等级差别的客观存在，多个旅游地形象的相互作用也呈现出一种“不对称博弈”[8]，而“各自为政”和“不对称博弈”所引发的一系列空间竞争只会进一步阻碍该区域乡村旅游的发展。第三，乡村旅游从业人员的营销观念未能与时俱进，营销方式缺乏创新，“老办法”难以解决“新问题”。

此外，部分乡村地区旅游地形象建设存在滞后性，并不具备完善的旅游产品信息传播渠道和促销手段，加上旅游地空间竞争的影响，导致这些地区处于游客感知的“灰度区”[9]，旅游地形象不突出，难以促使游客产生前往旅游的心理。同时，乡村旅游经营者整体上仍缺乏完善的信息化网络营销能力，虽然近年来社交平台、线上直播等方式慢慢普及，但普及速度仍然较慢，线上用户转化为实际游客的比例较低，未能对乡村地区旅游发展产生巨大的推动作用。

（三）文化内涵不足，创新意识缺乏

部分乡村地区在发展全域旅游的过程中文化内涵不足，创新意识缺乏，主要体现在两个方面。

第一，缺乏系统科学的规划，并未对本地自然资源与人文内涵进行深度、科学的挖掘与评价，未将自身资源秉性与目标市场结合进行旅游者偏好分析。第二，开发理念滞后，开发路径单一且缺乏创新性，只注重外在形式，忽视了文化融合。例如，部分地区盲目追求所谓“网红村”“网红打卡点”，完全照搬个别地区的成功经验，集中力量建设网红旅游设施之后，短时间内可能确实提高了自身的旅游吸引力与空间竞争力，但因后续开发、维护及服务未跟上，并且自身的旅游资源特色不足，导致游客打卡过一两次后就不再光顾，游客重游率低，旅游资源“贬值”与浪费。

（四）服务质量偏低，游客体验欠佳

总体而言，部分乡村地区由于交通不便、住宿条件落后、旅游产品单一、从业人员服务水平较低等各项原因，旅游服务质量不尽如人意。例如，具有一定接待能力、安全性与舒适性兼备的酒店都集中在县城区域，虽然近些年来部分乡村地区大力发展民宿产业，但归根结底数量有限，在旅游旺季时容易出现“一房难求”“价格暴涨”的现象，而且部分经营人员并未接受过系统的接待服务培训，在接待能力和接待水平上都无法充分满足游客的需求，价格与服务互不匹配的情况时有发生。

与此同时，旅游产品单一化、同质化现象凸显，是导致游客体验欠佳、重游率低的主要因素之一。早期的传统农家乐模式已无法满足现阶段旅游者的旅游需求，人们在筛选旅游产品时更倾向于选择个性化、品质化、多元化的旅游产品，乡村旅游产品亟须快速重塑升级。此外，部分乡村地区的旅游信息化水平依旧停留在初级阶段，并未建立智慧旅游公共服务信息化平台，游客无法在同一平台获得信息查询、预订、支付、售后等服务，甚至部分地区尚未开通这些业务。

三、空间竞合理念下的乡村旅游发展思路

我国乡村旅游在高速发展的过程中，各旅游地之间势必同时存在竞争与合作的关系。地理空间的近邻性、资源类型的相似性和旅游产品的同质性将会带来空间竞争，而事实上摒弃无效竞争、拥抱合作才是乡村各旅游地发展的最优选择。各乡村地区如何利用空间竞合的原理，并结合自身资源条件禀赋，实现在竞争前提下的有机合作，实现一体化、全域化、多样化的乡村旅游发展模式，具体有以下五点思考（图1）。

（一）强化统筹管理，引领区域共建

乡村旅游资源的开发和旅游地的规划建设是一个庞大的系统工程，区域的发展是多方协作的成果，部分业态的“内耗”将会阻碍整个产业链的有效运行[10]，影响整个区域的协调健康发展。

有关部门在乡村旅游的开发和建设当中应承担统筹者、引领者和监管者的角色。一方面，有关部门应制定相应的扶持政策，给予各乡村地区一定的扶持力度和丰富的扶持方式，积极借助各方力量形成合力，动员社会力量和社会资本参与乡村旅游建设，鼓励乡村经济组织和当地居民从事旅游接待及服务等相关工作，让当地居民成为直接的投入者、建设者和主要的得益者;另一方面，有关部门要充分发挥主导作用，实现全域统筹、全业统筹、全时统筹和全位统筹，对旅游资源、公共服务、相关产业、体制机制进行有机整合，由点到线、由线到面、由面到体，实现有关部门“有形的手”的巨大统筹与引领作用，改变乡村旅游业态自发式发展所导致的同质化、过度商业化的发展态势，结合“无形的手”的调控和“有形的手”的监管，减少无谓的旅游空间竞争现象，引导各区域走合作化、可持续发展道路。

（二）推进产业联动，支持相融相促

在全域旅游和乡村振兴的发展大局下，旅游业承载着带动区域经济快速增长和资源有机整合，从而进一步实现乡村地区乃至全社会的共建共荣的重要功能。因此，在乡村旅游的发展过程中，需要充分明确各行各业的功能定位，以产业联动为主线，以制度创新为核心，以政策互惠为保障，以平台共享为支撑，对于相同或相似的旅游资源进行统筹规划、合理开发，充分发挥“旅游+”功能，促进乡村旅游业与农业、林业、渔业、畜牧业、农副产品加工业、文创产品制造业、影视文化业等有效合作，实现乡村产业联动、产业融合、产业交叉，形成完善的区域产业链，充分发挥规模经济效应和互补效应。通过对旅游产业链横向和纵向的整合，减少各区域之间的空间竞争，摒弃近邻负效应，发挥近邻正效应，加强产业聚集和产业联动，使乡村旅游地之间在正向竞争的基础上实现有机合作，实现各产业相融相促，共荣共生。

（三）聚焦品牌建设，创新营销手段

在乡村旅游发展过程中，部分地区注重品牌建立，成为游客感知的“光环区”，有些地区则完全没有树立品牌的概念，处于游客感知的“灰度区”。对于同一区域内的各乡村旅游地而言，由于客源的共有性和有限性及旅游地之间的空间竞争性，处于“光环区”的旅游地将对处于“灰度区”的旅游地产生巨大的屏蔽作用，而品牌形象的建立无疑在提高乡村旅游产业市场占有率和提升顾客认可度与忠诚度方面起着非常重要的作用。因此，每个地区都应该拥有属于自己的“金名片”，建立乡村文化IP，通过理念提升和口号设计打造乡村文化品牌，对地区旅游形象进行全面包装。

另外，綜合运用多元化、智能化、数字化的营销方式进行乡村旅游创新营销，例如各级部门的联合推介、加入全国性的推广联盟、积极参与旅游推介会、网站投放、参与新闻报道、拍摄公益广告、举办特色旅游活动等多种方式，创新乡村旅游营销服务方式，利用“互联网+” 提高营销宣传的辐射能力，提高乡村旅游IP的市场认知度，强大乡村旅游目的地整体品牌营销力度，形成活动营销、媒体营销、广告营销和专业营销的多元化营销网络，帮助各乡村地区提升游客感知度，进而增强空间竞争力。

（四）挖掘本地文化，实现差异化发展

乡村旅游开发本质上是通过将乡村地区富有特色的文化资源和自然资源转化成旅游产品，传播乡村文明，讲好乡村故事，弘扬社会主义核心价值观。纵观当前乡村旅游资源开发情况，相邻区域内旅游产品呈现单一化和雷同化特征，各乡村旅游地处于高度竞争之中，游客选择少且重游率低。对此，在开发乡村旅游资源和推进乡村旅游发展的过程中，一方面需要对本地自然资源和文化资源进行充分调查，科学研判各类资源的优劣，结合当前市场需要，着力开发具有本地特色的乡村旅游产品;另一方面，在提升产品内涵的过程当中应当充分挖掘本地文化，遵循多元化、差异化的发展理念，为乡村旅游产品注入文化内涵，实现一村一景、一乡一韵，彰显区域个性，打造精品乡村旅游产品。此外，应重点关注对乡村地区生态环境的保护，遵循生态为基、发展为纲的准则，秉持发展与保护并重的理念，实现旅游开发绿色化、旅游生产节能化、旅游生活低碳化，使乡村旅游真正实现可持续发展。

（五）提升服务质量，优化游客体验

旅游体验是影响游客重游率的重要因素之一。近些年，旅游者不再满足于标准化、制式化的旅游产品，更渴望追求个性化、体验化、情感化的旅游过程，旅游业进入“体验为王”的时代。因此，着力提升服务品质迫在眉睫。

首先，各乡村地区应加快乡村旅游人才队伍建设，对乡村旅游从业人员进行全方位、多维度的专业培训，制定乡村旅游从业标准，严格规范人员管理。其次，充分考虑本区域的客源规模，结合本地的居住条件，考虑不同游客的需求，加快建设不同风格、不同消费档次、不同接待水平的旅游住宿场所。另外，深入挖掘本地的餐饮文化内涵，研究游客的饮食习惯，建设多样化、多档次的具有特色风土人情的乡村旅游特色餐饮体系，着力提升餐饮产品的文化附加值，打造具有主题性、科普性、季节性、节庆性的特色美食旅游产品。最后，结合本地区的自然风光、传统文化与风俗民情，融合农业、工业、医疗、养生、影视、研学等相关产业，打造具有一定教育、文化、社会意义和体验价值的特色旅游活动，提升游客体验的丰富性、互动性。

与此同时，随着信息化和数字技术逐步深入人们的生活，智慧旅游将是未来乡村旅游的重要发展方向之一。应加强科技赋能，加快打造集推介、预约、引流、支付、解说、客服等多项功能于一体的乡村旅游专项信息服务平台，推动乡村旅游智慧化发展，为游客提供智慧旅游体验。

四、结语

随着乡村旅游全域化工作进入全面深入发展的新阶段，乡村旅游在复活乡村经济、推进产业优化升级、提升农民创收能力和生活水平、促进乡村传统文化的传承与发展、推动乡村生态实现可持续发展等一系列经济、文化、环境层面的重要性已经日益显现。乡村旅游地之间应根据资源禀赋、文化特色、地理区位等实际情况，化空间竞争为合作发展，强化统筹区域集聚共建，加强产业联动相融相促，聚焦旅游文化品牌建设，创新旅游产品营销方式，挖掘区域文化特色，打造差异化发展模式，提升服务质量，优化游客体验，更好地发挥乡村旅游在深化供给侧结构性改革、助力消费升级、实现乡村振兴方面的助推作用，形成旅游资源统筹化、旅游形象一体化、客源市场共享化、行政管理共商化、旅游人才交流化的共荣局面。

参考文献：

[1]新华社.文化和旅游部公布首批全國乡村旅游重点村名单[EB/OL].（2019-07-28）[2022-11-05].http：//www.gov.cn/xinwen/

2019-07/28/content_5416016.htm.

[2]陈健昌，保继刚.旅游者的行为研究及其实践意义[J].地理研究，1988（3）：44-51.

[3]保继刚，梁飞勇.滨海沙滩旅游资源开发的空间竞争分析：以茂名市沙滩开发为例[J].经济地理，1991（2）：89-93.

[4]保继刚，彭华.名山旅游地的空间竞争研究：以皖南三大名山为例[J].人文地理，1994（2）：4-9.

[5]保继刚.喀斯特石林旅游开发空间竞争研究[J].经济地理，1994（3）：93-96.

[6]许春晓.旅游地屏蔽现象研究[J].北京第二外国语学院学报，2001（1）：71-81.

[7]刘逸，黄凯旋，保继刚，等.近邻旅游目的地空间竞合关系演变的理论修正[J].旅游科学，2018（5）：44-53.

[8]刘睿文.旅游形象不对称作用理论研究[J].地理与地理信息科学，2006（4）：75-79.

[9]李国平，叶文.游客感知“灰度区”的旅游形象策划初探：兼曲靖市旅游形象策划[J].人文地理，2002（4）：34-37.

[10]李军文.全域旅游视阈下以共享理念为核心的乡村旅游发展模式探析[J].农村经济与科学，2019（23）：92-93.

作者简介：

赵珂，硕士，浙江旅游职业学院教师。研究方向：旅游管理。