乡村旅游发展路径探究

黄柳婷

（福建商学院旅游与休闲管理学院，福建 福州 350001）

乡村振兴是缩小城乡差距、 实现共同富裕、巩固脱贫攻坚成果、恢复乡村活力的重大发展战略。 根据农村地区的实际情况，当前的主要制约性因素为产业单一、人才流失、农民收入偏低等。在乡村旅游的带动作用下，农村地区有望建立现代服务业，同时强化农产品生产和销售、激发县域制造业的活力。 皖南地区的乡村旅游起步较早，具有较强的借鉴价值。

1 乡村旅游产业的政策依据及发展现状

1.1 政策依据

乡村振兴以活化乡村经济社会功能为核心，具体涵盖五大主要任务，包括产业兴旺、治理有效、生态宜居、生活富裕以及乡风文明。 长期以来，制约乡村发展的主要原因是产业单一、人才匮乏、缺少投资等。 旅游业是乡村地区的重要产业形式，是承载产业振兴的基础，其经济附加值较高，有利于农民增收。因此，在乡村振兴相关的政策文件中频繁提及乡村旅游，反复强调其作用和地位（如表1 所示）。

表1 中国乡村旅游产业政策依据

1.2 发展现状

在政策指导下，乡村旅游在全国各地蓬勃发展，带动了乡村地区的第三产业，并促进了地区一二三产业的深度融合。表2 统计了部分全国乡村旅游产业营收数据，从2016～2019 年，营收规模和接待人次保持快速增长，反映出乡村旅游产业的强劲增长潜力。

表2 2016 年～2020 年全国乡村旅游营收数据

2 基于乡村振兴视角的乡村旅游发展路径

2.1 因地制宜， 培育多样化的乡村旅游产业形态

乡村旅游始终依托于农村地区的自然资源、文化资源以及农业资源，在产业发展中应该秉承因地制宜的基本原则，根据地区现有的资源优势培育多样化的乡村旅游产业形态，同时突出特色与竞争力，多样化培育路径如下。

2.1.1 发展以绿色景观和田园风光为主题的观光型乡村旅游

随着乡村振兴战略的持续推进，农村地区的生态环境、村容村貌、卫生基础设施均得到大幅度改善，乡村的农田、动植物、河道、农舍是城市居民在日常生活中难以接触和体验到的事物，其优美的田园风光和绿色景观成为吸引城市游客的重要资源。观光型乡村旅游具有较高的市场占比，总体投资额度较小，农村丰富的土地资源和空间资源为其发展创造了有利的条件[1]。 但此类乡村旅游产业也存在一定的发展困境，主要问题在于同质化较为突出，客户粘性不足。因此，地方政府应加大指导力度， 实施统筹规划与合理配置，避免重复开发和过度开发，从而提高观光型乡村旅游的竞争力。

2.1.2 发展以休闲娱乐和增长见识为主题的度假型乡村旅游

度假型乡村旅游在服务层面呈现出综合性、休闲性，通常依托于农场、茶园、观光果园，为游客提供住宿、餐饮、购物以及观光旅游服务，时间上以五一劳动节、国庆节等为主。 由于具有度假性质，游客的时间相对较为充足，因而住宿需求旺盛。 根据发展现状，此类乡村旅游产业应重点提升服务品质，改善住宿和餐饮条件，从而促进消费。 部分游客反映乡村旅游住宿品质较差，导致其不得不当天往返。 可见，提高服务品质有可能激发消费潜力、提升度假型乡村旅游的用户体验和粘性。

2.1.3 发展以地区传统文化、民族特色文化为主题的文化体验型乡村旅游

传统文化、民俗、古村落、古建筑等具有显著的地方特色、民族特色，其旅游文化价值突出，以此为主题的文化体验型乡村旅游成为重要的产业形式。例如，皖南地区的堂樾古村以“堂樾牌坊群”闻名于世，牌坊是建筑文化和历史文化相结合的产物，与民居和祠堂并称为“徽州三绝”。 呈坎古镇位于徽州地区，村镇古建筑将阴阳八卦融入街巷布局中，阳为“呈”，阴为“坎”，同时在房梁上绘制了美不胜收的彩绘图案[2]。 此类承载着古建筑文化和传统文化的特色旅游乡村为当地的经济发展作出了重要的贡献。

2.1.4 发展以康体疗养、健身娱乐为主题的康养型乡村旅游

健康与养生是现代城市居民非常关注的问题，与此同时，国内的老龄化程度正在加剧，截至2021 年底， 全国65 岁及以上人口的占比已经达到14.2%，康养将会发展为重大的社会公共性事务。国家旅游局早在2015 年就发布了《国家康养旅游示范基地标准》，其中指出，康养旅游的本质是通过修心养性、 关爱环境等方式达到身体、心智和精神层面的自然和谐。乡村地区自然环境优美怡人，为人们提供了放松身心的条件，以康体疗养和健身娱乐为主题的康养型乡村旅游丰富了康养服务的选择范围。 例如，皖南地区的芜湖霭里森林康养基地、池州元四村森林康养基地等支持村民发展康养型乡村旅游，有力地促进了当地的乡村振兴事业。

2.1.5 发展以民间手工艺、农事活动为主题的教育体验型乡村旅游

亲子教育、夏令营、冬令营是基础教育阶段学生参与社会实践的常见形式， 民间手工艺品制作和农业生产活动可作为教育实践活动的主题内容， 教育体验型乡村旅游将二者有机地结合起来， 为城市学生创造了富有劳动教育意义和文化传承意义的实践机会。 例如，皖南的芜湖市于2022 年落地了安徽麓野研学教育乡村旅游综合体项目，学生们可从中体验传统文化、农耕活动、拓展训练以及军事训练等，该项目旨在建设芜湖市亲子互动体验基地和乡村旅游休闲目的地。

2.2 打造乡村旅游精品线路

乡村旅游项目的参与主体日益增加，其中存在大量内容趋同、缺乏新意的服务，典型的如农家乐、观光、采摘等。 另外，受限于经营思路单一和资金不足，不少乡村旅游项目暴露出服务品质较差的问题，难以完全满足消费者的需求，尤其是在住宿和餐饮方面。 因此，近年来新发布的政策文件多次强调打造乡村旅游精品线路，以品质提升项目粘性、 游客重游率以及综合经济效益。可见，打造乡村旅游精品线路是解决同质化问题的关键，措施如下。

2.2.1 开发完整的乡村旅游产业链，延伸产品和服务

乡村旅游能够将农业生产、 农产品加工与消费、餐饮、住宿、娱乐等串联在一起，从而实现农村一二三产业的融合。 在发展乡村旅游的过程中， 应该树立产业链意识， 以旅游服务为跳板，将农村地区的特色产品作为营销重点，包括蔬菜、水果、手工艺品、土特产等[3]。 实际上，产品营销反过来也能提升乡村旅游项目的知名度和地区知名度，增加游客的数量。 例如，产品外包装可作为广告宣传的媒介， 印制乡村旅游项目相关的图案，在商品流通过程中完成项目宣传。延伸服务是在传统项目的基础上增加富有创意的新内容， 突出特色与品质， 实现消费内容升级，满足游客的多元化需求，避免重复单一的经营模式。

2.2.2 统筹管理，开发差异化的特色项目

乡村旅游项目的主要服务对象是周边地区的城市居民，形式上多为短期自驾游。 为了避免同一地区的乡村旅游项目出现重复开发，各地应进行统筹管理，在地方旅游局和政府部门的统一部署下，尽可能实现差异化、互补化经营。在项目规划建设阶段应做好市场调研， 明确主要受众，同时兼顾乡村的环境资源、文化资源、空间资源，推出特色项目。 例如，自然资源丰富的地区可设计开发“探险游”，为游客提供独特的户外体验。同一地区的乡村旅游项目形成“组团”经营的思维，为游客提供多元化的选择。

2.2.3 重视项目联通，形成精品乡村旅游线路

精品旅游线路是将具有差异性的乡村旅游项目串接在一起，让游客在单次旅途中产生丰富多姿的体验。 因此，项目之间的联通成为打造精品乡村旅游线路的关键。除了考察项目内容的差异性外，更为重要的是评估精品项目的整体服务品质。重点评估内容为交通便捷性、车位数量、住宿品质、餐饮服务水平等。 良好的停车服务和餐饮住宿服务有利于延长游客停留的时间，从而为乡村旅游项目的经营主体创造更大的经济效益。例如，皖南地区打造的“水墨江南经典之旅”涵盖了宏村、唐模村、玉亭镇等知名的乡村旅游目的地，让游客一次性体验多种风格的安徽古建筑村落。

2.3 以文化产业赋能乡村旅游

文化产业能够增加乡村旅游项目的独特性、实现服务延伸，将文化产业融入乡村旅游项目是解决服务单一、提升服务多样性的重要途径。 由农业农村部、文化和旅游部等六部委联合发布的《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》 指出了具体的融合路径。

2.3.1 利用创意设计赋能乡村旅游

一是加强乡村旅游环境设计。乡村旅游的服务品质主要取决于乡村的自然环境、民宿条件以及其他配套的基础设施。现代化的创意设计在改善乡村环境、提高住宿服务品质方面发挥着重要的作用。 地方政府应该加强与高等院校的合作，邀请建筑学和园林绿化专业的人才通过社会实践、毕业设计等方式为乡村旅游项目的开发提供创意设计服务[4]。 这种合作模式既能降低乡村旅游项目的开发成本，又能提升设计水平，从而将现代化的创意和理念融入乡村旅游环境中。

二是加强产品营销设计。产品营销是乡村旅游项目实现农民增收的有效方式，包装设计是产品营销的重要组成部分，良好的外包装不仅能凸显产品特色，还能起到宣传地方文化和乡村旅游项目的作用。在乡村旅游文创产品设计中应该发挥外包装的作用，借助产品外包装宣传推广旅游项目。

2.3.2 借助演出产业赋能乡村旅游

传统的乡村旅游项目以观光、户外活动为主要服务内容，整体上过于单一。地方特色文化、传统文化以及民族文化是乡村旅游项目提升品质、凸显独特性的重要素材和资源，可借助文化演出活动赋能乡村旅游项目，让游客深切地感受到不同地区的文化特点。 例如，2021 年，由黄山、马鞍山、芜湖、宣城、池州等地联合开发的“最美皖南游”精品旅游线路着重突出“山、湖、村、戏”等元素。借助徽剧、傩戏、黄梅戏等提升乡村旅游项目的文化特色，形成了自然风光、古村落、地方戏曲相融合的旅游服务项目。

2.3.3 以传统手工艺赋能乡村旅游

手工艺品制作在体验型乡村旅游项目中承担着重要的文化传承作用，并且相关活动富有教育意义和实践意义， 能够增加游客之间的互动性，拓展参与者的知识面，可用于开展亲子教育和校外实践。 显然，此类项目可作为乡村旅游的特色服务内容。将传统手工艺融入乡村旅游的案例较为丰富，足以说明其应用价值。例如，湖南省保靖县比耳镇将传统的竹编技艺作为体验性内容，打造旅游服务新卖点。 与之类似，陶器制作、瓷器制作、剪纸、雕刻等非遗技艺纷纷进入乡村旅游服务项目， 相关的手工艺品传承着地方文化，同时增加了当地农民的经济收入。

2.3.4 通过其他文化产业赋能乡村旅游

一个地区的文化产业、 文化元素涵盖了方方面面的内容，从游客的角度看，饮食文化、茶文化、民间赛事、节日纪念等也具有较强的吸引力。 在文化产业赋能乡村旅游的过程中，应该秉承开放、包容的心态，做到兼收并蓄，借助各种文化元素增加乡村旅游的丰富性。 例如，徽菜、皖江菜是皖南乡村旅游 “最美味道” 的典型代表，大量游客前往乡村旅游项目，只为品尝最地道的徽菜。 皖南地区盛产茶叶，其茶文化非常浓厚，黄山毛峰、祁门红茶、太平猴魁等在国内享有盛誉。 因此，茶文化是强化皖南乡村旅游竞争力的重要元素。

2.4 明确乡村旅游的定位， 统筹乡村一二三产业布局

乡村旅游是振兴乡村产业、促进农民增收的重要抓手，但仅仅依靠乡村旅游难以实现乡村振兴的宏伟愿景。 乡村振兴的关键是产业振兴，以富有竞争力的产业留住人才，为乡村创造更多的物质财富。 因此，发展乡村旅游时应该明确其定位， 通过乡村旅游促进农村一二三产深度融合，形成结构合理的产业布局。

2.4.1 以乡村旅游促进农业生产和销售

农村地区是蔬菜、水果、肉、奶、蛋的主要生产地，而城市是消化农业产品的主要市场。 由于农业产品的售价较低， 农民通过农业生产活动难以获得足够的经济回报， 部分地区甚至出现了土地闲置、劳动力外流的现象。 乡村旅游将广大的城市居民引流至农村， 旅游过程中产生的餐饮需求、 购物需求有效地激发了当地的农业生产潜力。 为了提高服务品质，农村地区可推广种植有机蔬菜、有机水果，开展家禽放养，提高食材口感与质量， 再借助乡村旅游项目就地加工制作各类食材，促进农产品销售，提高价格竞争力[5]。

2.4.2 依托乡村旅游发展农村服务业

随着乡村旅游的全面发展，农村地区的服务业规模不断扩大，服务类型也持续拓展，从早期的餐饮、住宿、休闲娱乐、停车管理等延伸至教育、康养、健身、文化体验，乡村旅游的突出价值在于带动了农村消费市场。为了进一步扩大农村服务业的发展空间，应加强统一管理，弥补乡村旅游配套设施存在的短板，提升服务品质。例如，加强民宿用水管理，定期检查水质，建设配套的污水集中收集和处理设施。 再如，强化对农家乐或者其他乡村旅游餐饮服务场所的食品卫生管理。 为广大消费者提供安全的住宿餐饮条件，让消费者敢于消费、乐于消费。

2.4.3 通过乡村旅游带动县域制造业

土特产品加工、手工艺品制造、农产品加工等是乡村地区常见的制造业形式。在大力发展乡村旅游的背景下，文旅融合产品能够有效带动县域制造加工业。 通过打造文旅品牌，扩大相关产品的市场竞争力，提高乡村农产品、手工艺品的附加值，进而增强县域制造业的活力。例如，山东省枣庄市山亭区徐庄镇持续夯实乡村旅游基础，将现代高效农业与乡村旅游产业相结合，在辖区内建设花椒市级现代农业产业园和甘薯省级现代农业产业园，同时建造多个食品加工厂，重点加工黄姜、地瓜枣、小米、花生油等地方特色旅游产品。 可见，乡村旅游产业有利于促进县域制造业发展。

2.5 强化乡村旅游金融支持

乡村旅游产业的经营主体主要为农户，其投资能力有限， 难以建设高品质的乡村旅游项目。为了促进乡村旅游产业转型升级，应该强化金融支持，在风险可控的情况下扩大农村经营主体获得资金的渠道。 当前，乡村旅游类项目的外部资金来源主要包括以下两个方面。

2.5.1 政府资金

财政支农资金、扶贫基金、旅游国债、文物保护资金、生态保护资金等可用于改善乡村旅游的基础条件。相关的政府资金大多用于提升乡村的公共基础设施，如道路、饮用水源、人居环境、生态环境等，其对乡村旅游具有直接或间接的促进作用。

2.5.2 借贷融资

借贷融资是大部分乡村旅游经营主体获得项目建设资金的主要途径，其借贷对象为国有商业银行、村镇银行、小额贷款公司等。融资者将土地、建筑物、未来经营收入作为融资抵押物，从而获得金融支持。 例如，中国农业银行面向中国美丽休闲乡村和重点县推出“景区开发贷”“惠农e贷”“农家乐贷”等融资服务，“十四五”期间计划提供1000 亿元人民币的资金支持，并制定了《中国农业银行乡村旅游重点村贷款管理办法》（农银规章〔2019〕191 号）。国家相关部门的政策扶持力度也在不断加码， 共同解决乡村旅游融资困难。 但总体金融支持力度仍然不足，还需要更多的贷款机构参与其中。

2.6 加大乡村旅游专业人才培养力度

乡村旅游的规模化、规范化、品质化发展对人才队伍提出了较高的要求，然而，当前的主要从业人员为各地的农民，其综合素质和管理水平有待提高。乡村旅游专业人才主要来自以下两种途径。

2.6.1 专业院校培养

旅游管理类专业院校是培养新一代乡村旅游青年人才的基地，随着乡村旅游产业规模的持续扩大，人才需求愈发迫切，各类院校紧跟市场需求，及时增设了相关专业及人才培养方向。 例如，国内某职业技术学院的旅游管理专业增设了乡村旅游开发方向。

2.6.2 政府部门开办培训班

对直接从业者的培训是扩大乡村旅游人才队伍的关键，各地政府可定期组织培训班，邀请专业师资对直接从业者进行技能提升。 例如，国内某县文旅局于2022 年6 月对全县乡村旅游带头人、景区负责人等开展培训，旨在提升相关人员的游客接待水平。

乡村旅游作为农村地区的重要产业形式，对振兴乡村经济、 提高农民收入发挥着突出的作用。在发展过程中，应结合乡村地区的资源优势，打造多样化的产业形态，包括康养型、文化体验型、教育型、观光型乡村旅游。 同时，为了避免同质化问题，应开发建设精品旅游线路，借助传统手工艺、饮食文化、茶文化等赋能乡村旅游。 最后，开展专业人才培养工作，加强金融支持力度，为乡村旅游规范化、专业化发展创造条件。