新零售业态下商业空间设计研究

王佳佳　车晓光　吴爱月

摘 要：针对目前商业空间同质化现象严重等问题，以列斐伏尔空间三元论为理论基础，梳理新零售业态下的商业空间设计，从空间实践、空间表征及表征的空间出发，分析新零售业态下商业空间设计的活化方式，推动线下零售空间朝着多元化的方向发展。

关键词：新零售模式;空间三元论;商业空间设计

在2016年10月的阿里云栖大会上，马云第一次提出了“新零售”的概念，即利用科技手段，以消费者为核心，对线上服务、线下体验及现代物流进行深度融合。至此，新零售开始逐渐取代O2O。2015年，李克强提出利用互联网思维完成企业的转型升级，因此，不少企业家通过线上线下的全面对接，打通商业全链路，实现以消费者为中心的无缝消费体验。而近几年，由于一些不可抗力因素，人们对实体空间的感知减少，部分城市实体经济低迷，商业萧条。在这一背景下，内外多种因素催生的新零售业态下的商业空间该如何延续值得思考。鉴于此，笔者以当前城市中新零售背景下的商业空间为研究对象，运用列斐伏尔空间三元辩证法，剖析新零售业态下商业空间中人、物、场三者之间的实际关系，并从空间实践、空间表征、表征的空间三个层面探寻商业空间活化方式，以期丰富新零售空间设计的相关理论。

一、新零售空间概述

新零售是指利用大数据、人工智能等技术对产品生产、运输及销售环节进行把控，以消费者为中心，构建消费场景。具体而言，将线上与线下结合起来，实现二者的优势互补。利用线上不受时间与空间限制的特性，将消费者引到线下，体验服务。新零售空间是指继承传统零售空间售卖商品的职能，并以体验为中心，实现数字空间场与物理实体空间的无缝衔接。新零售概念被提出后，人们更加重视实体商业中的体验感。在新零售这一概念被提出几年后的今天，市场竞争愈加激烈，传统品牌企业积极转型，“网红”店铺热潮下店铺颜值升级的同时面临着挑战。党的二十大报告中提到，要加快建设数字中国，促进实体经济与数字经济的深度融合，同时要把发展经济的着力点聚焦在实体经济上。在此背景下，大量实体店铺有了更大的發展希望。

二、列斐伏尔空间生产理论阐释

二战后，西方发达国家相继进入后工业社会，但城市郊区化现象严重，在此背景下，列斐伏尔通过对日常生活的观察，在批判与吸收前人空间理论的基础上，提出了空间生产理论。他认为空间既是一个实体的物理场所，又是抽象的社会理想模型，并将空间分为空间实践、空间表征和表征的空间三种形式。空间实践是指空间中的生产，是具体的空间生产活动;空间表征是一种概念化构想出的空间;表征的空间是指人们对空间的体验以及在空间实践中赋予空间的意义。

在列斐伏尔看来，“都市是一个极其复杂的、充满张力的领域，一个潜在的不可能的可能性，吸引了那种已经完成的、某种曾经更新的且一直苛求的在场”。空间生产发展的根源在于人自身的发展，并以人的发展为终极价值指向。列斐伏尔将人本身作为考察要点，关注人的日常生活行为方式，对现代设计师们思考商业空间与人的关系具有一定的指导意义。

三、三元维度下新零售空间的研究本质

列斐伏尔认为，城市需要的是差异性空间、生活与艺术的结合，反对生活的循环往复。其十分强调空间实践在沟通城市与人之间的关系时的意义，这可用于新零售业态下空间与人的关系研究。经济形态在经历了农业经济、工业经济、服务业经济的变化后，已经逐渐变为体验经济。相较于前三种形态，在体验经济中，人们更加注重多感官互动的设计思维的介入、产品的人性化设计和情感层面的互动体验。如今，市场上的新零售空间设计层出不穷，用户需求也不断更新，而如果空间设计过于同质化，便不利于经济的发展。通过研究，审视新零售业态下人、货、场的本质联系，以人的自我真实与社会性为主体进行场和货的重构，以系统搭建起以用户体验为中心的商业空间架构。

四、三元维度下新零售空间

活化方式

在确立了人、物、场三者的链接架构后，思考新零售空间的设计形式，将空间实践、空间表征、表征的空间抽象化，分析新零售空间的设计。如图1所示。

（一）以空间实践为基础——注重场景营造

空间实践强调回归实际生活，从空间的物理性来理解。在空间设计中，可以不同的场景设计手法赋予实体空间意义和故事性。列斐伏尔将差异化的思想应用至城市空间中，强调以差异化空间抵抗抽象空间，以差异化的生活摆脱同质化的生活。

1.场景展览艺术化

要塑造差异化空间，吸引消费者驻足，第一步就是确定空间主题，并结合环境营造场景。近些年的“策展型零售”无疑是Z世代主导的一次商业模式大变革，其弱化商业销售，强化叙事场景，通过展示文化与艺术的方式使品牌与消费者之间产生情感连接，赋予商业空间更多的可能性。相较于传统的零售店铺陈列，新零售空间更注重空间场景的塑造，将购物与艺术展陈巧妙融合，通过差异化场景表现抓住消费者眼球。

2.多种业态跨界融合

由于数字技术的飞速发展，不少零售店铺开始利用高科技打造科幻场景，但整个空间的布局却很单一。打破传统零售空间只进行售卖的局面，在空间中增加其他功能区，通过多种业态跨界融合，可以在一定程度上满足消费者多样化的需求。

（二）以空间表征为内核——孵化虚拟空间

空间表征指向的是精神性想象空间的生产，是存在于设计者构想之中的概念空间，不为现实世界所限制。而在想象中概念空间的创建过程中，需要人通过一些具体的形式或载体，将实体空间进行转化。伴随着科技的进步，这种虚拟的空间可成为“真实的虚拟”，可以利用技术扩展空间。

1.线上引流赋能

一些市场体量较大的品牌，无法在有限的空间内展示出一定的产品和场景，数字技术的发展则减少了空间的约束。例如宜家推出的利用AR技术预览与挑选家具的应用程序，通过现实场景与手机屏幕的结合，给消费者带来便利，同时能够增加消费者与品牌之间的互动。通过线上平台关联线下消费，在线上同步线下店铺的产品和用户数据，能为线下体验空间带来一部分流量。

2.线下虚实空间体验

技术发展使各类商业活动、娱乐活动向虚拟化方向发展，如虚拟发布会、元宇宙等，导致土地用途、空间形式发生了变化。但相较于依附于电子屏幕的虚拟沉浸系统，设计者更应抓住人与空间之间的关系，将虚拟空间与实体空间相结合，鼓励消费者在空间中探索，以第一视角参与与体验。

（三）以表征的空间为本质——体验至上，丰富交互形式

表征的空间强调的是空间中的人对空间的感知，并给予空间中的实践以一定的意义，即空间与个体的交互。哥伦比亚大学商学院教授伯恩德.H.施密特在《体验式营销》一书中，将体验分为五种类型，即感觉、思维、行为、情感及关系。笔者根据新零售空间中的人、货、场，将五种类型简化，把在空间中的体验分为感官、行为与情感体验。

1.感官体验

人具有五感，分别是视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。人在一个空间中使用的感官不同，对同一事物的体验和看法就会有差异。感官体验是消费者进入一个商业空间中最直接的体验，空间中的各种客体都可能成为刺激源。一般来说，消费者会通过五官和身体其他部位接收刺激信号，形成对空间环境的具体认知。

（1）视觉营销

数据显示，人们往往只需7秒钟就能决定是否购买一件商品，因此要抓住这关键的7秒。而在眼球时代，视觉的沟通尤为重要。在商品同质化的情况下，品牌要做出差异化商品。通过差异化的展示道具和多种形式的陈列满足消费者需求，同时回应主题与理念，合理利用视觉效果让消费者产生好奇心。

（2）营造沉浸式体验

近年来，商业空间中出现了很多诸如沉浸式展览、沉浸式餐厅等的沉浸式体验活动。比如TeamLab团队设计的沉浸式投影方案，通过多台投影设备对幕墙进行投影，形成多角度、多层次且相互衔接的影像，配合灯光、声音让消费者仿佛身临其境。在零售空间中，同样可以利用动态演示提升消费者的体验感，利用数字影像技术进行叙事，创造一种逼真的场景。

2.行为体验

行为体验是用户在特定空间中通过行为活动产生的个性化体验，是一种以人类的社会意识为主导的积极活动，发生在特定的背景环境下，是带有目的性的行动的连续集合及过程的实在反映。

（1）空白互动

在新零售空间中，设计者可以在展示中省略部分内容，留有空白，鼓励消费者主动参与和互动。以TeamLab团队策划的“未来游乐园”为例，展览中预留了部分空白，让观众参与进来，让观众行为的不确定性构成展览的一个亮点。

（2）DIY定制

许多商家基于现代消费者对个性化的追求，给消费者提供开放性舞台，让他们设计自己理想中的商品。在此背景下，DIY手作店热潮袭来。它们以个性化体验为触点，但依然存在着规模小、产品功能较少、质量参差不齐等问题。设计师可以将这种DIY体验置于新零售空间中，为消费者提供自由定制服务，将产品的设计权交到他们手上。

3.情感体验

情感体验是指个体对自己情感状态的意识，即产生情绪的反映。相较于前两种体验，情感体验的获得往往较为困难。在互联网时代，设计者可以通过大数据圈定目标消费者，并掌握他们的需求与偏好，再进行情感体验的触点设计。

（1）设置情感触点

在新零售空间中，一些商家一味追逐流行，推出的产品没有自己的特色，因而难以形成品牌记忆。而基于自身优势，将消费者需求作为设计的出发点，才是有效且可持续的方式。可以运用“触景生情”的手法，利用数字媒体技术，让消费者在进入空间后不自觉与产品和空间进行互动，形成空间与消费者的情感网络，帮助消费者获得愉悦的体验。

（2）满足社交需求与归属感

人是社会性动物，几乎每个人都有一定的社交需求，可以通过社群运营，迅速沉淀品牌用户。要紧抓当代年轻消费群体爱社交、爱生活的特点以及其情感需求，设置社交空间，积极鼓励消费者将空间体验转化为社交内容。

五、结语

以空间三元论为基础架构分析新零售空间设计形式在一定程度上能够引导设计师产出更好的设计成果，为消费者服务。从广义上来说，其也有利于线下实体零售空间重焕活力，为人性化的实体商业空间设计提供参考。

参考文献：

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[6]邬艾熠.新零售空间体验性展示设计研究[D].南京：南京艺术学院，2020.

作者简介：

王佳佳，河北师范大学硕士研究生。研究方向：环境艺术设计。

车晓光，河北师范大学美术与设计学院副教授，硕士研究生导师。研究方向：環境艺术设计。

吴爱月，河北师范大学硕士研究生。研究方向：环境艺术设计。