寻梦拉美，向往和落差

张钦

2006年，冯波第一次来巴西，当时中国内地没有任何直飞拉美地区的航班，单程要花31个小时——从深圳的中兴南山总部坐车到蛇口，半小时；过境到香港国际机场，半小时；飞到南非约翰内斯堡，12小时；转机等4小时，再飞到巴西圣保罗，路途14小时——相当于一个人从北京飞到美国西雅图，飞回来，再飞过去。

同年，靳铭（化名）从浙江义乌只身前往巴西，抵达圣保罗时，他只认识两个中国人：一个拿着地图的央企下海职工，一个在亚马孙雨林伐木的老乡。他住在中国台湾人开的东方酒店，住客都是华人，白天去外面寻找商机，夜里在酒店交换信息。前几年靳铭在圣保罗的东方街买了个小公寓，步行就能走到圣保罗大教堂。

17年后，冯波已经是巴西华人商会的秘书长，贸易商靳铭一年能卖出4500万元的饰品。他们的经历充分满足新来者对于新大陆和时代机遇的期盼。

东南亚电商平台Shopee在2019年调研了拉美七个国家的政治经济、人均收入、政治风险、人口结构、互联网电商基础设施，最后定下巴西，因为这是和东南亚最相似的市场。

新来者多以“五年前的东南亚”说服自己。就像多年前，中国企业去东南亚所的寻找“五年前的中国”——伴随制造业发展、人们消费水平提高，成就一代互联网巨头。

他们的目标主要是巴西和墨西哥，拉美人口最密集、经济发展水平最高的两个国家，也是全球公司进入拉美通常最先选择的市场。两国人口之和超3亿，七成是互联网用户，2021年两国国内生产总值（GDP）将近3万亿美元——人均水平和中国相当。当地地形复杂，亚马孙雨林和圭亚那高原同时横跨其中，气候湿润温暖，没有冬天，这里的人们天然有“及时行乐”的消费习惯，古文明的遗迹、殖民时代的历史和二战后的新移民潮在这里杂糅出一种尤其包容的文化。

新来者对新世界的印象往往少不了巴西里约热内卢东南部山顶上的那座38米巨型基督像，他面向大西洋完全张开双臂，呈十字形站立，无论白天还是黑夜，不管是繁华的写字楼还是拥挤的贫民窟，从里约热内卢的多数地方都可以看到这尊塑像。

这尊100年前开建的巨像被印刷在各种代表巴西形象的明信片或日历上，很多时候只是作为开放和包容的标志。但闯荡了17年后，冯波和靳铭自信看清了这样一个道理：商业的时差不管是地理还是精神上，在这片新大陆一直长久存在着。

冯波的身份从中资公司外派、进出口贸易商、本土电商运营者转变为创业者，创业方向紧跟国内正盛的风头——电商代运营、区块链技术再到电子支付，像不曾被时差耽误过。但他暂时还没有遇到过一桩热闹的生意，“你不能去做一些无谓的前瞻的事情，很可能你等不到风口”。

中国的公司中，最早闯入巴西市场的华为踩着上世纪的尾巴，来到这个遥远的市场以提供通信运营服务，接着是提供同类性质服务的中兴通讯，再来是一众中国汽车公司。2015年起华为开始在阿根廷本土生产智能手机，销售范围辐射整片南美土地，其他手机等智能硬件公司也跟着进来。由于高额进口税，小米手机在2015年进入巴西市场一年后即宣布退出，直到2019年再度进场。

新冠肺炎疫情暴发后，大量交流和消费行为转移到线上，拉美市场对于资金充足的中国互联网大公司而言，变得前所未有的重要，快手国际版Kwai和TikTok先后砸重金拉拢新用户，其余的平台型公司进场方式则更贴地，先卖货，再是物流配送，电子支付也跟着一起，滴滴通过收购本土公司以拓宽边界。

拉美依然是一个对中国人而言物理距离、心理距离都最遥远的大洲，一家成熟大公司和一家创业公司的迷惘和希冀分量相等，它们面临的难题几乎是一样的——显而易见的文化冲突、高昂的税务和中国式典型成功经验的失灵。

调研报告里的不是真实世界

“本分，b-en-ben，f-en-fen，ben'fen。”

因为没有直接对应的葡萄牙语翻译，Andy第一次向团队介绍“本分”这个词，只能用拼音一字一顿地来念。

那是2021年的夏天，Andy刚从中国一座地级城市被调往巴西，负责极兔速递（J&TExpress，以下简称极兔）在当地的起网工作。面对刚搭建的20人管理团队，半数以上是从未接触过中文的巴西人，Andy在一开始就遇到了难题，他必须向他们解释极兔最核心的企业价值观——“本分”，一个从来没在巴西人话语体系里出现过的词。

Andy画了一张标有X和Y轴的坐标图，他在坐标系里先画了一条线，红色的，“这条线是法律，低于它你就犯法了。”又在上面画了一条线，代表道德和诚信，它高于法律的标准。最后Andy再在最上面画上一条线，他说，“这条线就是本分。”

为方便团队理解，他又举了很多例子，一个反复说的例子是：我向你借5万块，约定了月底还。到了月底不还钱就违反了法律；月底按时还钱，这是诚信；如果月中，手上有可以周转的钱，提前还了款，“我做了没有承诺也该做到的事情，这就叫本分”。

极兔是步步高体系继OPPO、vivo之后的又一家明星企业，本分是它们共同的价值观。极兔由OPPO印尼业务的创始人李杰在2015年创办，它早期的资金和大多数核心骨干都来自OPPO体系，四年就成长为东南亚第二大快递公司。

2019年下半年，极兔决意回国发展，步步高体系提供了80亿元的资金支持，李杰在回国公开信中特意感谢了OPPO、vivo、小天才工厂的领导们和全国体系代理商们投入的“真金白银”，承诺要在“三年进入中国快递行业Top3”。三年后，极兔做到了中国快递第四。

几乎在回國的同一时间，极兔在全球其他市场的筹备工作也在2019年开始启动，第二年由于疫情，团队远程提前进行公司注册、品牌注册、搭建资金通道等工作。

2022年，极兔走出东南亚和中国，狂奔向全球。1月初，极兔宣布进军中东市场，启动阿联酋和沙特阿拉伯两国的快递网络运营；一个月后，极兔迅速在墨西哥起网，正式进军拉美市场，5月又在巴西正式起网。在拉美市场，不管是从人口基数、电商增速、当地消费力，墨西哥和巴西都是当地最合适的选择。

早在巴西正式起网的近一年前，Andy就带领一行80人的团队从国内出发，在巴西疫情最严峻的时期分批抵达圣保罗，出发时，他们怀揣的雄心依然是以三年为维度——要在三年内做到巴西市场的行业第一。

第一个月，极兔不考核员工任何工作指标，关键词是“适应”，极兔在巴西买的行政车是防弹车，人身安全是首位。Andy一开始管理员工“像管小学生”，必须三四个人结伴而行，还得有男生。员工戏称“就差上廁所需要报备了”。

在巴西，极兔依旧采取加盟制，设了十多个分区，可以理解为国内的省级代理，相对偏远的地区占到九个，每个代理区采取直营管理。极兔还在寻找更多第三方合作公司，以寻求更密实的覆盖，比如亚马孙雨林地区，整个巴西只有巴西邮政有能力将货送到那里。

跑完全巴西十多个分区的市场，Andy很快察觉，原本他们在国内做的数据分析和现实存在巨大落差。调研报告里的不是真实世界。抵达圣保罗之前，Andy认为“这会是一个暴利的市场”，但他的设想很快被推翻，包括他们的三年目标。

除了需要一字一顿介绍“本分”，团队间沟通的障碍不单单是语言，有时候，巴西本地员工和中国员工聚在会议室聊了两小时，才发现彼此聊的根本不是一件事，中国快递行业理解的“时效签收率”指的是配送全程，而巴西当地则会理解为“末端签收率”，指的是货品中转到网点后的签收率。

物流最重要的是时效、价格和服务。极兔此前做的调研里，巴西本地物流的收货周期是15天-25天，将近一个月，实际上巴西经济最发达的区域，一线城市和主要城市基本已经可以实现次日达，最多三日内送达。

数据出现偏差的原因很简单，因为巴西太大了，地貌多样，有亚马孙雨林地区、沙漠、高原，公路基础建设也不好，货品运输到北部需要半个多月，亚马孙地区甚至还得用到船只，整体的快递平均时长因此被拉长。

至于价格，调研的数据很好，每单快递收费5美元-10美元，但Andy发现这依然是一个误会。调研只是把物流和小件快递统计在了一起，比如一台冰箱的运费可能要几十美元，但一个近程小件物流的价格可能又不到5美元。误差的原因也不复杂，巴西当地的快递行业还不成熟，甚至还没有“快递企业”这样的明确概念。

在巴西送快递的特殊之处还在于其复杂的税法，各州还有不同的流转税。“票货同行”是巴西的硬性规定，每一票货品都要开发票，这增加了卖家的税务负担之余，也增加了快递公司的操作成本——每过一州都有跨境的税务检查站，如果发现其中一票货有问题或者税没交够，整车货都会扣在原地1天-2天。

对极兔而言，每礼拜至少会发生一次这样的情况。无奈的是，快递公司只能判断货有没有发票，无法判断发票的金额是否正确。目前极兔在巴西总部的税务部门有30多人，是其他国家同体量配置的3倍，但依旧不够用，随着业务量的上涨，未来该团队人员还将以数倍扩招。

“痛苦挣扎”的还有极兔的IT部门，它们需要和非常多的巴西本地系统对接，效率很慢。“工具在中国都是免费的，但在巴西就要收钱”，比如用于打印快递面单的软件，费用不包括耗材，即打印一张面单要额外支付费用；在国内，电子面单通常是免费的，或者只收取几分钱的费用。

2022年，极兔巴西把三年目标调低为做到民营快递的第一名，表示其网络覆盖全境的能力将努力向巴西邮政看齐。巴西所有的跨境服务都只能由巴西邮政来做全程派送，包括清关等；巴西邮政还不必遵循“货票同行”的规定，不用打发票卖家就少了税负成本。现在巴西邮政在整个当地市场的日均票量占比约为三分之一。

重重困难没有阻挡中国公司的步伐。

去年11月，阿里旗下的菜鸟第一次公开其巴西市场的三年计划，计划部署九座分拨中心并联合巴西邮政在十个重点城市投放1000组智能快递柜。目前，菜鸟每周有八班飞机直接从中国香港飞往圣保罗，覆盖了巴西全境的1000多个城市，在圣保罗等核心城市可以实现次日达。

更早一点，起家于中东市场的中国创业快递公司iMile已经在墨西哥、巴西两个拉美国家起网，iMile墨西哥的Jason称由于拥有更强的本地资源，他们比同行缩短了半年时间——只用了三个月就拿到了当地运营牌照。和极兔不同的是，为保证更可靠的服务，iMile目前采取的是直营模式。

一位跨境电商平台美洲负责人看来，拉美市场目前的物流状态就像十年前的中国，国土面积大，每个区的物流和经济状况都不相同，这导致尾程的本地物流配送变得极其复杂。

典型例子就是巴西的贫民窟，快递送不进去，只能把货品放到附近的邮局，让住户自己去取。在巴西，有超过千万的人住在贫民窟，仅仅在里约热内卢一个城市，就有1000多座贫民窟。

这是一个自成系统的区域，替代了政府，许多贫民窟往往是由有组织的犯罪团伙、贩毒集团来维持秩序。两个平行世界就这样共存。

比美国VC更早动手，需要勇气

人口1.3亿的墨西哥，15岁-54岁年龄段的人群占到了近六成，是一个相当年轻的国家。

一位在巴西常住的华人发现，在商场陈列的电视机不会直接标价总金额，而会以“一个月付多少钱就可以把这个电视机拿回家”的形式做抓人眼球的广告语，分期付款是拉美市场的常态。因为上世纪80年代初超高通胀率的经历，让拉美市场的人没有存钱的习惯，有钱就想花掉，“巴西女生在医美上的消费是中国女生的5倍、6倍”。

然而，这个国家通用的支付方式却很老旧，现金支付依旧是常态，2020年疫情之前，15岁以上的墨西哥人只有两成持有一张储蓄卡，仅13%有一张信用卡。

直到现在，很多墨西哥人使用电商时，当地最大零售连锁OXXO是其中一种支付选择，支付页面上点击OXXO后扫码，OXXO会提前帮你付款，消费者需要在五天内到OXXO的线下便利店将钱缴清。另一种通用的支付方式是，消费者在电商购物形成账单后去银行缴费，48小时商家确认收款后再发货。

摩根大通2020年的墨西哥电商支付报告预计，2023年墨西哥的电商规模还将以20%的年复合增长率走下去，届时市场规模将达到285亿美元，信用卡、借记卡为主的支付模式将在墨西哥电商市场占到49%，数字钱包则占23%。另外，墨西哥近一半在线购物者都是从国外购物，本地电商并不发达。

巨大的市场空间里就有华人创业的明星项目Stori。到2022年，成立四年的Stori已在墨西哥拥有140万客戶，估值达12亿美元。Stori作为数字银行，其App包含申请信用卡、消费支付和查询账单等功能，用户开户非常简单，不需要像在线下提供复杂的申请资料，也不需要过往的信用记录。

2018年夏天，元璟资本合伙人刘毅然和融360创始人叶大清在美国出差时相遇，碰面后两人从Stori聊到整个拉美市场，兴奋地聊到半夜，当时叶大清已经投了Stori的天使轮。刘毅然回忆，“过去看西部片，总觉得墨西哥是蛮荒之地，其实并不是这样，这里和马来西亚可能是类似的，人均GDP和中国也差不多。”

当时主要做巴西市场的金融科技公司Neubank的估值已经达到50亿-70亿美元，巴西市场的信用卡渗透率已经到了一半，但坏账率很高，因此利息和利率较低。

墨西哥市场则不同，信用卡渗透率低，多数人没有信用数据，也没被银行发过卡，利率却高达50%-60%。刘毅然看来，墨西哥市场“对创业者而言更练手气，也更考验能力”，因为需要利用各种风控手段分辨出信用卡能发给谁不能发给谁。

Stori团队曾在美国市场和墨西哥市场之间掂量过，刘毅然觉得墨西哥更像是十年前的中国，金融科技机会多，监管温和也鼓励，尤其是2020年疫情后巴西央行开始推行Pix，一个类似中国支付宝的软件。

对遥远的市场环境感到陌生，而在东南亚熟悉的成功经验就在手边，刘毅然一开始曾建议Stori团队去做更高利率的线上贷款。

天际线创投创始人梁杰2022年9月在墨西哥走访了一阵子，出乎意料，据当地一位前中资员工的描述，梁杰发现墨西哥30多个做线上贷款生意的应用，超过半数都是中国人在做。

线上贷款是一个来钱很快的生意，墨西哥当地一种很成熟的商业模式是PayDayLoan（发薪日贷款），依赖的信用依据是借款人的工作及薪资记录，借款人承诺在下一发薪日偿还贷款并支付一定的利息及费用。

该模式的特点是单笔金额小，但利率和还款频次非常高，梁杰分析，“比如一个月10%的利息，年化率就是120%，这里面哪怕三分之一的人还不上也没关系，也能赚回来”。现金贷创业者罗敏也曾表示过，有一部分收不上就算了，当是个公益。

但Stori团队对做这样的生意表达了一定的抗拒，认为一上来就这么暴力地收割市场，会逆向吸引很多信用差但必须借钱的人，真正长期的办法是根据用户的实际信用情况来动态制定贷款额度。

等到推出信用卡系统时，Stori的获客成本特别低，超一半的拉新通过口碑相传，朋友间不愿意推荐一个贷款产品，“但他们会说有个新的信用卡，你也试试”。

Stori先获得的是一批优质人群，对暂时没达到风控要求的群体会再提供次级抵押贷款，或者是更高利率的线上贷款，“最核心的是尽早把会骗钱的坏人分辨出来，留下好人，再放大给好人的额度”。对此，刘毅然评价Stori对金融风险有更长期的追求和定位，“正是因为这个市场我们比较陌生，才觉得一个真正理解风险的团队才是敢睁着眼睛进去的人”。

刘毅然下决心投Stori前，出差去了趟美国加州见了一众VC，问他们为什么不看拉美市场，他心中真正的担忧是——为什么这个案子隔着大洋能给我，而不是给别人，美国人怎么不投？

当时刘毅然在东南亚投的金融科技项目已经开始受到追捧，公司涨势也不错，中国的投资机构们对南下的心态是完全放开的。“可那时候美国的VC投资人是有些滞后的，可能他们20年前在拉美赔过钱，也没有天生像中国人那样一定要往外扩张的紧迫感。”

聊完一圈，刘毅然心中的石头放下了。很快软银在拉美做了叫“拉美一号”的基金，一半的钱投进了金融科技，美国不少主流基金比如华平也重新回到拉美设立了办公室，“比美国VC动手早，是需要勇气的”。

电商市场：不能错过，但没有统一的做法

就全球市场而言，电商已经告别了高速增长时代，市场研究机构InsiderIntelligence去年中曾预计，2022年全球电商销售增长9.7%，是2011年以来的最低增速，但局部市场依然有巨大空间，这一年零售电商增长最快的包括两个地区——东南亚和拉美，分别以20.6%和20.4%的增速领跑全球。

作为电商配套基础设施的两大支柱，拉美市场的物流和支付都在过去几年的疫情期间得到了较大发展。

Jason分享了一组iMile观察的数据，疫情之前，整个墨西哥的银行卡渗透率只有20%，到2021年底这个数字增长到了40%，巴西的银行卡渗透率则是70%；在墨西哥，2021年底电商GMV（成交额）在整体零售中占比5%，在巴西大概是8%，相比中国超过25%的电商渗透率，拉美的电商市场还拥有巨大的空间。

在墨西哥，对于不同收入档位的消费者，会进行从A到E的分档（A、B+、B、C、C-、D、E），过去电商平台的目标客户集中在A、B、B+这三档，但Jason观察到，疫情帮助平台触达到了更多的下沉用户——C和C-档的客户比例上升了6个-8个点，甚至D和E的比例也上升了3个点——“整个蛋糕在持续变大”。

对所有中国电商平台；包括带有强烈中国互联网痕迹的公司而言，拉美都是一个不能错过的电商市场，但这些公司在这片新大陆上的探索都尚处早期，还没有一条明确可靠的电商路径。

在中国，淘宝、拼多多、抖音电商的营销方式各不相同，但采购、物流的体系都非常相似。在东南亚，最大的两个电商平台Shopee和Lazada带着明显的中国互联网公司烙印和资金亦步亦趋。而在美国，主流零售平台，不管是线下的沃尔玛、线上的亚马逊还是后来的SHEIN、Temu等跨境电商，都以不同方式将中国生产的高性价比商品进口到美国。

在拉美，新入场的公司对于如何在当地做电商还没有明确的共识。有的要做类似淘宝的平台，吸引本地商家。有的则希望通过跨境物流将更低价商品卖过去。唯一的共识是得快。

2022年3月起，中国最大快时尚跨境电商SHEIN首先选择在巴西试点平台模式，商家可以直接在SHEIN上开店，自行负责运营、物流，就像淘宝一样，以抓住更大的市场。而此前，SHEIN全然是买断模式，设计和采购自己把关。SHEIN在墨西哥与巴西的份额接近，在其GMV中占比均约3%，巴西市场的客单价大约30美元，从增速来看空间还很广阔。

1月的最后一天，SHEIN宣布软银前COO（首席运营官）Marcelo Claure担任SHEIN拉美董事长，负责公司的拉丁美洲战略和股东事务。Marcelo Claure曾是孙正义的副手，主要关注巴西和墨西哥市场，将以个人名义向SHEIN投资约1亿美元。

这也加速了TikTok调整其电商业务，TikTokShop提前了进入巴西市场的时间——从2023年下半年改到上半年，调整优先级的一个重要原因就是内部看到了SHEIN在该国的积极扩张。《财经》了解到，快手也在考虑2023年是否要在巴西市场尝试“直播带货”以外的电商模式。

巴西市场也是东南亚最大电商平台Shopee在新兴市场最后象征希望的火炬。2022年“9.9”大促活动当天，Shopee宣布关闭智利、哥伦比亚和墨西哥的本地业务，仅保留跨境业务，并完全退出阿根廷市场。内部默认巴西和东南亚一样，是公司的基本盘。据了解，止亏阶段的Shopee母公司Sea停掉了在其他市场的补贴，除了巴西。

不约而同的，这些电商平台公司都在拉美拿出了最擅长的“卖货”手段，低价、补贴，熟悉的噱头。

Shopee最具代表性。2019年，Shopee进入巴西之初由CEO（首席执行官）冯陟旻亲自带队开拓，再交由本地团队主导，一开场Shopee就与在该市场表现出色的FreeFire游戏合作营销，推出长达半年的“免邮”活动吸引消费者，投放与补贴换来了惊人增长，2021年四季度Shopee在巴西的订单量涨到了1.4亿单，同比翻四番。

2021年6月，Shopee挖来了当地最大本土电商美客多（Mercado Libre）的高管Rodrigo Calderaro担任巴西市场的物流负责人，2022年Shopee还加强了拉美市场的物流仓储基建，在巴西增加了五个物流配送中心，在墨西哥开了1万余平方米的海外仓。

去年5月，SHEIN在巴西的里约热内卢开设了第一家快闪店。据《财经》了解，2021年SHEIN在巴西的销售额为4亿美元，如果其在本地建造供应链，年销售额预计能增加2倍。

根据巴西当地媒体报道，2021年底SHEIN创始人许仰天曾抵达巴西考察当地服装供应链，并与当地顶级服装供应商见面，评估在巴西重现SHEIN在广东“小单快返”模式的可行性。这也与巴西对海外进口的轻纺品关税较高有关。

不过，一位当地服装产业人士称，巴西有棉花产地，也有比较基础的纺织业，但复杂的服装款式还得依赖中国制造，比如绣花、蕾丝这类工艺。

阿里旗下的速卖通（Ali Express）则三进三出拉美市场。相对摇摆的战略决心或与高昂的关税有关。近年来巴西政府升级了对国外进出口货物征税的贸易保护政策，100美元的起征点降到了50美元，通过巴西邮政清关，货值在50美元-3000美元间的商品还得统一缴纳进出口税。

巴西工商界还曾联名向政府举报Shopee、SHEIN、速卖通等在内的多家电商平台，指控它们“不正当竞争”，影响了本地电商平台的正当经营。

如今，速卖通将整个美洲市场划为一个区块，2021年才再次将拉美市场放在战略级别，并在巴西当地建立团队，不过目前速卖通在巴西本地还没有专职的中国外派员工。

一位当地电商从业者透露，速卖通美洲负责人自2019年接手美洲业务后，直到2022年9月才第一次前往巴西考察市场。因为对当地的治安怀揣不安，听说手机很容易被抢，他带上了三部手机。

上述从业者透露，该负责人还走访了当地类似义乌小商品批发市场、华商扎堆的二十五街，主要翻看了商品的價格签，询问实际销售价格，比较这类商品在中国供应链的价格，然后估算出它的毛利，手机壳和酒吧灯球等都是他发掘的有利润可赚的商品。

一位当地支付公司的创业者透露，快手在巴西做电商，2022年和速卖通签了协议，货由速卖通来供应，相当于速卖通变成了一个供货渠道。

对中国工厂或贸易商来说，一条更简单的卖货路径是直接入驻当地的电商平台，比如美客多和Falabella。

成立于1999年的美客多目前是拉美市场年成交额最高的电商平台，和亚马逊模式更类似，注重购物体验，平台流量规则相对单一。

美客多于2007年上市，是拉美地区第一个在纳斯达克敲钟的科技公司，每个月访问量超6亿，巴西、墨西哥、阿根廷是其最大的三个市场。除电商板块，美客多还拥有金融科技、物流解决方案、广告营销、独立建站、ERP系统等业务。根据最新财报，美客多去年三季度商品成交额创下历史新高，达86亿美元，售出商品2.84亿件，送达了2.7亿件包裹，80%的包裹可实现“两日达”。

一位中资互联网公司的外派员工告诉《财经》，SHEIN的注册流程和国内电商无异，更简单，可以通过Facebook一键登陆，但跨境商品到手得等待两周。美客多注册流程较长，运费更高，消费者可选择去站点自取。

2021年起，拉美地区最大零售商Falabella更倾向于在招商时说自己是拉美地区的“京东”，希望招商范围的优先级首先是手机品牌代理，比如小米、Realme等，翻新机也可以，也会注重招募工贸一体的工厂型卖家。不过，国内满足工贸一体要求的工厂并不多。

拉美市场对性价比较高的数码产品的需求强烈。“在圣保罗买张机票飞到迈阿密，买个iPhone回来，价格跟在巴西买的差不多。”一位中资公司外派员工称，他每次回国都要帮他的巴西同事代购一些小米产品。

一位跨境电商行业从业者告诉《财经》，美客多拉美总部的员工并不能理解为何个别中国商家要注册20个账号，为何做店群模式，这也是亚马逊西雅图方面经常抛出的疑问。

在一位资深电商从业者看来，拉美当地的中国电商平台与卖家互动的激烈程度，远远超过美洲本地电商平台与卖家的博弈程度，中国电商平台的规则更像是“卖货者利益最大化”，卖家卖出更多的货是最高目标，而不是“平台利益最大化”。

电商市场刚开始混战，当地线下商贸市场和分销体系却充满活力。

冯波所在的巴西华人商会里，很多个体商贸从业者的背后都顶着响亮的名号——巴西最大的眼镜批发商、服装批发商、商城建造者等等，传统贸易是更朴素又踏实的现金生意。

网约车：罕见的顺利

只有网约车的探路者收获了意料之外的顺利。

早在2017年初，滴滴入股了巴西当地的出租车公司99Taxi，最初的股权占比约30%，五个董事席位里滴滴占有一席。当时Uber在巴西占有98%的市场份额，99Taxi连1%都不到，但已是市场第二。

如此低的市场份额对滴滴来说已经足够。滴滴看重的是99Taxi的业务做法、当地合规的身份以及招人的优势，这些东西滴滴自己从头开始做也许要摸索一年的时间，而时间对于商业公司来说往往是无价的。

投资之后，奔着时间窗口有限，滴滴五名员工带着2000万美元资金前往圣保罗。“当时滴滴一年融资就要50多亿元，这点资金和配置的五个人，意思是就算失败了也完全没关系。”一位滴滴巴西的早期员工李俊飞（化名）表示。

李俊飞回忆，最开始99Taxi的人力资源部帮助滴滴招聘了不少麦肯锡和波士顿咨询的员工，现有的产品技术员工能直接改造成产品经理，现成的经验也够充分，包括运营逻辑、如何设计时间、如何发券、如何调整供需，比如告诉员工“freeday”免费活动日的意义是什么。

滴滴在巴西开城的顺序是先开小城市，再进中型城市，最后才是圣保罗、里约这些大城市，背后的原因是不想引起Uber注意。滴滴第一个开的城市是圣保罗附近的一个小镇，前后大概花了八周就占领了当地15%的市场份额。

开城的做法很“中国”，李俊飞和他的同事们在那个小镇开城前做的准备工作和国内类似，派当地地推人员去加油站说服足够多的司机加入滴滴，并发动当地的交通广播进行免费的宣传口播。他们还雇了一群当地大学生去打Uber的车，让这些大学生像地推一样游说司机下载滴滴。

获客成本不高，当时拉到一个新用户大约1美元-2美元，说服一个新司机大概50美元-60美元。

“那几年真的很顺”。很快到了2017年底，大半年时间里，滴滴在巴西的日单量就从六七千单做到了30万单，同期滴滴花了6.7亿美元彻底收购了99Taxi，到了2020年，滴滴在巴西的市场份额一度达到50%。

最初的五名滴滴员工则按拉美市场的人口分布划分各自负责的地区，分头去建部、开城。内部认为最大的考量因素就是一个国家的GDP，“这决定了当地人打不打得起车”。

滴滴能在拉美市场快速起势的另一个原因是，强劲的竞争对手几乎没有对滴滴增加太多预算或者发起什么竞争攻势。

一位网约车行业人士称，为应对滴滴的竞争，Uber增加预算最明显的时期是2020年疫情发生后，当时很多司机不愿出来，Uber和滴滴都给司机增加了补贴，Uber加得更多，这让滴滴掉了很多市场份额。但Uber其余的竞争动作幅度都不大，它更愿意在不同的城市办不同的“快闪活动”，比如在热气球上写上Uber的标语，以实现自身更高的品牌认知度。

据了解，目前滴滴在巴西的市场份额稳定在30%。一位从业者分析称，网约车行业的利润虽然不高，“毛利肯定是正的，扣除研发人员等费用，滴滴巴西的净利也已经转正”。

也不是没有遇到困难。监管和政治风险是主要的阻挠之一，比如墨西哥第二大城市瓜达拉哈拉一度不给滴滴发放牌照，拖了三个月，最后是依靠本地資源才帮忙落实的；比如智利曾发生过暴力骚乱，导致网约车平台直接停摆。

截至2020年，滴滴巴西大约有1000名员工，其中只有不到10人的中国员工，后者负责战略和管理工作，高度的本地化多少让这些中国管理层感到文化习惯上的不适应。

巴西员工喜欢参与感，特别爱聊天，他们中饭吃得很慢，会走很远去吃自助餐，慢慢聊上两个小时。下午3点，如果你到滴滴巴西的办公室转一圈，会发现30%的人都在聊天，其中只有六成和工作有关，其余都是闲聊，他们还会直接聊彼此的工资条数字。

“葡语是很感性的语言，但这也拉低了沟通效率，同样的信息，我的感受大概需要中文1.8倍的时间。”李俊飞说。

再一次审视海外市场，是这两年不少中国公司的重要命题，而商业格局悬而未决的新兴市场总是比成熟市场看起来更容易撬动，也更诱人，这是中国公司与自身经验更能产生共振的机会。

对“遥远”的向往经常会被过度渲染。亚热带的气候塑造了拉美人充满阳光的性格，这里没有冬天。奥地利作家斯蒂芬·茨威格曾写过《巴西：未来之国》一书，书中流露出他对巴西的无限向往，欧洲的战乱迫使茨威格开启流亡生活，在巴西，茨威格写道：“除了这里，我不愿在任何地方重新立身。”

事实上，拉美这个市场的变化是缓慢的。一位时隔三年再次外派巴西里约热内卢的中资公司人士告诉《财经》：“三年过去了，里约还是熟悉的味道，变化并没有那么大，只不过，马路上能看到比亚迪了，TCL的招牌特别明显，TikTok、Kwai、Shopee、AliExpress的广告还挺多。”

（文中靳铭、李俊飞为化名）