基于SCP 分析范式的中国农村电商平台市场结构研究

梁悦泽，乔鹏辉，王 慧

（青岛农业大学经济管理学院，山东青岛 266109）

2019 年6 月，国务院办公厅发布《国务院关于促进乡村产业振兴的指导意见》，鼓励各地切合自身实际状况密切落实。“三农”问题是关系到国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略。乡村振兴从本质上需要倚靠农村经济发展，而农村电商凭借互联网独特的优势，对传统农业经济进行变革，不仅打破市场地域上的限制，解决信息传递不畅通的难题，还可以提高交易效率、降低交易成本。中国相继出台系列与农村电商发展相关的政策措施，促进农业生产的转型升级，推动农民创新创业行为，带动农民收入的增长，农村电商正成为解决中国“三农”问题的新路径。目前，中国已初步实现农村电商平台与农村一二三产业深度融合的态势，农村电商平台在刺激农村消费、活跃农村市场、推动农民创业就业等方面取得明显成效。在急速发展下也出现了诸多问题，农村地区作为电商行业最后的蓝海市场，激烈地抢占市场份额导致市场结构出现不尽合理之处，成为阻碍中国农村电商平台可持续发展的重要原因之一。如何通过优化市场结构来进一步规范市场竞争，构建良好的发展环境，实现农村电商的跨越式发展，使其成为中国农业现代化的有力引擎。

目前，国内外学者关于电子商务平台的研究主要集中于微观层面与宏观层面。其中，微观层面研究又从用户视角和平台视角两个方面进行。基于用户视角的研究主要集中在电商平台消费者满意度［1-3］、消费者购买意愿［4-6］、提高用户黏性［7-9］等方面。与用户视角研究相比，平台视角方面的研究较为充足，主要研究平台的绩效［10-12］、算法机制［13-15］、评论机制［16-18］、法律规制［19-21］、模式选择［22-24］、营销策略［25-27］、供应链［28-30］等。电子商务平台宏观层面的研究主要集中在电商平台助力乡村产业数字化转型［31-32］、电商平台扶贫机制与效应［33-35］、电商平台促进传统产业升级［36-38］、平台赋能［39-41］等方面。然而，现有关于电子商务平台研究视角主要集中于微观层面与宏观层面，或从平台用户角度、或从平台经营者角度、或从平台经济角度，总体呈跨学科交叉研究趋势，虽然研究较为丰富，但鲜有从产业发展的中观层面研究平台企业产业结构、产业绩效。SCP 理论按结构、行为、绩效对产业进行分析，构架了系统化的市场结构（Structure）—市场行为（Conduct）—市场绩效（Performance）的分析框架（简称SCP 分析框架）［42］，进一步优化了涉农电子商务平台产业结构。

本研究运用产业组织理论中经典的SCP 分析框架对中国农村电商平台进行研究，从市场集中度、产品差异性、进入壁垒3 个方面分析农村电商平台市场结构现状，兼顾行为和绩效，通过深层剖析市场结构对农村电商产业发展的影响，并根据发展的实际情况为农村电商市场结构的优化提供相关建议，以期丰富农村电商平台发展的理论研究。

1 农村电商平台的SCP 分析

1.1 市场结构

1.1.1 高寡占型市场结构 市场集中度是市场前几位较大企业所占市场份额，是衡量产业结构的主要指标之一。市场集中度越高，垄断力量越大，竞争程度越低。传统行业计算市场集中度一般选取产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等指标。农村电商平台属于电子商务领域，选取电商领域专业术语GMV 作为衡量指标。本研究选取绝对集中度指标CRn来衡量农村电商平台的集中度。CRn是用产业内最大的前n位企业的生产值、销售额、销售量或资产总额等指标累计占整个产业相应指标总数的比例来表示［43］：

式中，xi—居于行业内的第i位企业的产值、销量或资产总额等指标的具体数值；n—产业内的企业数；N—产业的企业总数。

绝对集中度指标是计算行业内前4 位或前8 位企业的市场份额，即CR4与CR8，贝恩的产业结构与类型划分标准见表1。

表1 贝恩的产业结构与类型划分

根据电子商务研究中心监测数据计算得出，阿里巴巴、京东、苏宁易购、拼多多所占市场份额2018年CR4为94.3%，2020 年CR4为97.0%（表2）。依据贝恩产业结构与划分类型可知，农村电商平台属于极高寡占型市场结构。阿里巴巴始终占据最大的市场份额，而2018 年市场份额第二的京东在2020 年被拼多多反超，很大程度上是由于网络外部性的存在以及正反馈现象。2021 年3 月，拼多多以2.36 亿/月活跃用户排名综合电商APP 第二名，苏宁易购为4 052 万人排名第六，用户在选择农村电商平台时，选择拼多多的下沉渠道进行购物。随着拼多多、抖音、快手电商平台的崛起，电商行业竞争加剧。社交电商、直播电商在流量层面有显著优势，阿里巴巴的市场份额不断减少。

表2 2018、2020 年农村电商平台市场集中度

1.1.2 产品同质化现象严重 产品差异化是另一个衡量市场结构的重要指标，是指企业在给顾客提供的产品上，通过一定方法引发顾客偏好的改变，使顾客能够有效区分该产品与其他竞品，从而使企业在市场竞争中占据有利地位。本研究有关农村电商平台差异性的分析从平台产品类目及平台模式进行。

从平台产品类目来看，随着越来越多的农产品上网，产品同质化的问题日益严重。涉农电商平台所售产品类目如表3 所示，以果蔬水产、休闲零食、粮油米面为主，同质化导致竞争手段主要以低价竞争为主，平台间缺乏良性的互动以及差异化经营，使市场环境恶化，优质农产品卖不出好价，资源严重浪费。

表3 农村电商平台类目

从平台模式看，阿里巴巴在2014 年启动“千县万村”计划，创建“菜鸟网络+县级服务中心+村级服务站+农村淘宝店+小微金融”模式，在3—5 年内投资100 亿元，建立1 000 个县级运营中心和10 万个村级服务站。2014 年京东推出先锋站计划，创建“先锋站+京东帮+县级服务中心+农村推广员+农村小额信贷”模式，还将通过县级服务中心，招募数万名乡村推广员，最终目标是“一县一中心”“一县一站”。2011 年，苏宁易购给未来10 年发展定下“智慧苏宁、科技转型”的基调，创建“乡村服务站+自营服务中心”模式［44］。各平台在农村领域都进行了布局，但实际上基本大同小异。

首先，都在县域建立一个运营中心。目前，农村电商都以县域为基本单位，阿里巴巴和京东构建“县级服务中心”，苏宁易购构建“县级运营中心”。其次，为做到渠道下沉，村域设立一个服务站。阿里巴巴叫做“村级服务站”，京东叫做“农村推广员”，苏宁易购叫做“乡村服务站”。最后，建立配送体系。县中心扮演着物流中转站的角色，商品通过分拣配送到村服务站，站长再把商品配送到村民手中。

无论是平台商品类目还是平台模式的构建，农村电商平台在进军农村市场时，陷入同质化泥潭。

1.1.3 进入壁垒较高 进入壁垒也是市场结构的直接反映，是指产业内已有企业相对准备进入或正在进入的新企业所具有的优势。农村电商市场中进入壁垒主要包括绝对成本和规模经济壁垒、必要资本量壁垒。

首先，在绝对成本和规模经济方面，市场中巨头平台具有较大优势，使企业生产成本低于新进入者，如阿里巴巴平台在传统电商行业中形成成熟销售渠道和运输能力以更低的成本嫁接到农村电商市场，而新进入企业需要花重金进行基础设施的布局。即使新企业进入后达到最优生产水平，其平均成本也要高于在位企业，形成较高的绝对成本壁垒。另外，阿里巴巴启动的“千县万村”计划宣布投资100 亿元，建立1 000 个县级服务中心和10 万个村级服务站。苏宁易购在2020 年宣布投入50 亿元建立1 500家苏宁易购直营店和200 个线上地方特色馆。巨头平台疯狂砸钱布局农村市场形成规模经济，而中小企业资金投入无法与之比拟，形成较高的规模经济壁垒。

其次，必要资本量。必要资本量是指新企业进入市场时所必须投入的资本。根据《2022—2028 年中国电子商务行业市场深度分析及投资前景展望报告》，2021 年电商行业共发生707 起融资事件，其中农村电商平台获得4 起融资，占比0.57%。电商行业总融资金额2 387.4 亿元，其中农村电商平台融资0.22 亿元，占比0.009%。无论是融资次数还是融资金额，农村电商平台均占整个电商行业很小的比例，资本对于进入农村电商市场抱有谨慎态度。

从表4 可以看出，2021 年农村电商领域共有4家平台获得融资，分别是懒龙龙获得数千万人民币的Pre-B 轮融资；村尚有家获得战略投资；汇通达获得E 轮及以后融资；田坊集市获得数百万人民币的天使轮融资，融资金额较小且为初始融资。资本更青睐形成产业规模的大平台，对于想要进入农村电商市场的中小平台形成较高的必要资本量壁垒。

表4 2021 年农村电商平台融资情况表

1.2 市场行为

市场行为是企业为实现经营目标根据市场结构的情况采取相应行动的行为，市场结构是市场行为的基础。

1.2.1 纵向：农村电商平台类型趋向多元化 在高寡占型市场格局下，行业前四名占据了超过90%的市场份额，其他平台想要进入市场与巨头平台抢占份额困难重重。阿里巴巴、京东、苏宁易购平台均为综合类农村电商平台，而农村电商是由平台、产品、供应链、支付等环节组成的完整体系。随着电子商务的发展，涉农电商平台逐步发展壮大，可分为7类，类型趋向多元化发展（表5）。

表5 农村电商平台类型划分

1.2.2 横向：企业寻求联手发展 随着国家“互联网+农业”战略的实施，除了已经形成规模的电商平台下沉市场，其他互联网企业也寻求在农村市场分得一杯羹。同时，各地政府也在积极寻求与电商平台的合作，发展农村经济，实现农业现代化。在高寡占型市场格局下，巨头平台争夺市场份额，中小平台竞争激烈，形成了横向联手发展的市场行为。

互联网企业的强强联手，实现资源的优势互补、分工协作。如腾讯+京东+买卖宝三强联手进军农村电商领域，实现了三方共赢，即京东农村电商战略得以快速实施，腾讯丰富产业生态，买卖宝完成自我升级。买卖宝创立于2016 年，始终专注于农村电商市场，对用户群体充分了解，并且建立起了完善的市场渠道。该优势恰好是京东在农村电商领域所需的资源。而腾讯作为中国最大的互联网综合服务提供商，以其庞大的用户资源为三方合作提供有力的支撑。同时，各地政府为实现农村脱贫致富，推进农业现代化也在积极寻求与电商平台的联手发展，如河南省封丘县审时度势搭上农村电商的快车。2021年，封丘县紧紧围绕国家级电子商务进农村综合示范县建设目标，在推动农货上行、完善农产品供应链、实现助企纾困和农民增收等方面成效显著。30余家农业种植合作社和生产加工企业得益于电商直播摆脱了销售困境，增加了农户收入。封丘县以农产品市场体系建设为支撑，注册了“封献福礼”区域公共品牌。目前，“封献福礼”淘宝品牌店、抖音小店、快手视频号、微信视频号已陆续开通，上线本地生命果胶原蛋白肽和寨拌面等60 余款农特产品，搭建农特产品网络全覆盖的销售渠道。

1.3 市场绩效

1.3.1 农村电商平台发展朝气蓬勃 首先，农村网络零售额方面，随着农村互联网建设日趋完善，电商平台纷纷下沉以及农产品上行快速增长，农村网络零售额稳中有升。根据《2021 年中国电子商务报告》，从2014 年的1 800 亿元到2021 年的20 500 亿元，连续8 年农村网络零售额实现增长，其中2016 年增长率为153.4%，为历史最高，2017 年增长率放缓，整体呈现稳中有升态势（图1）。

图1 2014—2021 年农村网络零售额及增长率

其次，农产品上行方面分品类（图2）看，2021 年零售额前三名的品类分别是休闲食品、粮油和茶叶，分别占农产品网络零售额的20.0%、15.4%和11.5%。增速前三位的品类分别是奶类、茶叶和调味品，同比增速分别为29.9%、11.8%和11.5%。越来越多的农产品依靠电商平台销售，农产品上行快速增长，潜力不断释放，推动农村电商平台蓬勃发展。

图2 2021 年全国农产品网络零售额占比及同比增速

1.3.2 平台盈利困难 全国涉农电商平台已超3 万家，其中农产品电商平台达4 000 家，然而超过3 000家处于亏本运营状态，占比高达75%。如拼多多致力于打造全球最大的农产品零售平台，持续将农业数字化作为核心战略。图3 显示拼多多5 年间处于持续亏损状态，其中2018 年亏损102.17 亿元。虽然在2021 年有利润的产生，但是未来几年仍然是烧钱抢市场，不会谋求短期盈利。

图3 拼多多2016—2021 年净亏损额

相对于巨头平台，部分规模小的平台没有资本优势，无法像巨头平台一样进行补贴及重金投入抢占市场，流量的流失使得中小平台经营困难。而存续的平台多依靠政府倾斜为续，无法适应市场化的电商平台发展前景堪忧［45］。

无论是巨头平台重金投入短期内不谋求盈利，还是中小平台无法与巨头平台抗衡导致的经营困难，经营亏损成为整个行业的现状。

1.4 市场结构对行为及绩效的影响分析

1.4.1 对市场行为的影响 行业前四位平台占据超90%的市场份额，属于高寡占型市场结构。平台产品类目及平台模式差异性小，存在同质化现象。同时伴随较高的绝对成本和规模经济壁垒及必要资本量壁垒。在该市场结构下，平台为了保持竞争优势，寻求纵向市场细分以及横向联手其他互联网企业或地方政府，不断开拓市场。农村电商虽为蓝海市场，但是由于电商巨头的存在以及不断想要进入市场的中小平台的冲击，市场竞争激烈，出现产品质量低、低价竞争、融资困难等问题。

1.4.2 对市场绩效的影响 随着互联网技术在农村地区的普及以及农村电商平台的逐渐成熟，农村电商平台销售额稳中有进、类目不断丰富，发展朝气蓬勃。在高寡占型市场结构下，中小平台要面临电商巨头在资源及渠道的挑战，同时也要面对由于平台产品同质化现象的存在，形成的低价竞争局面，另外在农村地区的重金投入，导致营业亏损成为行业现状。

市场结构从不同角度、不同层面影响着市场行为和最终的市场绩效，因此需要构建一个能够引导平台做出理性竞争行为的市场结构，让平台能够在一个更加健康的市场环境中成长。

2 农村电商平台市场结构存在的不足

进一步梳理发现，农村电商平台在高寡占型市场格局下，存在平台差异化不够，农业融资体系不完善，成本居高不下、盈利困难的不尽合理之处。

2.1 农村电商平台差异化不够

中国农村电商平台所售产品都存在品种单一、品类相同的问题，多以果蔬水产、休闲零食、粮油米面等初级农产品为主，商品附加价值不高，没有自己的品牌，只能采用低价竞争策略，市场竞争环境恶化。以阿里巴巴平台为例，所有的“淘宝村”几乎只是主营某个具体类目商品，而且不同“淘宝村”之间商品类目上也会有交叉重叠［46］。一旦有新的平台上架相似类目产品，而产品缺乏消费者偏好，平台为获得更大的流量，只能依靠降低价格来销售。平台模式也大同小异，大部分是以“县运营中心+村服务站”为框架搭建而成。

2.2 农业融资体系不完善

目前，中国农村电商金融发展仍处于初级阶段，加之农业金融需求多样性，金融服务和产品缺乏的现象十分明显。在高寡占市场结构下，行业巨头牢牢占据市场份额，在市场争夺中拥有较明显的流量优势，而且具有更为雄厚的资金支持，形成较高的绝对成本和规模经济壁垒及必要资本量壁垒。中小企业想要进入市场抢占电商巨头市场份额，不仅需要在前期大量投入资金进行平台的宣传推广，而且随时面临巨头平台的价格冲击，非常渴望资本的投入。虽然部分平台获得资本的青睐，但在巨头开启“烧钱模式”进行市场下沉的趋势下，中小平台想要进入市场并维持下去无疑困难重重，农村金融机构服务迫切需要改革。

2.3 成本居高不下，盈利困难

农村电商市场为蓝海市场，虽然不断有企业争先恐后想要进入市场，但是成本居高不下、盈利困难的问题未得到有效解决。首先，物流问题是限制农村电商平台盈利的重要因素，虽然各大平台已经开始发展农村设施，但相对于城市仍然没有形成规模效应，加之农村电商“小而散”，产品多以生鲜产品为主，物流建设难度大、投入成本高。其次，行业竞争激烈，为抢占市场电商巨头纷纷烧钱布局农村电商市场，同质化的商品导致低价竞争策略下的盈利变得愈发困难。

3 农村电商平台市场结构优化建议

面对农村电商高寡占型的市场格局，各平台要通过打造农村电商平台品牌化、加强平台间的分工协作、再造新生态体系等方式，确保农村电商平台健康发展。

3.1 农村电商平台品牌化

想要摆脱同质竞争，品牌创立是较好的方法。电子商务在推动农村经济社会跨越式发展的同时，农村电商品牌化成为未来农业发展的大趋势。农村电商平台创建平台品牌，不仅可以打破低价竞争局面，而且有利于平台可持续发展。如阿里巴巴探索数字农业，计划落地各地域农产品品牌。“五常大米”“阳澄湖大闸蟹”“盱眙龙虾”的农产品地理标志品牌，也就成为阿里巴巴的目标，而消费者也愿意为知名农产品地域品牌价值买单。因此，要以农产品生产企业为主导，电商平台为监管，推进农产品向规范化、标准化、产业化方向发展，实行资源整合，加强安全监测监管，提升农产品品质，塑造农产品绿色、安全、无污染的品牌形象［47］。同时，中小平台依托巨头平台，寻求更加细分的市场，如“三只松鼠”入驻天猫、京东等平台，企业自身专注于品牌创建，瞄准特定人群特定产品打造特色品牌，利用品牌给产品增值，提升产品的利润率。

模式创新也是摆脱同质竞争行之有效的方法，平台要有清晰的发展模式，不能简单地套用他人模式，因地制宜摸索适合的道路。如拼多多依托创新的“拼农货”模式，解决传统搜索电商场景下的农货被动等待搜索、销量难以持续的普遍性难题，通过主动向4 亿消费者呈现“产地直发”优质水果的方式，帮助“小农户”连接“大市场”。

3.2 加强平台间的分工协作

根据分工协作理论，平台间的有效分工协作机制能够充分发挥不同类型互联网企业的优势，腾讯+京东+买卖宝联手发展农村电商，以最小的投入换取最大的利润。农村电商平台要积极寻求其他行业的优势平台，结合自身优势，顺利进入市场并稳步发展。另外各地政府与电商平台的协作，通过平台获取用户的需求，能够让农业生产者准确、及时地了解市场动态和市场需求，大大降低农业生产风险，合理组织生产，提高生产效率，从而避免因产量和价格的巨大波动带来的效益不稳定，快速实现农村经济发展。同时随着乡村振兴战略的实施，国家出台政策支持农村经济转型发展，畅通国内经济循环，未来会有更多的投资进入农村经济领域，农村电商发展的资金问题会得到解决［48］。

3.3 再造新生态体系

人才培养是农村电商平台征战农村市场的重要环节。实现农村电商渠道下沉、真正让农民接受电商的重点还在电商人才的培养。苏宁易购成立农村电商学院，阿里巴巴和京东也推出了农村合伙人计划，皆在培养“新农人”。各大平台不断创新农产品物流配送体系，阿里巴巴构建“村淘+菜鸟”的农村物流网络，实现农村物流上行和城市物流下行的双向体系；拼多多农村电商物流的“农货智能处理系统+轻仓储”是解决中国农产品物流链条长、中间环节多和两端收益低的有效物流模式。京东加快智慧物流模式创新，促进生鲜电商物流体系的形成［49］。同时，将互联网金融嵌入农业生产链中，使之形成配置完全的生态体系，确保农村电商平台健康发展。

4 结论

农村电商平台的发展在农村产业经济走向现代化与信息化的过程中扮演重要角色，而农村电商平台市场结构又是影响平台健康有序发展的重要因素。

通过SCP 分析范式对农村电商平台现状进行分析时，发现市场结构对农村电商平台的行为以及绩效有很大程度的影响。高寡占型市场格局下，中小平台受资金以及流量的限制，很难在市场中生存及发展。同时平台产品种类及平台模式差异性小，导致低价竞争，市场环境恶化。因此，提出了品牌化、分工协作的优化策略，利用品牌效应增值和各平台优势，互惠共利。

随着农村网络零售额的连年提升，农村基础设施的不断完善，农村电商平台迎来跨越式发展的契机，行业中的平台要再造新生态体系，不断创新商业模式，寻求细分市场，培育“新农人”，创新生产技术，激活市场活力，促进农村电商平台更加健康发展。