以乳山牡蛎为例探索水产品区域品牌创新建设

◎ 文/徐雯雯 张帆 王军威 谭林涛*

近年来，品牌强农已上升到国家战略层面，品牌农业建设作为富农、强农、乡村振兴的重要助力器，得到各级政府的高度重视，各水产品主产区也纷纷集政府、社会组织、从业者三力合一，着力培育有影响力的水产品区域品牌。区域品牌的培育不仅需持之以恒，更需创新培育方式、方法和举措方得始终。作者将多年来“乳山牡蛎”区域品牌建设的探索和实践经验进行总结提炼，供大家在水产品区域品牌建设工作中参考借鉴。

我国水域辽阔，不同水域生态环境各异，自然资源数量和质量不同，生产的水产品在品种和品质方面也存在差异，有着明显的地域特征，在特定水域资源和生态环境下生产的水产品具有独特的品质。近年来，在质量兴农、绿色兴农、品牌强农上升到国家战略层面的情况下，各地纷纷发力，立足地方特色水产品，优化配置生产要素，将区域内特色水产品逐步培育成具有一定影响力的区域品牌，以品牌增强市场竞争力，并有效推进渔业提质增效，促进渔业发展方式转变、推动渔业现代化进程。品牌培育已经成为富农、强农、乡村振兴的重要助力器。

乳山牡蛎，经历过很长一段时间“有名品、无名牌”“优质不优价、好货不好销”的困境。自2007年开

始，当地政府逐渐认识到打造“乳山牡蛎”区域品牌的重要性，经过两年努力，注册了全国第一个牡蛎产品的地理标志证明商标“乳山牡蛎”（见图1）。自此，当地政府、社会组织、从业者三力合一，率先开启了水产品区域品牌建设之路，历经10余年，逐步将“乳山牡蛎”打造成名扬全国的极具影响力水产品区域品牌之一。

图1 地理标志证明商标

一、基本情况

山东省威海市乳山市位于37°N的山东半岛黄金南海岸，海岸线近200km，是世界顶级牡蛎产区之一，出产的牡蛎个大肥美、肉质爽滑、味道鲜甜（见图2）。“乳山牡蛎”已荣获“全国名特优新农产品”“最具影响力水产品区域公用品牌”等殊荣，品牌优势明显，被消费者广泛认知和喜爱。当前，乳山牡蛎养殖海域面积60万亩，年产量50万t，养殖产值50亿元，养殖面积、产量和产值多年居全国县级首位，销售范围通达全国各地，覆盖国内大中城市和大多县级城市，市场占有率稳居第一位。已初步形成育苗育种、养殖、加工、销售、废弃物利用、包装辅料、文化旅游等七大关键环节产业链，全产业链产值过百亿元，产业上下游有效带动2万余名从业者年均增收近12亿元，实现了渔业增效、渔民增收，是乳山市海洋经济支柱产业和富民产业，亦是“一县一业”样板和乡村振兴重要抓手。

图2 乳山牡蛎

二、主要经验做法

（一）争创荣誉，提升品牌价值

2009年，“乳山牡蛎”被注册为中国地理标志证明商标，是全国第一个牡蛎产品的证明商标，也是全国第一批水产品类证明商标之一；2016年，“乳山牡蛎”荣获“最具影响力水产品区域公用品牌”；2018年，“乳山牡蛎”荣获“山东省优秀地理标志产品”，乳山市入选“首批山东省特色农产品优势区”；2019年，“乳山牡蛎”荣获“中华品牌商标博览会金奖”；2021年，“乳山牡蛎”荣获“中国自主品牌博览会山东上榜品牌”“山东省知名农产品区域公用品牌”“山东地标名片”，乳山市获批筹建“乳山牡蛎国家地理标志产品保护示范区”；2022年，“乳山牡蛎”入选第一批“好品山东”品牌、“全国名特优新农产品”，上榜农业农村部“2022年农业品牌精品培育名单”，被认定为“中国驰名商标”，“2022中国区域农业产业品牌影响力指数”为838.47，全国排名第12。

（二）挖掘和展示人文历史，提升品牌文化内涵和底蕴

乳山牡蛎人文历史源远流长，在乳山市，自古便有“生吃蛎子活吃虾”的习俗，沿海居民经常在礁石上撬开牡蛎上壳，生食其肉，牡蛎鲜肉滑而不腻，鲜中含香，别有一番风味。专家学者在对乳山境内翁家埠村新石器时期贝丘遗址进行考古时发现，乳山先民早在距今6800年前就已经大量采食牡蛎，形成了典型的贝丘文化遗址。

深入挖掘当地世代相传的美好神话故事，传说为降服海妖、拯救黎民百姓，三圣母化身大乳山保一方平安，为救助饥民，三圣母滴沥的乳汁附着在乳山海岸的礁石上，化成了海贝，肉色白嫩、营养丰富，百姓称为“母沥”，后沿用为“牡蛎”。虽然只是神话传说，但其中蕴含的无私和博爱精神一直为人们所传颂，也为乳山牡蛎的人文文化增添了厚重的一笔。

乳山牡蛎产业也凝练展现了胶东妇女“斧头帮”的吃苦耐劳精神。这是一个很少被关注的群体，生活在海边的中年妇女，以斧头为伴，砍一斤牡蛎赚2毛钱，她们每人一天要砍1000多斤，被称为砍工，又被当地人叫做“斧头帮”。在乳山市，“斧头帮”成员超过4000人，这群妇女每年砍出了数十亿元的产业。

聘请专业品牌策划机构，通过梳理“乳山牡蛎”文化内涵，并结合乳山市情市貌及乳山牡蛎特性，设计出一组寓意丰富、美观大方、传播力强，由图形和广告语组成的“乳山牡蛎”品牌LOGO“甘如乳，爱如山”（见图3），作为乳山牡蛎对外宣传、产品包装的统一品牌文化形象标识。打造乳山牡蛎欢乐城、文化园、博物馆等场馆载体，展示乳山牡蛎丰富文化，在做好本土文化展示的基础上，将乳山牡蛎文化展示向外拓展至浙江省杭州市，在杭州市著名旅游区西溪湿地打造乳山牡蛎文化馆，以源头故事带动乳山牡蛎文化广泛传播。

图3 “乳山牡蛎”品牌LOGO“甘如乳，爱如山”

（三）举办专题活动，提升品牌美誉度和行业影响力、号召力

自2014年起与专业传媒机构合作，连续举办多届“乳山（国际）牡蛎文化节”“乳山牡蛎品鲜季”“乳山牡蛎上市（北京）品鲜荟”等节庆宣传活动（见图4）；同时，举办多届“海洋经济论坛”“中国牡蛎产业高峰对话”“中国牡蛎产业国际高峰论坛”“国际牡蛎研讨会”等产业大会；聘请专业团队策划“乳山牡蛎体验之旅”线路，推出“牡蛎美食嘉年华”“牡蛎+干白”“牡蛎+温泉”等系列旅游产品，助力乳山牡蛎区域品牌建设和蓝色经济发展。

图4 牡蛎文化节

（四）开展全媒体全渠道宣传，提升“乳山牡蛎”人气值

充分借助网络、电视和平面媒体等多种形式广泛宣传乳山牡蛎区域品牌，先后制作产业专题宣传片6部、“蛎大哥”形象动漫片1部、手绘漫画1部；乳山牡蛎先后上榜《经济半小时》《走向深蓝》《天下财经》《走遍中国》《美食中国》等央视及地方多个电视台的20余档品牌栏目；新华社、大众日报、新华网、人民网等数十家知名媒体、网站历年来多次对乳山牡蛎产业进行专题采访和深度报道，仅网络媒体年均阅读量已达数亿；同时注重适应新媒体时代传播诉求，通过微信、微博、抖音、快手等平台快捷传播以及邀请名博、网红等网络“大V”进行现场直播报道，快速拉升乳山牡蛎人气值。

（五）加大对外展示度，提升品牌知名度

每年组织牡蛎生产销售企业参加青岛市、上海市、广州市、北京市等地举办的渔博会（见图5）、农博会、品牌展等展览和展销会，并组织开展产地参观、牡蛎品鉴、文化展演等活动，对外广泛展示推介“乳山牡蛎”品牌。

图5 青岛渔博会

（六）搭互联网+电商的快车，提升品牌宣传广度

近些年，随着互联网广泛应用，电商销售不受地域空间限制的特性，已经成为一个陌生产品快速传播和被消费者广泛认知的快车道。2013年，乳山牡蛎开始网络销售，开创了鲜活水产品电商先河；2015年，淘宝乳山牡蛎店铺达200多家，让全国各地特别是内陆消费者第一次在书本之外对牡蛎有了直观认知和亲身体验，弥补了其他方式体验度不高的不足，消费者对乳山牡蛎的品牌认知也自此打下稳固基础。近年来，随着抖音、快手等直播带货兴起，又掀起一波乳山牡蛎营销热潮，搜索“牡蛎”“生蚝”等关键词，“乳山”两个字扑面而来，其宣传效果不逊于任何一种方式。

（七）开展品牌保护，提升品牌辨识度

随着乳山牡蛎名声的打响，冒牌产品如雨后春笋般冒头，很大程度上影响了乳山牡蛎的市场口碑和价格，严重侵害消费者和产业者切身利益。为保护“乳山牡蛎”区域品牌，打击假冒品牌行为、保障产品质量安全、维护消费者权益，乳山市引进基于“三方同权”下三维空间信息合成、液体可变色防伪标识、区块链证据存储于一体的新型防伪技术，建设了全国首个牡蛎防伪溯源系统（见图6），让每一件牡蛎产品带上可溯源查询的唯一身份标签，实现来源可查询、去向可跟踪、真假可辨识、责任可认定，有力提升了乳山牡蛎市场辨识度。

图6 防伪溯源系统

（八）持续创优品质，提升品牌物质基础

产品品质是品牌的物质基础和立足之本，保持优异品质是品牌健康发展的生命线。多年来通过科学规划、合理布局，保障产业健康发展海域空间；实施海洋生态和海岸带整治修复工程，推动陆基养殖基地园区化集群发展，保障良好生态环境；研发引进牡蛎新品种、新技术、新设施，保障生产供给能力；制定多项产业标准，保障产业综合水平始终处于行业高地。从良境、良种、良技、良标全面着手，持续保障乳山牡蛎优异品质，为品牌夯实了物质基础。

三、经验启示

（一）多方合力参与品牌建设

水产品区域品牌建设应由政府、行业组织、从业者三位一体、合力联动，缺一不可。政府从政策赋能、牵头发起、资金支持等角度发力，比如因地制宜出台品牌建设相关政策文件，成立品牌建设领导小组，在行业管理部门设置品牌建设办公室，设立品牌建设专项资金等；行业组织从引导参与、组织实施等角度发力，比如发挥协会、商会自律管理职能，引导广大从业者积极拥护和参与品牌建设，形成众人拾柴火焰高的品牌建设良好氛围，同时协会、商会可作为一系列宣传活动的承办者，成为品牌建设的具体实施主体等；从业者作为用牌主体和获益者，从积极拥护并参与其中的角度发力，比如积极参加各项宣传和展销活动，诚信经营自觉维护品牌声誉等。只有充分调动三方积极性、主动性和创造性，汇聚社会各界智慧和力量，才能形成群策群力、共建共享的良好局面。

（二）多措并举推动品牌建设

水产品区域品牌从荣誉争创、文化挖掘、节庆活动、全媒体宣传、对外展示等多维度、多渠道广泛开展品牌创树工作，方能逐步提高品牌影响力和美誉度。注重荣誉争创，持续提升品牌美誉度，逐渐达到“家喻户晓”的知名程度；推动文化挖掘，赋予品牌文化底蕴，塑造品牌文化形象，对品牌推广起到正向引流作用；利用节庆活动强大的产业联动效应，提高举办地知名度，达到市场营销的目的，辐射带动周边旅游、餐饮、住宿等行业发展，推动区域经济发展；利用网络、纸媒、主流媒体、自媒体、电商平台等各种渠道，全方位、多角度、全覆盖地宣传和推广，提高品牌传播效率。重点培育一批品质优良的企业品牌，创响一批“土字号”“乡字号”商品品牌，在区域品牌的基础上打造高端商业品牌，从而进一步反哺带动区域品牌影响力实现再次跃升。

（三）持之以恒抓好品牌建设

打造水产品区域品牌如十年磨一剑，是一项长期战略，不可能立竿见影、一蹴而就，需要立足本地水产品优势资源，持续优化资源配置，集中投入大量人力、物力等，目标坚定地围绕产业发展空间和布局科学规划、产业标准化和集约化水平提升、产地生态环境保护和优化、持续宣传推广等方面，持之以恒发力，方能成功打造具有显著影响力和美誉度的水产品区域品牌，助力推进“美丽渔村”建设和乡村振兴。