红茶宠儿被贱卖

陈邦祺

在世界茶叶市场，立顿曾是无可争议的王者，甚至有着“万家茶企比不过一個立顿”的说法。即便如此，老东家联合利华还是以45亿欧元的价格，将其和全球茶业务Ekaterra打包卖给了老牌私募机构CVC资本。

业内人士认为，在母公司无现金、无债务的情况下，这个曾经的红茶宠儿无疑是被贱卖了。

实际上，联合利华剥离立顿等茶叶业务“谋划已久”，自2019年起市场上便开始有了其出售的相关信息。2021年3月，联合利华在2020年度报告中正式宣布，将剥离立顿所在的茶业务。直到年底，CVC这个大买家终于出现了。

从“心脏每跳动一次，全世界就有1252杯立顿热红茶被饮用”到被母公司打包贱卖，立顿经历了什么？

囿于传统策略

立顿之于联合利华，无愧于“肱骨之臣”。联合利华的茶业务Ekaterra始于对立顿的收购，再通过不断吸纳、自研更多品牌，才坐上世界第一的宝座。可以说，是立顿成就了Ekaterra。

早在1992年，立顿就凭借“黄牌红茶茶包”这一标志性产品强势进入中国市场。这种把碎茶叶装在袋子里的“冲泡产品”，很快便打通了各类零售渠道，并迅速获得一大批时尚人群的簇拥。

“低价”“一致”是立顿纵横全球的两大杀手锏。

不过，随着近十年来全球市场消费趋势的日新月异，立顿的这种先发优势正在被持续削弱。

据欧睿数据统计，2014年，立顿在全球市场的销售额为28.6亿美元。在2019年，这一数字降至26.3亿美元，5年内减少了8%。与此同时，占消费大头的英国、美国和俄罗斯市场的红茶零售交易量也在这5年下降了10%，而红茶在联合利华旗下茶叶业务的营收占比最大，比重超过了60%。

业内人士认为，从发展的角度来看，联合利华抛弃茶业务也是“无计可施”。随着全球消费者对咖啡等茶叶替代饮品的需求不断增长，红茶开始逐渐被市场冷落。立顿也因此开始陷入到一种另类的“低价陷阱”中——即在原材料成本不断上涨的当下，本就越来越少的利润空间因自身传统策略而进一步被压缩。

按2019年的销售总额计算，联合利华的茶叶业务在全球市场份额占比超过20%，而自2012年以后，其茶叶营收就已陷入几乎无增长的停滞阶段。

联合利华集团CEO Alan Jope接受媒体采访时曾表示，传统茶叶这一类别的增长正在放缓，且这种趋势不只是短期现象，已经持续了十年时间，这对联合利华的增长和利润造成了极为严重的影响。

困于新潮收割

自1992年进入中国市场后，立顿在中国消费者的认知中常常与办公室白领等都市印象挂钩，明亮的黄色立顿茶包成功出现在《杜拉拉升职记》这种职场影视作品中。在随后很长一段时间里，它似乎都是袋泡茶的代名词。

数据显示，2020年，即便在销量连年下滑的情况下，立顿依旧占据着中国袋泡茶市场份额第一的位置。

由于袋泡茶仅占我国整体茶叶消费量的5%左右，远低于其全球23.5%的占比。因此，即便立顿已经稳坐中国袋泡茶行业龙头位置，但其规模也很难与中国规模庞大的散装茶叶市场匹敌。

同时，针对立顿的低端化劣势，一批从线上起家、将品质而非价格作为产品卖点的新品牌如茶里、fnf、茶小空等开始崭露头角。

2013年8月，中国本土袋泡茶企业茶里在广州成立。在茶里CMO林川的规划中，茶里从一开始就选用原叶茶，并以传统三角茶包形式来进行产品打造。这是一条迥异于立顿统一、低价化的商业路线。林川表示：“希望用这一小小的创新切入更高端的袋泡茶市场。”

就在茶里出道的同年，立顿也推出了自己的高端产品——原叶茶“立顿乐活”。

尽管立顿嗅觉灵敏，但国产新茶饮品牌的兴起，加剧了国内袋泡茶市场的竞争。

以奈雪的茶、喜茶为代表的采用原叶茶萃取鲜茶作为基底的新茶饮品牌开始攻城略地。他们都开始自建标准化茶园，以保证茶叶的供应。

此前，中国茶叶极度分散且标准化程度很低，甚至没有国际采购价格，且影响茶叶价格的因素也很复杂，不同制作环节的成本价格、利润也不同，这也导致了茶叶市场出现“暴利”现象，也是影响中国茶品牌与立顿竞争的重要原因。而新茶饮品牌成立后的集中化采购、自建茶园模式，一定程度上倒逼了我国茶叶标准的形成，也为与立顿争胜蓄积了力量。

此外，受疫情影响，新茶饮品牌几乎同时开始在线上大展拳脚，纷纷进驻天猫、京东等平台售卖袋泡茶产品。与立顿这种百年传统茶企相比，这些诞生于互联网浪潮下的年轻品牌对新零售往往更是驾轻就熟、得心应手。

以茶里为例，2020年2月，茶里在直播电商发力，高峰时曾在李佳琦直播间一场卖出8万盒蜜桃乌龙。

反观立顿，在传统产品销售区间趋于饱和的情况下，其并非没有寻求线上线下统一销售和品牌年轻化转型。

在2018年和2021年，立顿分别签下了吴磊和欧阳娜娜作为代言人，并开始与精酿啤酒“鹅岛”等本土品牌进行跨界合作。

在产品开发上，立顿大力推广年轻人更偏爱的白桃乌龙、西柚茉莉等水果口味的茶产品以及养生概念的茶包，比如人参枸杞乌龙茶、玫瑰茄红茶等。

然而，这些举措收效甚微。

此外，立顿还曾被曝出使用中欧双重标准，送检的绿茶、茉莉花茶和铁观音样本均含禁用高毒农药灭多威，农残重金属严重超标，品牌形象已然大打折扣。

这也就不难理解，为什么立顿在新品类的进军中频遇“滑铁卢”——一家囿于传统策略，又力求新潮的传统茶品牌，很难在与“新上加新”的年轻品牌的拼杀中出位。

如今，在“新老板”CVC的掌控下，立顿能否走出自己的“中年危机”？我们将这个答案交给时间。

编辑/王盈