乡村振兴背景下泰山板栗品牌设计应用研究

梁 斌

（泰山学院艺术学院，山东 泰安 271021）

党的十九大以来，国家基于中国新国情和发展需求提出“乡村振兴”的发展思路，“就经济发展能力及条件而言，中国经济有希望保持长期平稳发展，十四五末期达到高收入国家标准，到2035年前实现经济总量或人均收入翻番”。党的十九届五中全会强调要坚持农业农村优先发展，实施乡村振兴战略，加快推进城乡一体化进程。随着人民生活水平的不断提升，农产品的消费群体不断扩大，在这种情况下，将农产品设计出独具特色的品牌形象并利用品牌经济拉动农产业的发展，是增加农村居民收入的一个有效途径。实施乡村振兴战略，是党中央做出的一项重大决策，也是建成全面小康的重点布局，更是中华民族复兴的重要方式，为我国农村丰富多样的农特产树立品牌并利用品牌经济引领农村发展则是实施“乡村振兴”战略的一个有利着力点。①陈武．符号学在平面广告设计中的运用［J］．装饰，2006，（04）：117 －118．

一、国内外的农产品品牌发展现状

（一）日本

20 世纪60年代以来，在日本工业化进程中，农村人口不断减少，老龄化现象日趋严重。日本政府及民间组织纷纷探索乡村的可持续发展之路，通过以村庄为单位进行经营管理，打造了一种新型的农业经营方式，即“一村一品”计划。这类经营管理模式在日本得到了广泛推广和应用。例如，上世纪六十年代，马路村的支柱型产业——传统林业日渐式微。马路村的耕地面积较小，不具备种植大量农作物的自然条件，所以该村将山林间生长的柚子作为经济作物进行种植。马路村自1965年开始正式种植柚子后，柚子及相关产品销售节节攀高，马路村在品牌形象设计上成功地打造出“马路村”柚子特产这一品牌，每年给村民带来十分可观的经济收入。

（二）韩国

韩国在城市化建设过程中同样遭遇到乡村发展落后的情况，韩国政府大力推行“新村运动”，激发农民改善周围生活环境，发挥农民生产积极性，稳步提高农民收入，推动农民自发建设故乡、建设新农村。韩国农民积极参与生产，不仅发挥了个人聪明才智，而且集体间齐心协作，提高了农民对家庭的责任感，坚定了对村庄进行变革的意志，村民们的生产热情带动了国家经济发展，韩国经济、社会效益得到提高。如韩国举国之力建立的“正官庄”高丽参品牌，其背后的企业主体就是韩国人参公社。韩国人参公社负责高丽参生产和出口专门机构的管理，韩国政府则对该机构生产的人参进行监制，使其生产的人参质量得到了保证，得到了国际消费者的肯定和信任。①李曙桐，李水山．韩国新村运动：以农民为核心的社会实践——访教育部中央教育科学研究所比较教育研究中心主任李水山［J］．人民论坛，2006，（07）：40 －41．

（三）国内

国内利用品牌经济提高乡村居民收入成功的范例有著名农特产品牌“褚橙”。“褚橙”是褚时健75岁时接管云南省新平县一家经营不善的国营橙园后，将旗下橙子品牌命名“云冠”，意思是云南冠军之橙。但褚时健的名气比“云冠”大得多，人们便将褚时健“云冠”称为“褚橙”。褚时健的橙园历经10 个年头，面积达到8000 多亩，2016年著名设计师潘虎设计了“褚橙”企业形象标志和包装后，“褚橙”成为全国知名水果品牌。“褚橙”通过品牌形象设计创造出特色水果品牌，带动了哀牢山周边农村居民富裕，是通过品牌形象设计创造农特产品牌、利用品牌经济促进农村发展的典型案例，很多农村都需要通过品牌形象设计创造出更多如“褚橙”等的农特产品牌。②邢明，罗亚明，苏靓．符号学在品牌包装与CI 设计中的应用研究［J］．包装工程，2009，30（04）：144 －147．

在乡村振兴的大环境下，如何通过品牌形象设计来对广大乡村农特产进行品牌塑造，利用品牌经济拉动乡村经济，增加农村居民收入，需要进一步探索与实践。目前，我国的农业农村现代化水平已经有了很大程度的提升，但与发达国家相比仍存在着巨大差距，尤其在农产品品牌化建设方面还有待加强。在乡村振兴这一国家战略背景下，我国丰富的农特产品迫切需要通过品牌形象设计来塑造品牌，用品牌提高经济价值，推动乡村经济的高质量发展。

二、泰山板栗农产品的品牌困境

（一）销售渠道单一，附加值低

目前，泰山附近山村的板栗仅被当作农产品出售，附加值不高。泰山板栗主要由散户栽培，下港镇、黄前镇为板栗主要种植区，板栗出售也多为个体农户出售，虽也有部分板栗大户通过合作社方式进行统一出售，但就整个市场出售情况来看，散户出售规模较大，属于出售起点环节，经济回报不高，且未与收购方建立稳定的出售关系，容易受到市场波动冲击。

（二）品牌建设不完善

泰山板栗品牌建设还不够完善，主要表现为知名度低、美誉度差、营销力度弱等问题。对泰安市泰山周边山村实地调查后发现，除了食品企业统一收购外，本地村民地摊或自家门前散卖板栗占了绝大多数，尚未建立起板栗品牌，本地未建立借助媒体对外广泛传播泰山板栗品牌的有效手段。娄向鹏《品牌农业二大特产：让地方特产卖遍全国》一书论述了特色农产品对农业经济的重要性，特产的主要价值在于其独特的营养价值和文化价值，在于难以复制性与不可替代性，这是农特产品市场竞争力的基础，可以使农特产形成品牌溢价。当今农业现代化核心竞争力已转化为品牌竞争力，品牌已成为现代化农业的核心指标。泰山板栗特产需要进行品牌形象设计和品牌塑造，创造出很好的品牌溢价，才能实现更好的发展。

（三）包装设计的审美亟待提高

板栗的包装不仅能起到保护产品的作用，还可以提升板栗本身的品质和品牌影响力。当前泰山板栗的包装设计存在一些问题。山村农户出售板栗都散装于竹筐或麻袋里，这样既不够美观又不利于顾客选购和搬运。随着人民的生活水平越来越高，人们在生活中对物品的需求越来越苛刻，物品的美观、人文价值等越来越被消费者所重视，审美、文化和优质服务都成为产品附加值中非常重要的部分。

三、泰山板栗品牌形象设计的理论依据

（一）品牌形象理论

美国人大卫·奥格威于上个世纪五十年代首次提出“品牌”这一概念，到今天，“品牌”已成为营销界最常用的词汇。我国直至九十年代市场上才出现了“现代品牌”这一理念，之后伴随着中国市场经济的发展，学术界、商业届和企业界都对“现代品牌”理论给予了关注。

符号学主要关注品牌形象的视觉识别功能，同时也会涉及到与之相关的其他方面的内容，如企业文化和产品特色等。符号学主要探讨的问题是：什么因素影响了品牌形象？如何提升品牌形象？消费者对品牌的认知首先要靠视觉去感知外部，从而获得外部信息，所以品牌形象中的标志设计和包装设计这类个性要素作为能够刺激视觉印象的形象对品牌而言是非常关键的，若能在短期内给予消费者或观众难以忘怀的视觉冲击，会极大地增强消费者的购买说服力和购买欲望。品牌符号是一种含义丰富、寓意深刻、富有形式美感且可以理解的图形化的语言，而这种符号的目标就是可以将精准的信息传达给外界或观众，品牌形象设计决定着品牌是否可以大范围地为消费者所认知，而由符号、包装、字体和色彩所组成的视觉形象正是传达品牌理念与精神的重要媒介。

（二）形式美的法则

在我国经济不断发展的背景下，居民的消费需求发生着巨大改变，从最初对物质的消费要求，逐步转变为对时尚、品位、文化、审美等方面的消费需求。在现代快节奏的生活中，人们更需要情感的传达和个性的张扬。德国哲学家黑格尔曾如此论述：当你碰到一件艺术作品，你第一眼看到的就是艺术作品直接展现于我们视觉中的东西，有了视觉展现，你才能想到它所包含的东西以及它所包含的意义。即人对形式美的感受先于经验，对意蕴的感受先于外部形式的感受。

对品牌设计领域中的标志设计而言，其内涵通过外在的形态表现出来，消费者首先会因外在美而产生接受心理，进而对美的形态背后所蕴含的意义产生联想。所以，在对泰山板栗品牌进行设计时，要先以形式美去打动消费者，透过形式美继而使消费者领略到形、文、图、色等元素的设计与搭配，以这些元素来承载泰山板栗品牌内涵并体现意蕴之美。比如小罐茶品牌创始人邀请日本知名设计师运用简约的审美来进行品牌形象设计，耗时将近2年时间，终于设计出了精美的铝制小罐茶的包装，成为该品牌的形象特征之一。在对泰山板栗进行品牌设计时，也要用设计审美来凸显泰山特色之美和文化内涵，从而获得品牌溢价带来的经济效益。

四、泰山板栗品牌的设计定位

（一）地理地域特色定位

泰山板栗作为泰安著名地方特产，其品牌建设对当地的发展具有重要意义。泰安市位于山东省中部偏北地区，属于暖温带半湿润大陆性季风气候区。独特的地理环境塑造了泰山板栗的优良品质。一个品牌仅有好的品质是远远不够的，作为产品的形象外显，品牌形象设计要使消费者从视觉上对品牌进行地域与优良品质的联想。打造属于自己的品牌就要设计出统一的标识和包装，才能使泰山板栗在品牌形象中真正发挥出其应有的价值。绿色生长环境、新鲜空气、充足降雨和光照等都是泰山板栗的品质特点，是泰山板栗品牌形象设计的地域特色。“褚橙”种植场地处哀牢山脉，地形复杂，山体高差大，气候条件造就了它的高产和优良果品。泰山板栗同样可凭借得天独厚的山地位置和气候产出优质的板栗，和其他品牌产品拉开距离，突出自身品牌地域特色。

（二）消费人群定位

品牌和产品只有被消费市场认可才有可能存活。例如我国著名卤味品牌“周黑鸭”的产品完全以市场为依托，商家对市场卤味消费群进行分析，依据消费者对辣味接受程度和喜爱度，把消费者划分为青少年消费群、中青年消费群和老年消费群三个主要人群。其中，青年消费群体对味道需求较高，而中年消费群体则注重口感和营养健康。针对这一特点，周黑鸭提出了独特的产品定位策略，以目标消费群为导向细分消费市场。若不对市场做出精准的人群分类，不根据不同消费群体研发满足消费需求的商品，那么“周黑鸭”品牌就不可能在极短时间内得到消费者的青睐，更不可能在卤制品市场上占有很大的比重。①吴丹．周黑鸭市场营销策略研究［J］．现代营销（学苑版），2012，（11）：78 －79．“周黑鸭”品牌的成功可以为泰山板栗品牌创建提供借鉴。

泰山板栗品牌可以尝试立足青少年消费群、都市上班族消费群两个主要群体。青少年消费群对新鲜事物更易接受，更求别具一格，对新品也乐于试用；都市上班族消费群因在城市工作，具有一定经济消费能力和对生活质量的追求，乐于消费休闲食品来减轻工作压力和调节情绪。因此板栗作为健康营养食品，完全符合青少年和都市上班族的需求。这两个消费群体市场体量充足，泰山板栗完全有能力创出自己的板栗品牌来适应消费群体和市场环境。

五、泰山板栗品牌形象设计实践

（一）构建泰山板栗品牌文化

乡村振兴大环境下，泰山板栗要想创建属于自己的品牌就必须发掘和整理泰山板栗文化，赋予其文化内涵和底蕴，有文化内涵的品牌才能更受消费者青睐。著名咖啡品牌星巴克就是把咖啡文化融合到产品中，使咖啡产品更有特色和体验感。融于消费体验之中的文化虽然看不见、摸不着，但作为一种商业模式却能满足消费者的体验感。②任健，何清．本土品牌：从星巴克读懂文化营销［J］．销售与市场（管理版），2010，（01）：68 －72．打造泰山板栗品牌可以借鉴类似模式来整合品牌文化，将健康营养的文化理念融入消费者的观念中。板栗本身就有营养滋补的功效，不仅具有非常高的营养价值，同时还具有很好的保健作用，特别是板栗中所含的多种微量元素可以增强人体内细胞免疫功能，提高人体免疫力，贴合了当下消费者关注健康和保健的消费观念。所以，应发掘泰山板栗健康营养的品牌文化，将健康营养文化纳入到品牌创建之中，从情感上去获得消费者认可。

通过统一的品牌形象与包装设计向消费者传达健康营养的泰山板栗文化。首先品牌标志要体现“健康营养”文化。标志是品牌外在形象与内涵相互结合的视觉语言，简洁的图形、文字、符号等元素不但能够表示是什么、代表什么，还可以传达隐含的意义与情感，向人们传达产品的信息、文化理念与品牌的独特形象。其次，在包装中也要体现泰山板栗的“健康营养”文化。包装作为无声的推销员，时刻传播着品牌信息。可通过采集具有泰山地域特色的设计素材，从中提炼出能表现泰山板栗特色的要素，并根据这些要素来设计泰山板栗统一标识和包装，既能带给消费者较好的视觉审美，又能便于选购和携带，提升消费者购物体验满意度。在包装设计中，运用平面插画的方式表现泰山板栗品牌形象，可进一步传播“健康营养”的文化理念。

（二）收集品牌形象设计元素

为了设计出泰山板栗统一的品牌形象，需要从泰山及其附近山村中搜集设计素材，以突出泰山独特的人文历史内涵元素，如泰山日出、云海玉盘、摩崖碑碣、石敢当、封禅文化等，并根据这些图片提炼设计所需的图形和颜色，应用于标志设计、包装设计及场景插画等品牌形象的建设中。图像的采集包括：一是泰山山景照片，通过采集泰山四周环布的青山绿水来突出当地山区特色，向消费者暗示板栗品质优良，绿色无污染；二是采集泰山及其附近山村居民建筑、古村落建筑用于设计，反映山区优美的生活环境，既能拉近与消费者之间的关系，又可以使消费者感受到绿色自然气息，缓解身心压力；三是泰山附近村落的生活场景，捕捉山村生活情景图像，如板栗树结果等照片、采摘板栗等劳动场景，能使消费者在无声无息中领略山村生活气息。以上材料的采集只是设计素材的获取阶段，还需要在素材的基础上加以处理和提炼，才能设计出反映泰山板栗人树相依的“健康营养”的文化符号。另外还需要给泰山板栗创作有特色的插图，利用插图之美来吸引顾客，用插图来给消费者讲述泰山故事和板栗文化，形成一个完整而有特色的品牌视觉形象。

（三）扁平化设计的运用

扁平化设计是设计者在对图形进行设计时，略去对象在实际环境中所形成的透视及阴影，采用纹理渐变、高光等修饰手段，创造出更加“平”化的效果。就空间所表现出来的效果而言，扁平化设计是一个二维直观的单平面图形，这一直观的二维图形核心准则就是要略去任何跟装饰相关的因素，以利于准确地传达信息。扁平化设计风格因其图形简单抽象、字体突出、色彩对比强烈、视觉冲击力强而被人们所接受。扁平化设计刚开始只应用于智能手机的操作界面，那时消费者普遍对扁平化设计持反对态度。现在消费者不但已经全面接受扁平化设计，在视觉传达设计领域更是兴起了扁平化设计的热潮，这说明扁平化设计所具有的颠覆性设计风格迎合了这个时代的审美特征与需求，无论是界面设计、书籍设计、产品包装设计，还是招贴设计、VI设计等等，都开始采用扁平化设计。从本质上讲，扁平化设计不只是视觉设计风格上的简单变化，更是设计思维方式和设计表现语言上的进化。扁平化设计风格的优点是能更简单直接地把想要表达的信息及实物呈现出来。扁平化的品牌设计整体风格趋于简洁，在图形上既要简洁概括还要注重艺术性，在颜色上既要简单和谐还要具有视觉张力，在图形和颜色的结合方面要表意精确，更要经得起岁月的检验，使之具有言尽而意无穷的感觉。在针对泰山板栗进行品牌设计时，对其进行设计元素和设计符号抽取，并将其恰当运用，用于对外传递泰山板栗形象和特征，使观众对泰山板栗品牌内涵有正确的理解，使消费者通过泰山板栗品牌设计精准地获得泰山板栗的相关信息。在扁平化设计的风格中，将字体设计成无装饰、无衬线的字形，用以突出泰山板栗品牌形象。泰山、民居、白云、板栗图形等场景图片元素的扁平化处理，可以保留事物的大体轮廓，不对质感纹理等进行更多的表现。在对色彩进行扁平化的处理时，尽可能限制色彩使用的套数，以传达清晰的产品信息。

（四）泰山板栗品牌的传播

数字媒体对品牌传播产生了极为深远的影响，数字新媒体时代的传播方式在不断更新，品牌的传播需求造就了以新媒体为主的营销手段，品牌传播应与时俱进，运用数字新媒体来进行品牌传播从而引发消费者的关注。怎样传播泰山板栗品牌形象才能够将人们的目光引向泰山板栗品牌和产品，这是泰山板栗品牌传播中必须考虑的问题。这就要求泰山板栗要充分利用品牌宣传契机，提高泰山板栗品牌的媒体曝光度，开展泰山板栗品牌宣传活动。

一是借助会议或者论坛。泰山板栗可通过资助各类论坛，为论坛提供贴附泰山板栗品牌的便携食品、饮用水、文件纸袋、会议纪念品等办公用品，研发以会议或者论坛为对象的茶歇休闲食品，通过给参会代表提供良好服务增加其在媒体前的曝光程度。这不仅具有良好的泰山板栗品牌传播效果，增加泰山板栗品牌的影响力，也可作为会议或者论坛赞助商获得消费者认可。

二是赞助体育活动。国外许多著名公司充分利用体育赞助这一品牌传播载体来传播公司和品牌文化，将公司独特的品牌形象展现给观众，提升公司及品牌的市场影响力，从而使潜在顾客对公司品牌进行选择。赞助体育运动这一有效方式能够建立消费者对公司的信任感。需注意的是，赞助体育活动需对产品及运动项目进行商业上的关联，只有品牌战略定位和体育运动具有合理而又适当的关系才会顺利地确立本公司的品牌。①余明阳，杨芳平．品牌学［M］．上海：复旦大学出版社，2009（2016 重印）：1 －4．泰山板栗品牌可首先赞助省、市大学生运动会，以泰山板栗“健康营养”的文化与运动健康理念相呼应，使其在广大消费者心中树立品牌形象，再逐渐拓展到更多的市场。

三是借助购物节日。通过庙会、购物节的举办使消费者对泰山板栗产生更多的购买欲望，也可借助电商平台，如京东、淘宝、天猫进行泰山板栗品牌营销推广，在“双十一”“双十二”“京东6．18”购物节以及其他购物节日借助流量平台（如抖音、微博、微信等）推广泰山板栗品牌，不仅能给泰山板栗商品带来海量购物订单，还能趁购物节日进一步提升泰山板栗品牌影响力，使经济效益与品牌传播得到双丰收。

结语

我国的农特产品伴随着中国经济腾飞和“乡村振兴”政策的稳步推进，消费端的消费升级使消费者由吃得饱提升为对食物品质和健康的追求，开始注重产地、质量、品牌、体验等方面。在乡村振兴背景下，通过对泰山板栗品牌形象设计，创建泰山板栗特色品牌，可以拉动地方板栗产业发展和增加地方居民经济收入，为农特产品品牌建设提供可资借鉴的经验，进而助力中国乡村农产业品牌化建设。