“小”信息，“大”效果

申报单位：花王（上海）产品服务有限公司、吉尼斯世界纪录咨询（北京）有限公司

获奖情况：企业产品传播金奖

项目背景：

花王作为日用品领域的领导品牌，一直以个人护理类优质产品赢得广大消费者的信赖。但花王未止步于此，也在厨房清洁领域不断开疆拓土。

项目策划：

1.项目目标：提升花王厨房清洁剂的市场知名度，建立消费者对花王清洁剂核心卖点的认知；引发消费者对花王厨房清洁剂核心卖点的兴趣，提升消费者对其选择的意愿度；穿透双十二传播周期，驱动销售。

2.目标受众：涵盖各主流消费圈层、在电商和社交媒体平台上活跃的都市中青年。其年龄段在20-39岁之间，以女性为主；大众科普类、生活达人类博主。

3.传播策略：以花王成功获得“最小的3D打印公告牌”吉尼斯世界纪录称号为杠杆引爆关注，以此为起点统筹话题、媒体计划。

4.媒体计划及传播形式：境内外传统媒体端：借力传统核心主流媒体的权威性，以公关新闻稿的形式官宣花王成功获得“最小的3D打印公告牌”吉尼斯世界纪录称号的信息，占据传播高地。自有媒体端：花王官微“花王理想家”发布吉尼斯挑战成功信息，并嵌入创意海报展示“最小的3D打印公告牌”与微小颗粒的对比。社交媒体端：抖音端以拥有超过500万粉丝以及120万至500万粉丝的科普和生活类的头部博主为主要投放对象；小红书端以拥有1万至120万粉丝的生活类KOC或者素人博主为主要投放对象。内容方面，以日常生活使用厨房清洁剂的场景化视频为主，对“最小的3D打印公告牌”及其传递的核心信息进行渗透。电商平台：在天猫旗舰店主页植入“最小的3D打印公告牌”微距视频、主视觉海报，使消费者瞬间理解产品卖点。

项目执行：

1.吉尼斯挑战部分：首先，花王就合适的世界纪录称号与吉尼斯方面进行了多轮沟通，希望以“最小”为切入点，通过打破一项能体现花王深入微观世界杀菌的能力。经过调研和相关领域专家的咨询建议，吉尼斯世界纪录提出花王可以从新技术入手，以制作微小尺寸的3D打印广告牌来输出核心产品卖点，同时展示花王深度去污的能力。为此，吉尼斯提供了“最小的3D打印公告牌”吉尼斯称号，要求此3D打印广告牌要确保小于4平方毫米方能打破纪录。为此，花王就“最小的3D打印公告牌”制作的可行性与合作伙伴魔方精密进行了探讨，最终确认了技术上的可操作性。经过一段时间的研发和制作，3D打印广告牌制作完成，并使其尺寸仅有1.44平方毫米。同时，花王还在此3D打印广告牌上以广告语的形式植入了产品卖点——“细菌们注意：花王杀菌率高达99.9%”。经过吉尼斯世界纪录的认证，该广告牌符合挑戰规则要求，成功获得“最小的3D打印公告牌”吉尼斯称号。

2.传播内容及物料创作部分：围绕“最小的3D打印公告牌”，花王开展了系统的传播规划和相关内容、物料的创作。传播主轴：花王明确了“眼不见为净，99.9%除菌才是有效去污”的核心信息，并以此为基础进行了官方话术、电商和社交平台话题规划，以及视觉创意延展。传播节奏：自有媒体、传统媒体官宣花王吉尼斯挑战成功；电商平台官方旗舰店展示“最小的3D打印公告牌”创意海报、视频，帮助消费者第一时间抓住产品卖点；社交平台KOL和KOC围绕“最小的3D打印公告牌”进行话题延展、场景化和剧情化视频创作，精准渗透花王厨房清洁剂产品核心卖点。传播物料：公关新闻稿、品牌视频、主视觉海报、微距创意视频、KOL创意视频、KOC创意海报。传播周期：2021年双十二期间。

3.线上推广部分：KOL和KOC资源锚定：头部博主：以拥有超过500万粉丝的头部、科普类和生活类博主为主，其占比投放大盘的71.25%，以实现话题迅速发酵；主要投放平台为抖音端。腰部博主：拥有粉丝120万-500万粉丝的生活类博主占比14.39%，助力话题持续渗透。尾部博主：拥有粉丝1万-120万粉丝的生活类博主占比14.36%，实现话题的深度裂变，赢得更广泛消费者的关注。

项目评估：

1.社交平台端传播表现——知名度提升目标达成；2.电商平台端表现——唤起购买兴趣目标达成；3.销售端表现——驱动销售目标达成

项目亮点：

1.小信息，大效果；2.小预算，大波澜；3.小周期，大影响。