竞帆全球 不易之路下的海尔创牌样本

尹为鉴

化为生态的海尔不再是人们传统观念里的那个纯粹的家电企业。

品牌如文字，一笔一墨尽数镌刻于岁月的书籍中，写满了故事，充满了力量。

从1984年中国企业家元年至今，中国品牌从萌发到繁盛，那一个个名字从点点星火到遍布全球。海尔、华为、小米……不同时代的品牌书写着属于岁月的故事，不同行业的名字塑造着属于中国企业的精神。

品牌是一种力量或是文化，彰显的是一个企业的竞争力，更是一个国家在全球范围内的影响力。当这一年中国品牌日到来之际，我们理应将目光再拓得广阔一些，“中国品牌日”名有“中国”，却应看向全球。中共中央、国务院印发的《质量强国建设纲要》指出，要推动中国产品向中国品牌转变，便是将品牌作为质量强国的抓手，让中国品牌在全球市场竞争中脱颖而出。

中国品牌何以在全球范围内展现竞争力？这是当今时代值得深思的话题。而纵观那些扬帆起航的中国品牌，千人千路，皆有所长。可要论那些令人印象深刻的名字，就一定不能没有海尔。

自主创牌的不易之路

海尔塑造品牌的这条路，其名叫做“不易”。

海尔的不易在哪里？这似乎是个难以回答的问题，因为不易贯穿于海尔创牌的始终。

1999年第七期《中国企业家》杂志曾对海尔在美国建厂一事，发表了题为《提醒张瑞敏》的文章。文章中写有这样一段话：“今天，海尔所做的这件事无异于舍己之优就彼之劣，以己之短击敌之长，诚所谓扬短失长，优势何在？”

彼时的中国企业尚未有相对成功的出海案例，而经过了“砸冰箱”事件的海尔则通过“质量为王”的理念于一众国产品牌中脱颖而出。不在国内吃肉，却要跑到国外喝汤，这便是当时社会层面对于海尔出海的最大质疑。

可海尔终究是时代的海尔。走向海外，是每一个海尔人都坚定的信念，因为他们很清楚，中国廉价的人力成本不会永远存在，只有走出国门与高手过招练出“硬实力”，方能紧跟时代而不被淘汰。中国加入WTO，是时代吹来的机遇，海尔此时出海，虽说不易，但却是因为时代而动。

“走出去”，不过是这条不易之路的一小步。新的抉择摆在了海尔人的面前，是代工出口还是自主创牌？事实上，在走出国门之际，便有国外企业找到海尔，希望海尔以为其代工的方式出海。根据当年数据，代工的利润可以到3%-5%，对于一个仍算年轻的企业而言，既有订单又能创汇，可谓是充满诱惑。

但代工始终是贴他人之牌，代工者们也不过就是一个工厂，无名也无姓，这对于渴望在全球市场刻下自己名字的海尔而言，自是不可接受。在此背景下，海尔放弃了贴牌代工的机会，毅然走向了自主创牌的道路。真正的不易，就此开始……

自主创牌有多难？海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰曾摆出两支交叉的签字笔，一支横平，另一支则是自下而上倾斜。他说那支横平的笔便是贴牌代工的利润，相对稳定，几乎没有浮动；而那支倾斜的笔便是自主创牌，刚开始因为没有根基，每一步都走得如履薄冰，但随着时间的沉淀，自主创牌会不断向上攀升，最终创造不可限量的价值。

“海尔出海那年，我们做好了艰苦卓绝的心理准备，因为这条路注定要咬牙坚持很久。”事实正如周云杰所言，海尔从1991年开始批量出口到2016年，用了整整26年的时间才实现了海外市场的营收平衡。而在此后，海尔的自主创牌之路进入了全面收获期，2022年海尔智家海外营收达到1254.24亿元，逆势增长10.3%，占比超过50%；世界权威调研机构欧睿国际数据显示，海尔连续14年居大型家电品牌零售量第一。

更重要的是，这20多年的间里，海尔以100%的自有品牌率在全球市场中竞帆，自主创牌的初心，仍在。

世界就是我们的研发部

创牌之路不易，可海尔究竟是展现着怎样的竞争力，以在这千帆竞逐之中抢出身位？

创新，便是重要的竞争力所在。

“世界就是我们的研发部”是海尔创新的核心理念。在此背景下，海尔构建了“10+N”创新体系和HOPE开放式创新平台。10代表在全球的10大研发中心，N代表根据用户痛点随时并联的N个创新中心和创新合伙人专家社群。依托10+N创新触点，海尔在全球布局71个研究院，实现了24小时不间断创新，加速推动技术专利化、专利标准化、标准国际化，实现了全球引领。

此外，海尔HOPE开放创新平台全球可触达资源100万+，将“世界就是我们的研发部”刻入了骨髓之中。

海尔的创新基因自创业之初便已种下，并始终走在行业的前列。1988年，海尔成立第一个企业级技术研究所；1995年，落地行业首个企业级技术中心；1998年，成立行业首个集团中央研究院；2007年，获批科技部首批企业国家重点实验室；2021年，入选行业唯一国家工程研究中心，同年，牵头成立行业唯一国家高端智能化家用电器创新中心；2022年，获批建设“工业大脑国家新一代人工智能开放创新平台”……

截至2022年底，海尔全球累计专利申请9.2万余项，其中发明专利5.9万余项，占比超63%，位居中国家电行业第一；海外发明专利1.6万余项，是在海外布局专利最多的中国家电企业。此外，在标准方面海尔同样实现引领，据统计，家电领域三分之二的全球标准专家和标准提案，均来自海尔，在中国出海企业中形成了绝对领先。

全球本土化和沙拉文化

与创新同行，是海尔一以贯之的事情，也是其全球竞争力的重点展现，但这绝非全部。

海外创牌，面对的是形形色色的市场，交互的是文化、习惯各不相同的用户。走向全球市场，便像是打开了一盒巧克力，每一颗的味道或许都不相同。

一個品牌想要在全球市场中站稳脚跟，那便不应该寻求所谓的通用解法，南有雨北有雪，每一个出海的品牌都要面对千变万化的市场需求，既苛刻又公平。

如何满足各不相同的市场需求，是海尔行于路中的又一个不易。而这一次，海尔写下的答案叫做“三位一体”布局。

所谓“三位一体”，即是针对全球不同地区的用户的需求，实行本土化研发、本土化制造和本土化营销。换言之，海尔所到之处，都会以本土化适应当地的生活环境，用户需求在哪里，海尔创新的方向就到哪里，让品牌真正融入当地用户的生活之中。

以泰国市场为例，东南亚地区夏季酷热，空调使用频率几乎贯穿全年，而当地80%的用户会定期请专业人员进行换热器深度清洗，每年累计清洗费用超过1000元。针对这种痛点，海尔在泰国市场率先推出自清洁空调，从健康和便捷两个维度为当地用户提供了解决方案。

基于差异化需求的本土化研发让海尔撬动了各地市场，并以此为契机，在全球设立了35个工业园和138个制造中心，实现了对全球用户需求的快速响应和满足。此外，海尔亦是在海外搭建了7×24小时的服务体系，为用户提供了标准化及差异化增值服务，创下海外用户第一口碑。

“三位一体”的布局体现着海尔对“人”的关注。但需要看到的是，对于一个品牌而言，“人”分为内外两个维度，对外是用户，对内则是员工。

实行本土化的海尔，意在满足用户端的需求；而面对分布于全球的海尔人，海尔则强调人单合一下的“沙拉式”文化。

海尔集团创始人张瑞敏先生曾表示，“文化的本质是人的价值最大化，把人的价值放在第一位，那么不管哪个国家、哪个工厂，他都愿意接受。沙拉里面有各种不同的蔬菜，不同的国家、不同的企业都算是某一种蔬菜，但是沙拉酱是统一的，就是人单合一。我不会派人去，但是当地人要认可人单合一，因此，现在都是当地人在经营，而且增长非常快。”

在这种“沙拉式”文化的催动下，全球的海尔人都化作了创业者，其跳出了传统西方企业“股东第一”的怪圈，继而以用户为核心，满足着用户需求，实现着自我价值。笔者曾问过一位美国的海尔创客，他是如何理解海尔的人单合一。

这位美国人用大仲马写下的经典文字回答，“All for one， one for all.”

人人为我，我为人人。这是对海尔“人本价值”的很好解读，人与人交互，人与人彼此创造价值。点亮海尔这座舞台的终究都是人，他们是市场中的用户，也是平台上的创客，但无论是谁，这些人都在推动着海尔的发展，继而在全球市场中留下与众不同的故事。这个故事的核心叫做：人的价值第一。

“砸标签”的生态品牌

物联网时代吹起新时代的风潮，全球市场亦在发生着剧烈的变动。变动，便意味着挑战与机遇共存，于这个时代而言，万物互联成为核心思潮，工业时代的孤立式发展无法适应当前的市场需求，共生、共赢站上了舞台中央。

时代的海尔既遵循着时代的逻辑，又跟从着自己的创业之路，即在物联网时代再次走向不易。而这一次的不易，其意在颠覆。

关于这一次颠覆，海尔人用“砸”这个字做了精准的描述。如果说当年海尔“砸冰箱”是引领着中国制造产业走上高品质道路，那么物联网时代再一次抡起大锤的海尔便是在“砸标签”，去颠覆自己传统品牌的标签，而后拉开物联网生态品牌的大幕。

物联网生态品牌，是通过与用户、合作伙伴联合共创，不断提供无界且持续迭代的整体价值体验，最终实现终身用户及生态各方共赢共生、为社会创造价值循环的新品牌范式。在这个过程中，开放与合作成为核心主题，海尔摒弃了“零和博弈”，联合生态方共同创造价值，并以此为途径不断为用户提供解决方案，最终形成多方共赢增值。

《失控》的作者凯文·凯利曾言，“企业终殆，城市不朽”。生态品牌的价值便在于此，其打破了企业曾经“有围墙的花园”，而后成为开放的生态，最终形成创业的热带雨林。

化为生态的海尔不再是人们传统观念里的那个纯粹的家电企业。目前海尔持续聚焦实体经济，发力智慧住居和产业互联网两大赛道：在智慧住居赛道，海尔推动从智能家电到智慧家庭再到智慧生活的迭代升级；在产业互联网赛道，海尔持续做优卡奥斯工业互联网平台，做深大健康产业、数字城市、汽车产业互联网和新能源产业互联网四个垂直领域，以数字化加速推进新型工业化。

鸡蛋从外部打破是食物，从内部打破则是新生。海尔的“砸标签”，便是一次鸡蛋从内部打破的颠覆重生之旅，在这又一次不易的旅途中，海尔颠覆着行业對于品牌的认知，却更是在颠覆着曾经的自己。

最难翻越的高峰，永远都是曾经的自己，海尔走的这条路，亦是在于跨过往昔。而走在这条路上的海尔人，他们不执念于过去的峥嵘岁月，唯看明日而已。