千“城”一面的“网红”旅游

张苗

筋道的小饼，蘸上咸辣的酱料，“撸”下几块荤香的烤肉，卷进一节清甜的小葱。夜晚，不知你是否也刷到了小炉子上滋滋冒油的淄博烧烤，并为此冲动地切换App、全款下单一份外卖，或激情买下周末的高铁票。据相关数据显示，今年3月份以来，“淄博烧烤”关键词的全平台搜索量同比增长超过770%。截至4月10日，淄博市住宿预订量较2019年增长800%。

“网红路牌”与旅游

淄博烧烤最初小获名气，是搭上了大学生“特种兵式旅游”的顺风车。特种兵式旅游，央视新闻称是“日行数万步，花最少的时间和成本游览最多景点”的一种旅游方式。据了解，选择“特种兵式旅游”的多为大学生等年轻人群体。为了节约成本，他们一般周五晚上或者双休日清晨出发，在“打卡”各大景点后，在周一清晨赶回教室上课。用最短的时间到达最多的景点，且不影响接下来的日程安排（上学或上班），他们认为极具“性价比”。

虽然一路舟车劳顿，但出游的年轻人说：“洛阳的牡丹看了，淄博的烧烤吃了，天安门广场升旗看了，日行数万步又如何？”“特种兵式旅游”突如其来的爆火，让记者不禁想起去年风靡一时的“网红路牌”。

去年，主要社交媒体平台上一类路牌突然“走红”。路牌外形与我们在街边、路口见到的高度相似，颜色多以蓝、白为主，路牌两侧标注“东西”或“南北”，路牌上通常写着“我在xx城市很想你”“想你的风还是吹到了xx城市”等网络流行语，下方是这句话的拼音、某商家的店名或具体地址，且多出现在城市街区或一些餐饮、文创店门口。

记者以开餐饮店想吸引客源为由咨询了某电商平台的定制店铺。店主告诉记者，以前的确有不少餐饮商家定制这种“网红路牌”，客户也会按照网上最流行的几个标语模板来定制文字内容。据平台店主透露，路牌部分以120厘米×36厘米的固定尺寸作为标准，可以让其与正规路牌看上去更接近，而安装在什么位置由商家自行决定。

2022年5月1日起，新修订实施的国务院《地名管理条例》第三章第十九条规定，任何单位和个人不得擅自设置、拆除、移动、涂改、遮挡、损毁地名标志。一时间，过于同质化的“网红路牌”犹如夏夜烟火，在短暂的绚烂后开始遭到各方质疑。很多“网红路牌”因为没有按照相关法律规定设置标志内容，同时也没有发挥路牌本身的指引功能，被称作纯粹的“花瓶”。

无处不在的“网红路牌”也给人们带来了巨大的审美疲劳，在不断的“复制粘贴”后失去了最初的吸引力。随着“打卡”热潮褪去，人们对“网红路牌”的态度急转直下。

从备受追捧到无人问津，“网红路牌”的短暂“一生”折射出了当前很多人去热门城市旅游的共同感受：去的每个地方相似度极高。有网友戏称，古镇千千万，文创占一半。当每一座城市都近乎相同时，我们究竟是在不同的城市探寻同样的风景，还是在相同的风景里感受不同的城市？

路牌是城市的缩影，城市却化上千人一面的妆容，耐人寻味。

更新迭代的“网红”城市

面对着如雨后春笋般出现的“网红”城市，人们一边迫切地想要成为游客中的一员，另一边又在同质化的旅游中逐渐生出“厌烦”的情绪，不断奔向新的“路牌”。近日大火的山东淄博，就是其中之一。

乘着春日旅游好时节，加之淄博烧烤的地域特色和当地淳朴的民风，使得淄博成为新生代“网红”城市。1个月前，谈起淄博，许多人还无法在地图上指出它的具体位置；1个月后，随着淄博烧烤爆火，这座小城走进人们视线，跻身国内热门旅游城市。这令不少网友感到惊喜，笑称“淄博上一次这么热闹，还是在齐国”，但不少网友也因此诧异，不就是烧烤吗？至于那么好吃？

事实上，让淄博烧烤真正爆火“出圈”的不只是烧烤，还有当地政府的市场监督工作。

4月8日，某短视频博主发布了一条在淄博八大局市场拍摄的探访视频。视频中，他随机在几家摊贩前購买了按斤称重的食品，并提出不带塑料袋称重、自带秤再次称重等请求。这些请求不仅都被店主爽快答应，而且称重被证实无误。于是，越来越多的淄博打卡视频被推送到观众面前，视频内容涵盖搭乘出租车、入住酒店、烧烤等旅游消费各环节。越来越多的短视频在互联网平台上全面建构起淄博的城市形象：美味的烧烤、负责的监管和热情的本地人。

有网友将淄博爆火总结为“一个小城市拼命抓住机会让自己变好”。这一“人格化”的说法，将淄博在国内一众热门旅游城市中描述成“学霸堆里的普通学生”，它拼尽全力，努力书写自己一朝逆袭的“黑马”故事。

美国社会学家罗伯特·帕克指出，城市绝不是简单的物质现象，而是人类属性的产物。淄博烧烤之所以获得如此巨大的流量，正是因为它突破了烧烤作为物的局限，树立起城市中人的形象，甚至是城市人格化的形象。由此看来，淄博在旅游城市的宣传和城市形象的建构上，的确算得上是独树一帜。

新流量挑战景区“能力”

近期，全国各地的旅游市场逐步回暖。在吉林、安徽、湖南、云贵川等地，热门景区纷纷推出优惠措施，吸引大批游客前来感受自然风光、体验风土人情。

4月，吉林长白山的天池仍被积雪覆盖，差异化的景色吸引了全国各地的游客前来赏雪。据央视财经数据显示，2023年第一季度，长白山主景区共接待游客19.37万人次，同比增长415.77%，比2019年同期增长14.41%；安徽省黄山市为推动旅游复苏，今年4月起将每周三设为“景区免门票开放日”，包括黄山风景区、西递和宏村景区在内的18家A级旅游景区，对提前预约成功的游客免门票开放；旅游热门城市张家界今年以来开展各类促销优惠活动。1至3月，张家界武陵源、天门山、大峡谷、茅岩河四大景区共接待游客224.79万人次，与2022年同期相比增长418.34%……

旅游城市“出圈”所带来的流量，往往也会暴露出一些景区平时看不见的问题。例如云南某地凭借着慢节奏、古朴小镇的设定风靡一时，但随着屡屡爆出坑骗游客的消费陷阱，使得游客们对这座城市产生质疑。

在互联网流量的加持下，山东淄博也正面临着游客量暴增所带来一系列挑战。良好的消费环境让淄博独具魅力，也让许多网友感到担忧：淄博是否做好了应对游客爆发的准备？又能否将短期的波涛汹涌转换为长期的细水长流？一旦热度褪去，新开的烧烤店将如何营收？

实际上，旅游景区主要是一种“体验营销”。据约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩的《体验经济》一书，“体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动”。对于旅游景区而言，体验营销则是以满足旅游者的体验需求为目标，在景点开发体验参与性的活动，让游客在旅游景区的体验中理性与感性并存，在参与过程中体现旅游景区产品的价值。

旅游景区产品本质上就是一种体验。这种体验从游客制订旅行计划时开始，在游玩过程中达到高潮，包括前往和离开景区的过程，从而形成旅游的整体印象。而现代旅游中，之所以很多“网红”城市都是一时绚烂，是因为相似的旅游产品使游客们产生了同质化的旅游体验感，“食之无味，弃之可惜”。

所以，想要维持住一个城市独特的魅力，就需要提供给游客最难忘的体验，保持旅游景区的生命力。这不仅需要城市管理者反思发展路径，也需要当地的经营者守住良心的底线，更需要每一位游客放下频繁“咔嚓”的相机，去更多感受每座城市的温度。