新媒体时代直播带货的发展模式创新研究

贾建慧

近年来，随着新媒体的快速发展，越来越多的机构和个人加入网络直播带货行列，对拉动我国经济增长、扩大内需、解决就业、促进消费等方面起着举足轻重的作用。但在直播带货红利普遍见顶的趋势和行业内运营模式同质化背景下，东方甄选直播间从“一个货品连续3个月”到“3天涨粉上千万”只用了一夜时间，本文通过对东方甄选直播间新颖的直播带货模式研究，探讨新媒体时代下直播带货的创新发展路径，提出创新直播+模式，实现人与物的情感连接；打造品牌特色，凸显差异性；加强品控，完善产业链条；构建规范直播体系，促进直播带货良性发展的建议，旨在为网络直播带货行业持续发展提供路径参考。

一、引言

2021年12月28日，新东方推出农产品和生活用品直播带货平台——东方甄选。但开播初期销售量惨淡，自开播至2022年2月17日，累计销售额仅有454.76万元，而同为创业者转型、曾是新东方老师的罗永浩，首次直播带货销售额为1.1亿元。3月25日，东方甄选的中英文双语知识带货模式成型。6月9日，其抖音直播间粉丝量达到100万，同时在线人数为1万人。并且当天董宇辉举着方锅的形象破圈，直播视频被无数人转发。6月16日，抖音号流量增长至千万。截至6月29日，短短十几天就突破两千万。8月底东方甄选App上线累积下载量达20万。东方甄选的出圈让我们见证到了知识的力量，直播带货告别了野蛮生长遍地开花的时代，正朝着健康有序的方向规范发展。新东方的成功转型，给直播带货行业的发展模式提供了新路径。

二、现行直播带货模式的问题

直播带货运营模式使购物与娱乐并存，具备多元化、快速化、直接化的特性，但是在其迅猛发展过程中也产生了诸多问题。

（一）进入门槛低，主播素质参差不齐

网红经济快速发展背景下，直播带货运营模式衍生而来，但相关市场的准入门槛较低，很多带货主播并没有受过专业培训，只重视商品的销售量和个人所得利益，不重视消费者的利益，缺乏社会责任意识。对于售卖的产品不做调研，不了解产品质量和特性，为了增加产品的订单量，在介绍产品时过度夸大欺骗消费者，损害消费者的个人权益。

（二）售卖“三无”产品，消费者权益缺乏保障

如今众多媒体平台开通直播渠道，诸多领域的产品进军直播带货行列，但多数产品是生产商自立门户生产的，产品质量得不到保证，售后服务得不到保障。由于在直播运营中，品牌方需交付主播提成、坑位费、资源位置费用、广告费等成本费用，带货主播的知名度越高，其提成和坑位费也就越贵；平台的流量越高，买位置的费用也更高；直播间引入品牌越大，投入广告费越多。因此运营的很多为“三无”产品，不仅成本低，而且扣除一系列费用后依旧有利可图。

（三）注重低价营销，缺乏品牌构建

主播在带货过程中常常采用“拍一发三”“全网最低价”等直播营销话术，强调产品价格低，刺激消费者进行消费。但是基于产品品牌视角来看，这种低价营销模式是在减少产品的品牌溢价，降低了消费者对产品品牌的信任和忠诚度，久而久之就会损害产品形象甚至无人购买。

三、东方甄选的模式创新

（一）教师升级主播，双语知识带货

“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸的弯下腰犹如智者一般的谷穗，我没有带你去见证过这一切，但是，亲爱的，我可以让你去品尝这样的大米。”这是东方甄选直播间主播董宇辉介绍五常大米时所讲述的一段话。直播间的主播都在新东方担任了数年的教师，他们具备一般带货主播无法企及的文化底蕴，因此相较于传統以商品为核心，运营驱动的直播模式，东方甄选以知识、情感和价值观为载体，优质内容驱动的方式，创建了“知识+产品”的模式。主播把带货与教学融为一体，中英文切换介绍产品，采用故事化的叙述将用户带入所营造的场景中，引起用户的情感共鸣。同时主播在直播间中讲人生，传递核心价值理念，其表达的文化知识吸引无数向往诗和远方的网友关注。这些优质内容不断驱动着用户对产品的购买欲，这种“内容直播”促成东方甄选直播间大火。

（二）自建供应链，发展自营产品

消费者不仅对产品价格敏感，同时也非常在乎品质。东方甄选以极其严格的标准对品牌方进行筛选，保证产品严格无损害，保障直播间粉丝的权益，但有时用户也会不满意发生对直播间进行投诉的情况。同时在如今直播带货火爆，行业竞争激烈的环境下，直播间售卖的产品品质极其重要，决定着直播间能否长期发展下去，并且行业内的竞争已经由粉丝流量逐渐转向供应链，尤其像京东、唯品会、菜鸟等电商平台都已经自建供应链。对此，东方甄选也开始自营产品，打造自有品牌，自建供应链。根据客户需求与反馈开发自营品，选择食品、农产品等家庭高复购产品，制定极其严格的准入标准筛选优质供应商，使每款产品的工艺精良、成分表单纯。同时入股投资优秀供应商，逐步深化对整个供应链的掌控能力。东方甄选建立起的品牌影响力、销售渠道，节省了大量广告费等成本，让更多资源投入在产品本身。

（三）差异化场景互动，打造品牌个性

直播带货营销策略趋于同质，个性是打造品牌差异化的关键，彰显文化特色是打造品牌竞争力的核心。东方甄选结合自身品牌优势与目标人群特点，打造自身文化符号，实现差异化传播。东方甄选用户主要为“80 后”“90 后”中的女性，针对这类用户成长环境和教育背景，个性化地将直播间打造成课堂式的场景，带货产品的同时分享心理学、教育学等理论知识。户外直播时还会分享农业、旅游等文化，营造当地特色的消费场景，给消费者提供独特的消费体验。同时东方甄选推出“高知主播”“学霸主播”，其他直播团队短时间内难以复制而成为东方甄选核心竞争力。主播风格也根据个人特性进行了差异化打造，比如董宇辉谈人生哲理、七七和yoyo乐队组合、天权讲相声等，不断尝试带货直播的“新玩法”，为受众打造“知识+娱乐 +卖货”三合一的消费体验。

四、直播带货发展模式的启示与思考

（一）创新“直播+”带货模式，实现人与物的情感连接

以往直播带货的角色表演、当红明星空降直播间、最后超级大福利秒杀以及主播和商家现场砍价上链接等形式，用户已经习以为常，不能引起用户的兴趣和购买欲望了，很难得到大多数人的青睐。随着各大平台规模的发展，“直播+”时代已经到来，对用户流量的竞争已经转变为对优质内容的竞争。这既是用户生活水平提升对精神的需求，也是行业竞争激烈转型升级的需要，随着媒体时代的发展，直播带货售卖的不仅仅是产品本身，而是售卖情怀、传递情绪价值，把产品的内涵与现实生活结合在一起，以富含底蕴的内容传播产品带给用户物质和精神上的满足，让用户在直播间放松身心，不是为了买产品而买产品，而是刺激用户产生情感共鸣，进而购买产品，实现情感消费。在东方甄选直播间，没有其他直播间的硬性流程规范，一味地介绍产品质量、功能，而是以寓教于乐的方式在交谈中自然表达，与用户一起畅想未来幸福生活、怀念幼时快乐时光、云游世界自然风光，他们关注的不是产品的销售量而是带给用户的体验感，让用户在主播的表达下得到心灵的满足，与主播产生情感共鸣而做出购买行为。东方甄选这种情感直播带货新模式，将产品在用户生活中发挥的情绪作用与直播带货联系在一起，以带给用户独特的体验为出发点和落脚点，注重用户情感价值的消费，借此赋予直播带货新活力，推动直播带货形式的转型升级。

（二）打造品牌特色，凸显差异性

目前直播带货形式大同小异，在品牌建构上呈现出同质化趋势，无论是明星、网红或普通村民直播带货时都在强调价格低，互相打价格战，以“全网最低价”作为直播卖点。但要在如此大量相似的直播间中脱颖而出，获取流量、赢得用户的关注非常困难，因此在同质化竞争中要善于识别自身优势，打造并保持自己的独特风格，与其他直播间形成差异，展现别具一格的发展路径。从李佳琦的“OMG ！买它！” 到“美ONE”，从羅永浩到“交个朋友”，从新东方到“东方甄选”，他们的成功证明了品牌特色和差异化传播的巨大优势。东方甄选凭借着主播都是由新东方的教师转型而来，他们自身拥有深厚的文化底蕴，能够持续输出优质内容引起用户的关注，并且根据主播自身性格特色及拥有的特长技能打造与其他直播间形成差异性的团队，创新直播带货人员作战格局，形成东方甄选的品牌特色。当其他直播间还在反复强调产品的性价比、强调优惠幅度时，东方甄选已经不再注重产品满足用户的物质需要，转而重视产品带给人的精神享受。主播通过产品让用户知道不要只抬头望着天上的月亮，还得低头拾地上的六便士。东方甄选这样差异化的直播风格使其在极短时间内成为头部主播，且不断输出优质内容保持其优势地位，与其他直播间形成明显差别，逐渐形成自身的品牌特色，便于用户识别直播间，吸引用户产生消费。

（三）加强品控，完善产业链条

直播带货最终售卖的还是产品，保证产品质量，且以优秀的服务解决用户的售后问题，赢得用户的信任和喜爱，才是直播带货能够长期发展的根本。因此要加强对产品的控制，严把质量关，防止假冒伪劣产品进入直播间。东方甄选直播间出圈后，大量消费问题也频频登上热搜：6元一根的玉米被质疑太贵，桃子发霉长毛遭投诉，油杏单果重量未达到承诺的大小……东方甄选直播间以售卖农产品为主，但由于农产品保质期短运输成本高，产品到达用户手中发生损害是常有的事，但如果长期被投诉且曝光在媒体面前，公众对东方甄选的印象就会大打折扣，导致公信力降低，直播间流量惨淡。同时相比于其他直播间在东方甄选高价购买的商品，用户收到货物时也并没有觉得多好，产生不满意和抱怨的情绪，但用户应该了解一个品牌进入某一个直播间需要相应的坑位费，流量越大的主播坑位费越高，面对高价坑位费却能买到低价的产品，这令人怀疑。为解决以上问题，东方甄选经营自营品，成立自己的产品供应链，取消传统的坑位费模式，商品的定价更加准确合理，保证产品质量的前提下提供给用户优秀的服务，保障用户的权益。因此不管是农产品直播带货还是其他商品直播带货，要想做大做强的关键在于产品的品控，确保价格的准确性和合理性，同时建立更易把控和管理的自营供应链，追求经济效益的同时兼顾社会效益，这也是许多知名品牌开始直播而不是进入他人直播间的重要原因。

（四）构建规范直播体系，促进直播带货良性发展

直播带货已成为拉动经济增长、促进公众消费的主要营销形式。然而面对市场越来越饱和，竞争越来越激烈，直播带货红利普遍见顶的情况下，各大平台和主播们急需寻求新的带货模式。主播应转变思维适应时代变化，屏幕前的用户不仅只是观看直播的静态人物，还是参与直播间、宣传直播间的动态媒体。但不少主播在直播间不遵守行业规范，传播低俗、缺乏深度的内容和言论。针对此类的现象，2022年3月国家互联网信息办公室等部门发布《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》规范网络直播营利行为，规定主播不得对商品性能、质量、销售状况等进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或者相关公众。政府治理的同时，相关平台也应建立适合自身的监管机制，运用技术手段识别违法违规行为，落实管理主体责任，促进直播带货行业健康长远发展。

结语：

随着媒体平台的发展，直播带货展现了公众巨大的消费潜力，成为推动经济增长的新业态。但当前直播带货趋于同质化，行业竞争激烈，迫切需要寻求新的发展模式。东方甄选通过知识型营销和建构差异化场景吸引用户注意力，让用户产生情感消费。这表明直播间要创新直播+模式，注重情感与精神的引导，打造自身品牌特色，形成差异化竞争优势，追求经济效益的同时兼顾社会效益，推动直播带货发展模式创新，实现行业内健康良性发展。

（作者单位：山东理工大学）