抖音政务号的传播偏向

申雪 常燕民

【摘要】每种技术、媒介都会塑造环境，并形成一定的传播倾向。通过把飞瓜数据抖音视频政务类月榜单的前十名作为分析样本，采用内容分析法对样本短视频编码分析，结果表明，抖音政务号构建了多符号聚焦、表征性主导的感知环境；多感官延伸，多素材环绕的符号环境；多媒介共行，新时代特色的社会环境。形成了空间、多感官延伸及场景融合方面的媒介偏向。准入门槛放低，群体边际延伸，信息传播更开放平等，但也造成了空间文化盛行，信息传播浅表化、碎片化、非线性化逻辑思维渐成典型，而缺乏深度。

【关键词】媒介环境；抖音政务号；传播偏向

网络信息技术发展以来，政府机构、公共服务机构为开展政务活动，进行公共事务服务，同广大网民沟通，实现网络问政，出现了一种政治类的新媒体平台，其最初形式是网站，后进一步发展为两微一端。随着短视频的崛起，政务短视频2018年实现井喷式发展，[1]目前抖音政务号成为各级政府部门对外传播的重要窗口。

本研究以2022年6月1日—6月30日为研究时间起止点，选取飞瓜数据抖音视频政务类6月的月榜单（排除媒体号）前十名，运用内容分析法，对10个抖音政务号267个短视频内容的主题类型、符号类别、表现形式展开研究，通过数据分析发现：防范教育知识、正能量是比较热门的主题；语言、非语言符号同聚焦，非语言符号的表征功能占主导；监控视频画面、图文视频、现场实录、剧情类短视频等表现形式多样，剧情类短视频数量较少。此外在数据量化的基础上对抖音政务号系统环境、传播偏向本质及偏向带来的影响进行了探析。

一、抖音政务号的系统环境解析

技术即媒介，媒介即环境，不同媒介技术形成不同环境，媒介环境因划分标准不同有感知环境和符号环境、单一媒介环境和多重媒介环境之分。本文将媒介环境分为三个层次：符号环境、感知环境、社会环境。每一种环境嵌入层次不同，但相互影响，共同构成媒介系统环境。

（一）抖音政务号的符号环境：多符号并行，表征性统领

苏珊·朗格认为符号有推理性和表征性之分，推理性符号一般指语言，表征性符号更多指语言之外的一些符号，[2]这套符号划分理论对于媒介环境学研究有着很重要的意义。本次对抖音政务号符号环境的分析也从此入手。

通过对抖音政务号样本内容统计分析发现，样本作品标题、互动评论通过词语、语句等语言符号形式呈现。非语言符号中，特技语言、短视频字幕占比达到85%；音响语言、背景音乐占比达77%；样本视频中附有贴纸动画、情景语言、人物神态、表情、手势等肢体语言，画面色调、环境语言等多种非语言符号，[3]表征性符号稳居主导地位。用户主要通过视频的画面语言、表征性符号去感知、认识、互动。在抖音这一政务新媒体所塑造的媒介符号环境中，推理性符号与表征性符号并行，以表征性符号为统领。

首先，抖音政务号语言符号方面摒弃传统政务媒体严肃、刻板的语言，糅合抖音平台轻松、活泼的话语特色，内容更通俗、接地气。

其次多使用网络用语，紧跟热搜创作传播，使得抖音政务号在国家话语与大众话语转换、官方发布与民间共享的对接中，[4]实现“去身份化”转变。[5]

最后从整体来看，抖音政务号视频用语偏女性化。在短视频作品中，“警察蜀黍”“兵哥哥”“警花小姐姐”“寶子们”等字样十分常见，这些词语一定程度上消除了大众对政府的刻板印象，消解了传统观念上政民间的等级差异，有利于服务性政府的建设。

（二）政务抖音号的感知环境：多感官延伸，多素材环绕

外部世界，事物万千，传递着不同属性、信息，人们想要获取这些海量信息，必须依赖自己的感官，但因时间、距离等不可抗因素存在，人们若想获取尽可能多的信息，仅依靠个人感官是难以实现的，这时就需要可以延伸感官的媒介技术。不同的媒介技术有着不同的感官特征，使用者要用不同的方式动用感觉器官去体悟，而未能参与的感官，可以通过大脑思维，引发潜意识的想象来填补感知空间的空白。

抖音作为国民级UGC平台[6]，在移动互联网技术和人工智能技术的应用下，创造了多样的玩法，实现了丰富的感官参与，远超以往传播媒介，集广播、电视、微信、微博、客户端优势于一身，延伸多种感觉器官。

抖音政务号所创作的短视频既延伸视觉，又能在背景音乐、视频原音播放中，延伸听觉，甚至在评论互动交流中延伸想象等中枢系统感官。抖音政务号的内容、主题、传播方式较以往政务新媒体传播有创造性的突破，在吸引大多数用户的同时，也极大程度地调动用户控制体内器官的内部感受，通过人体内的各种感受器，感知抖音政务号视频内容所传达出的信息，理解、体验，引发潜意识和做出条件反射。

入驻抖音平台的政务号，涵盖法院、公安、文化旅游、地方发布等领域，且粉丝量多达千万级，正能量视频内容海量生产，音乐、文字、风格、形式丰富多样，感知材料得以极大丰富，多素材环绕成为抖音政务号感知环境的又一特色。

（三）抖音政务号的社会环境：多媒介环境，新时代特色

符号环境、感知环境属于抖音政务号的内部环境，媒介所处的新时代特色、多媒介环境也是不可忽略的外部因素。当代社会多媒介共存，信息传播通道多种多样，大众获取信息时往往采取多渠道并用的方式。短视频社交平台除抖音外，还有快手、视频号、火山、微视等，而这些仅仅是新媒体的一个分类，不可忽略的还有很多大众媒介，抖音政务号与这些媒介共存、互动、影响、竞争。抖音政务号集多媒介功能于一身，信息丰富，传播迅捷，推送智能，强娱乐享受，高品质体验，能让众多用户在放松娱乐之际，获得海量信息，收获满满正能量，这一点让其在多媒介环境中脱颖而出，亮点频现。

抖音政务号是新时代的产物，2016年9月，国务院就下发了要大力建设“互联网+政务”的政策——《关于加快推进“互联网+政务服务”工作的指导意见》，意欲实现政府职能转变，提升服务效率和透明度、增强公共治理能力！[7]

2018年8月31日，抖音联合多家政府和媒体，举办了关于政务媒体的抖音号大会，正式推出了政务类媒体抖音账号的成长计划。融合当前文化传播移动化、交互化、生活化、视频化的媒体传播趋势，从政务、家庭、媒体、地方等多个维度入手，沿袭“正能量”短视频传播规律，快速发展政务信息类短视频，使“政务+短视频”成为新时代优秀文化传播、社会“正能量”传播的排头兵、领头羊。

二、抖音政务号的传播偏向

（一）抖音政务号的时空偏向

媒介具有时空偏向性的观点，最早是由媒介环境学派代表人物哈罗德·伊尼斯在其著作《帝国的传播》和《传播的偏向》中提出的。在他看来，媒介分别在时间和空间属性上有所偏向，时间偏向性媒介具有耐久性及稳定性，不易移动且难以实现空间上的传播。

时空偏向的不同，意味着两媒介带来的影响也不相同，时间偏向媒介与物质场所紧密联系，因而较容易形成稳定性的社会现象，对于宗教、文化的传播继承、权威及社会制度的形成十分有利。而空间偏向性媒介易实现跨越传递，因而更有利于社会制度及帝国的扩张。媒介自带的偏向属性造就并影响了社会文化，二者平衡则有利于社会稳定；若有所偏斜，便会有走向崩溃之危险。

抖音政务号基于移动互联网技术，具有较明显的空间偏向，它没有实在的物质活动场所，但异常活跃，可实现短时间跨时空的信息传播。现今是移动互联网技术发达的时代，空间已不再只是实体的、物理的概念，而是被重新定义为虚拟化、符号化的存在。抖音政务号看不见也摸不着，存在于虚拟化符号化的空间，通过一部部移动电子设备呈现内容时，才给人“可见可触”之感，但抖音政务号可将虚拟空间与现实空间紧密结合，受众既可以随时了解公安、检察院、法院等政法部门生活工作的方方面面，还可以即时转发评论互动，交流传递自己的所思所想所感，突破了物理空间的限制，达到虚拟在场远程交流之效。[8]通过抖音政务号，人们在片刻之间就能感知外部的世界，瞬间找到“在场”的感觉；从抖音政务号返回现实世界，则一切都消失不见，较现实环境而言，呈现“离场”之态。

从2018年政務号首次涉足抖音领域，到2020年底突破2.6万，多个政务号粉丝量破千万，仅“四平警事”政务号粉丝量就超过1500万，现呈现作品数量235个，累计获得点赞数达1.7亿。抖音政务号在空间结构上扩张，“空间文化”得以兴盛，“时间文化”日渐式微，大众越来越偏向于用直觉、感性的审视方式来思考、看待问题，线性、理性的思维被挑战，深度的人文关怀和警惕性思考越来越少，正如麦克卢汉在“媒介即讯息”中阐释的：“电子媒介改变了人们认识和谈论世界的方式。”[9]

大众沉浸在技术的便捷与狂欢之中，对技术带来的改变顶礼膜拜，人们由重条理的理性思维与反思、人文精神转而求取急功近利的技术逻辑。难免落入物质化评价、原子化自我、虚无化价值、消极性倾向的俗套中。[10]

（二）抖音政务号的感官偏向

在麦克卢汉看来，媒介都是对人体的一种延伸，或是器官、感官方面，或是某一功能的强化放大。[11]但某一感官的延伸、过度参与，必然带来其他感官的无力与弱化，在对外部世界经验整体感知中，各感官系统参与程度的不同，不平衡的状态就成为不争的事实。电视给予人类视觉听觉上的享受，对人类视觉和听觉的延伸，相应带来的是嘴巴和耳朵器官同时使用的频率。[12]媒介虽有以上不可逃避的弱化、麻痹风险，但其使人类感官上延伸所体验到的舒适感，却能很好地遮蔽这一风险，人类在不知不觉中沉迷于技术盛宴，无意识中影响了个体的认知。

政务短视频通过现实案例实录，向用户传播、分享知识的同时，建构了用户是事件真实体验者这一符号景观，“教育”“说教”“引领”巧妙地掩饰在短视频娱乐放松之下，“分享”遮蔽了“价值观、舆论教育引领”的本质。用户不仅习惯于并且更乐于将这种符号化的游戏进行下去，殊不知，在轻松搞笑短短几分钟的视频中，“有图有真相”的感官体验，破除了用户对政务部门的“刻板印象”，利于正确三观的树立根植。用户沉浸于政务抖音号感官延伸的便捷和快速，无意识间也深陷正能量传递热潮。

（三）抖音政务号的场景融合偏向

“场景”的概念来自于戈夫曼的拟剧交往理论，之后梅罗维茨针对这一概念又提出了“媒介情境论”，认为媒介在场景上有隔离型和融合型之分，隔离型媒介注重保护后台区域的权威，支持等级制度和领域壁垒，融合型媒介则消除了传播壁垒，更倾向于平等交往，并在《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》一书中，从信息的共享关系、后台的显隐、与物质地点的关系三个变量出发，来探讨电视对于社会生活的生态性影响，我们探讨抖音政务号场景倾向问题时，也从这三点来分析。

在梅罗维茨看来，每种媒介信息流动方式不同塑造的信息共享格局和准入门槛也有差异。每种媒介进行信息传递时形式、方法不同，也意味着想要接受、解读该媒介所传递信息时要求掌握的知识和技能的不同，想要从这一媒介获取信息，就需达到与该媒介相匹配的解码编码能力，这于无形之中设置了群体的边界、受众的门槛，有利于群体顺利解读传递信息的媒介多为场景融合性媒介，与之相反的就是偏向于场景隔离型的媒介。

抖音政务号因其所依托的媒介是抖音短视频平台，集文字、图片、音乐、语音、影像等于一体，多媒介融合，多模态表征型符号参与，表象性符号为主，抽象性符号为辅，为受众提供较低的进入门槛，只要会手机的基本操作，便能使不同年龄、不同阶层、不同领域实现信息共享，价值传递。共享门槛低，使用全民化，决定了它利于不同交往场景的融合。

前台往往呈现的是那些符合社会期待的画面，后台则是表演者不想表露于人前、欲掩饰隐藏的部分。不同媒介后台的显隐性与接近的难易程度不同，对待后台行为也有保护和暴露之分。因此在判断媒介是场景融合型还是隔离型属性时，梅罗维茨用到了表情与传播、抽象与表象、信息体验与物质地点的关系。

在戈夫曼看来，姿势、符号、声音、标记、人的运动都属于表情，而传播是借助于一些符号有目的有意识地实现信息的传递。表情和传播分属于不同场景趋向，表情多是实时性的即刻反应，是一种应激式的无意识的条件反射行为，呈现了后区性偏向。而传播多是一个人经过多方思考后决定的有意识的互动行为，具有前区偏向。表情和传播在抖音政务号实现信息传播过程中都不可或缺，当然传播的成分更多。

符号有抽象和表象之分，抽象性的符号重表意且大多在物理属性上与所描述的对象无直接相似性，而表象性符号却与之相反。抖音政务号信息传播中虽有大多作品使用了文字符号，但短视频的影像内容才是其传达信息的主要凭借，具有以表象性符号为主的后区性倾向。

此外，因不同时代借助传播媒介的不同，信息与物质场所间的联系程度也有所不同。口口相传的时代依靠声音来传递信息，印刷时代依靠纸质媒介实现信息传播，而电子媒介时代通过网络实现传播成为主流，信息与物质场所间的关联程度也由极其紧密到有所减弱，再到完全脱离，线上传播成为主要交流方式，信息传播与物质场所间的分离成为交往常态。通过抖音政务号，我们足不出户便可获取到全国各地、政府、公安等各政府部门的信息。通过点赞、评论、转发，还可实现与政务部门及其他用户实时互动，具有明显的场景融合倾向。

三、结语

抖音政务号形成了多符号聚焦、表征性主导的感知环境；多感官延伸，多素材环绕的符号环境；多媒介共行，新时代特色的社会环境。不可避免地呈现了空间偏向、多感官全面延伸偏向以及场景融合偏向。在打破知识传播壁垒、准入门槛放低、群体边际延伸、话语权去精英化的同时，也以社交为纽带，使信息传播更开放、平等，全感官沉浸，以清新、亲民、娱乐的调性，于无意识之中，消除了政务机构的刻板印象且亲民化，实现了信息的传递，价值的共感。

但技术的革新，空间文化的盛行，抖音政务号信息传播呈现浅表化，内容多故事化，娱乐、轻松、搞笑成为信息交换的代价，碎片化、非线性化逻辑思维渐成典型，而缺乏深度，用户接收浅表信息，呈吃瓜群众心态，使新闻、信息发布等一度成为娱乐的附庸。我们从媒介环境学的视角来审视抖音政务号时，既需要看到这一新型媒介形式引发的媒介环境变迁，也要正视并平衡这一现象的负面作用。因此政府部门在进行新形式政务传播的过程中，不能一味地满足用户的媒介需求，更需要明确自身定位，创作优质深度内容，实现可持续发展。

[本文为河南省社科基金项目“习近平关于网络治理重要论述研究”（项目编号：2018WT21）的研究成果]

参考文献：

[1]邵泽宇，谭天.2018年政务短视频的发展、问题与建议[J].新闻爱好者，2018（12）：20-23.

[2]林文刚.媒介环境学：思想沿革与多维视野[M].何道宽，译.北京：北京大学出版社，2007：234.

[3]刘贺.影视传播中非语言符号的表征功能[J].新闻爱好者，2009（7）.

[4]邵泽宇，谭天.2018年政务短视频的发展、问题与建议[J].新闻爱好者，2018（12）：20-23.

[5]袁晓川，赵昕.政务抖音号政民互动的话语实践分析：以公安政务抖音为例[J].北京航空航天大学学报（社会科学版），2021（2）：53-64.

[6]胡泳，任玲.新媒体平台环境下财经内容生产的方式与特征[J].中国编辑，2019（9）：66.

[7]赵雯.政务新媒体的短视频传播分析[J].傳媒，2019（3上）：25.

[8]国秋华，孟巧丽.抖音的互动仪式链与价值创造[J].中国编辑，2018（9）：70.

[9]林文刚.媒介环境学：思想沿革与多维视野[M].北京：北京大学出版社，2007：35.

[10]李畅.媒介环境学视域下微信的传播偏向研究[J].西南民族大学学报，2018（6）：163.

[11]麦克卢汉.麦克卢汉精粹[M].何道宽，译.南京：南京大学出版社，2000：360.

[12]李明伟.知媒者生存：媒介环境学纵论[M].北京：北京大学出版社，2010：122.

（申雪为郑州大学新闻与传播学院硕士生；常燕民为郑州大学新闻与传播学院副教授，硕士生导师）

编校：郑 艳