冲出围栏，公牛奔向何处？

马冬

“10户中国家庭7户用公牛”。公牛集团的宣传语展示了其强势的市场地位。但是，市场份额大并不能确定其在市场具有支配地位。

从1995年成立以来，公牛凭借在“插座”这一细分领域深耕，专做“用不坏的插座”，打造出了“插座专家和领导者”这一品牌形象，仅用6年时间，就成为中国民用转化器市场的头部企业。

业绩一路上升，连续20年市场份额第一的公牛神话，看起来完美，但实际上，近年来其面临的市场竞争和压力不断加大，也为公牛集团处于发展困境埋下了伏笔。

此前，据浙江市场监管局披露，公牛集团有一套严密而庞大的制度体系，制定了专营专销和终端定价规则。

为什么公牛集团能够垄断市场？如今增长乏力的公牛集团又将瞄准哪个新赛道？

昔日市值千亿元的“插座王”公牛集团，又该如何走出困境？

王者荣耀

20世纪90年代初，插座行业充斥着价格便宜但质量低劣的产品。当时在杭州水电机械厂工作的阮立平见此乱象，毅然于1995年辞职，与弟弟阮学平创办慈溪市公牛电器有限公司，正式进入行业。

“公牛”二字，源于当时暴火的NBA公牛队，寄托了阮立平称霸行业的雄心。

当时行业中粗制滥造产品泛滥，阮立平提出要做“用不坏的插座”，为此创业初期阮立平将大量精力花在产品创新与质量改进上。

产品品质迅速提升，公牛出品的插座用料与结构均领先行业，克服了插座松动、接触不良等诸多市面常见的质量问题。为了强化安全性，1996年，公牛首创按压式开关，这项在插座上增加保護开关的创新沿用至今。

但是高品质的另一面是高成本。面对同行的低价竞争，公牛早期销售面临重重困难，其间不乏同行嘲讽：“质量好到用不坏，那产品卖给谁呢？”

面对质疑，阮立平选择坚信高品质的长期价值，仍然持续迭代产品、提升品质，同时逐家寻求经销商合作。

这种坚持得到了市场的认可。

1997年开始，彩电、冰箱等大功率电器逐渐进入普通家庭，用户对高品质插座的需求明显增加，公牛在品质上积累的优势开始显现。

一方面，高品质为公牛赢得了口碑，进而激发经销商的合作热情，公牛的销售网点自1998年起逐渐遍布全国，插座销量快速攀升。另一方面，领先同行的品质优势使公牛有机会参与插座转换器国家新标准的起草与制定，标准制定者的角色进一步巩固了公牛的竞争优势。

“品质-口碑-渠道-销量-标准”的模式很快体现在市场份额的增加上，2001年，公牛插座以超过20%的市场占有率位居行业首位。

公牛凭什么能快速发展？这离不开：

专注的团队，公牛集团在主业上非常专注，对产品质量精益求精，一个领域干10年，干一个成一个，都能做到业界第一；

好产品是王道，消费者体验好，公牛的产品外观做得漂亮；

深耕渠道，建立起几十万网点渠道，竞争对手很难复制；

以点带面，产业多元化发展，公牛的目标是做民用电工领域的领导者，插座只是第一站，墙壁开关、LED照明都有非常大的成长空间；

主产品为其他产品提供支撑，插座的市占率50%以上，稳定的现金流给公牛其他赛道的成长提供了基础。

当时很多企业跨出主业，纷纷涉足房地产等热门行业，公牛并没有随大流，而是持续深耕插座产品，提升用户口碑、渠道网络、供应链能力和产品品质。“我的想法很简单，就是做一行就要把它做透彻。”阮立平曾这样说。

这种专注一直持续到2007年，彼时公牛在插座市场的占有率达到50%以上，开始面临明显的行业天花板。

为此，阮立平开始基于既有优势，寻求突破。

“王”的瓶颈

管理大师查尔斯·汉迪曾将企业的业务发展轨迹比作“曲线”，他认为，企业要想持续增长，就需要在第一曲线到达巅峰之前，找到带领企业二次腾飞的“第二曲线”。

回顾公牛在业务上的几次进化，源于这家以插座起步的企业对第二曲线的探寻。

之前，公牛已形成了独特的进化模式：找到处于成长期、市场分散、产品有创新空间的行业，利用自身优势打造差异化能力、快速占领市场；不断迎战更强的竞争对手，持续实现能力的提升，再反哺业务的进化。

但至今为止，这种模式仍在接受时间的检验。

从公牛集团的财报中不难发现，公牛集团的业绩增速自2017年开始下滑，隐忧逐渐显现。

据历年财报显示：2017—2020年，公牛营收增速分别为34.91%，25.21%，10.76%，0.11%。2021年前三季度，营收为90.13亿元，同比增长26.10%。即使剔除疫情扰动，2019-2021前三季的复合增长率仅为9.39%，依然处于下降趋势。

随着互联网的发展和电商崛起，渠道数量扩张带来的边际效用已经明显下降。再加上智能化、数字化对于传统家电、配件行业的不断渗透，昔日公牛的优势已经势微。

曾经阮立平觉得，在一个熟悉的行业都没做好就跨入另外一个不熟悉的行业，肯定更做不好。但，一直不变就对吗？

未必，这次的变是整个制造业告别历史的节点。互联网和智能科技浪潮席卷下，制造业感受到前所未有的惊涛拍岸，他们不得不改变。否则死守岸边，终有一天会被对手暗地里反超。

而反垄断的大锤落下，对于公牛而言也是一记重锤，公牛也并没有坐以待毙，开始尝试多元化的道路。

自2014年以来，公牛先后进入LED照明、数码配件、快充和TWS耳机等新领域，但数码配件的业绩却不尽如人意。增速在不断下滑，到2021年上半年，数码配件业务甚至下滑了10%。

可见，公牛屡次尝试突破次元壁的操作均未获得预想中的成功。

内忧外患之下，深陷反垄断和增长乏力下的公牛，也面对着众多竞争对手和破局者的威胁。一方面是高毛利率产品的销售下滑，一方面是新产品的研发前景不明，如何抉择？

摆在面前的路有很多，现在的公牛却很迷惘。

根据相关机构统计的数据显示，截至2021年底，中国插座/插排应用市场规模约为145.71亿元，较2020年增长4.39%。自2016年以来，我国的插排/插座市场规模增速一直徘徊在10%以下，需求早已趋于稳定，很难再有大幅跃升。

增长上的瓶颈，同样体现在插排/插座产量和需求上。数据显示，上一年度我国插排产量增长3.07%至8.05亿个，但对应的需求仅仅为4.99亿个。

供过于求导致库存周期上升，是公牛这样的头部厂商和无数线下经销商需要应对的共同难题。

战略&出路

回顾公牛的发家史也可以发现，其崛起历程基本上和中国房地产业的爆发保持同步，两者可谓一荣俱荣、一损俱损。早在2019年，公牛就拿下过“中国房地产开发企业500强首选供应商”的称号。

不幸的是，近年来，房地产开发投资规模同比出现下滑，销售规模也大幅下降。甲方生意不好做，位居产业链下游的公牛集团自然会受到牵连。

2020年，公牛宣称下一阶段的业务重点将放在照明和墙壁开关插座的B2B业务上。公牛本想通过整合内部资源以及这些年和房地产巨头们建立的关系，为B端业务再添一把火，但市场大环境的低迷程度显然超出了预期。

当危机正式演变为“危机”時，外部环境已经无能为力，只有把公司内部管理好，才能顺利度过这次危机。

公牛集团在其2020年年度报告中坦言，如公司不能适应新的竞争形势，不能巩固和扩大原有竞争优势，将会面临市场份额损失的风险。

将目光从B端放回C端，情况并没有好转。企业发展离不开扩展，寻求新的增量，可历史无数次在告诫我们，多元化也是悬在企业头顶的达摩克利斯之剑。

对于插座这种技术壁垒较低的行业来说，想构筑一条稳固的护城河本就相当困难。即便是跨过了行业壁垒，对于目前的行业来说，情况也不是很乐观。

早在店招战略实施阶段，公牛就在庞大的线下经销渠道打出“插座领导者”的标语。数据显示，公牛目前在全国拥有超过110万家零售网点，规模之大在业内无人出其右。通过多年的宣传加上实打实的价格碾压，公牛建立了比一般其他竞争对手更高端的品牌形象。

“我一直强调企业不用发展得太快，因为我们要走的路还远。我们必须一门心思、脚踏实地，苛求创新与品质。至于企业的增长速度是对我们工作的自然回报，不必过于苛求。”阮立平曾经说道。

或许是市场竞争的压力，或许是上市之后面临的压力，总之，阮立平可能对于业绩增速这件事，还是没能做到他之前所说的心平气和以及顺其自然。

那一年，疫情的影响深刻改变了多个行业的发展节奏，公牛最为倚仗的房地产业也不例外。

为了应对主营业务增长放缓的压力，公牛加速布局数码硬件、智能家居甚至充电桩等新业务。数据显示，2019年公牛集团转换器和墙壁开关插座产品营收占比合计达到82.37%的巅峰，次年开始逐步下滑。

而在开发新业务的过程中，公牛集团沿用了一贯的套路：和头部企业合作。之前是保利、融创等巨头合作，如今杀入家居市场，公牛又搭上了美的这条船。

合作的效果，自然是显著的。根据财报数据，公牛集团的智能门锁、智能晾衣机、智能窗帘机等智能家居产品实现总收入同比增长60.7%，是智能电工照明业务中增长最快的一部分。

除了搭建销售渠道外，公牛自然也没有忽略技术研发上的投入。目前，公牛的智能开关不仅支持语音控制、App远程操控等多种操作形式，也研发了所谓的“单火取电”技术，实现原位替换，用同样的接线升级智能开关而不用重新接线。

近年来，无论是传统家电企业还是新兴互联网企业，都纷纷进入智能家居市场，开始与跨国企业同台竞技，在相关领域迅速崛起。

当然，公牛没有将所有鸡蛋放在一个篮子里。除了智能家居之外，它也在追逐另一个风口。

今年以来，公牛集团先后推出了多个新产品，并持续推进其“新能源+智能生态”战略。

不得不说，从智能家居到充电桩，公牛集团追逐风口的态度一直很明确。而且充电业务和自身的插座业务具备一定的相关性，此前积累的供应商资源和生产经验都能为新业务提供帮助。

近年来，公牛集团积极进行转型，旨在由为家电产品服务逐步向数码产品服务进行迭代发展。当然，转型并不是一蹴而就的，目前公牛的数码配件业务营收占比仍旧很小，主营业务还是转换器、开关插座等。

有关数据显示，到2025年，预计国内开关插座行业总产值将突破400亿元。可以看到，这是一个市场规模相对有限的行业，很难撑起公牛集团更长远的发展。从这个角度讲，公牛集团积极进行转型，无疑是“战略正确”。

虽然公牛目前仍旧是行业头部企业，但也不能掉以轻心。

当前，在技术大变革的背景下每一次的革新，都会给插座行业带来新的市场格局变化，永远都有位置留给更好的后来者。

要知道穿越周期的，不是产品，不是品牌，也不是渠道，而是不断满足新需求的能力。

求木之长者，必固其根本；欲流之远者，必浚其泉源。

犹记得，在2019年时，公牛创始人阮立平提到面对智能化趋势，要“莫惊慌、看本质、找机会”，面对当下和未来，公牛将怎样突破桎梏，需要时间和市场来给出答案。

（部分数据素材来源于网络公开信息）