2022年“水逆”的国货巨头们

赵春雨

2022年依然是在疫情的阴霾中度过的，这也让居民的消费变得愈发谨慎。数据显示，2022年中国居民储蓄率大幅上升，截至上半年，中国居民储蓄率达36%，较年初增长5%。

居民消费日趋保守，时刻影响着消费品的市场表现，尤其是国货。为抵御市场压力，众多国货企业在营销、渠道、设计等方面发力。这些新的发展战略虽然偶有成效，但也有一部分马失前蹄。

“国货美妆第一股” ，风光不再

2022年“双11”彩妆品牌预售排行榜Top20中，完美日记已不见踪影。回看2019年“双11”，完美日记的成交额开售1小时就破亿元，成为了首个制霸天猫“双11”彩妆榜的国货品牌。

完美日记遭遇滑铁卢，与中国彩妆行业萎靡有一定的联系，但更重要的，或许还是因为其一直通过大手笔的营销，短平快地抢占市场，没有构建出核心竞争力。

财报显示，2018年-2021年，逸仙电商（完美日记母公司）的营销费用占比从48.2%升至68.6%。虽然这样可以收获不俗的营收数据，但随着流量红利触顶，巨额的营销费用也成为一种拖累。

2019年-2021年，逸仙电商的营收增速持续下滑。2020年-2021年，逸仙电商总亏损超40亿元。后来，面对持续亏损的状态，完美日记开始削减营销费用。2022年Q3，逸仙电商的营销费用同比下跌38.02%。不过遗憾的是，这也让逸仙电商的营收同比下跌36.1%。

或许，完美日记该换条腿走路了。

成也“国潮”败也“国潮”

“国潮”是李宁的代名词。

2018年初，主打国潮风范的“中国李宁”亮相纽约时装周，瞬间吸引了亿万年轻人的关注。当年“中国李宁”系列服装总销量超550万件，营收高达105.11亿元。

但，2022年，李宁的“翻车”也源于“国潮”。其在湖北荆门漳河机场举办了一场主题为“逐梦行”的机场大秀，想通过走秀推动产品落地。但遗憾的是，此次大秀，却让李宁沦为众矢之的。

李宁的部分新品很像是日本军服，尤其是模特头顶的帽子，很像是侵华日军“屁帘儿帽”的翻版。如果仅仅是产品的设计出现问题，那么李宁还可以通过更新颖的设计来挽回消费者的心，但其傲慢、迟钝的公关态度，彻底让消费者寒心。

放下身段，开放加盟

2022年11月3日，喜茶官方发布消息称，将在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。

细看喜茶的“小动作”，妥协早有征兆。2022年初，喜茶下调部分饮品的价格，普遍降价2～3元。之后，喜茶又对外表示，年内不会再推出29元以上的饮品，并承诺现有饮品不涨价。

喜茶开放加盟，并且控制饮品价格，很大程度上都是因为中国茶饮市場红利消逝所致。考虑到此前喜茶聚焦一二线城市，通过加盟模式，快节奏地向三四线城市渗透，或许会让其业绩更上一层楼。

不过不能忽视的是，加盟模式虽然可以快节奏地扩张，但也降低了品牌对产品质量的管控能力。数据显示，2020 年，在高端现制茶饮市场中，喜茶的市占率高达27.7%，位列首位。开放加盟可能造成的产品质量问题，很难不反噬喜茶的高端形象。

“双标”事件成估值重塑导火索

2022年，有网友晒出了日本市场海天酱油的配料表，无添加剂，与国内市场的海天酱油大相径庭，疑似“双标”。

随后，海天官微“海天味业”连续3次发布澄清公告，回应“双标”事件。不过海天这封义正词严的公告，并没有平息争议。其一方面表示，食品添加剂的使用，符合我国相关标准法规要求，安全无害；另一方面，又表示，针对中国市场也推出了“好吃不贵的0添加系列、有机酱油系列”。

身陷“双标”争议的海天，在资本市场也被看衰。

2022年10月10日-12日，海天味业的股价连跌3天，市值共蒸发超400亿元。虽然2022年11月以来，海天味业的股价已稳步攀升，但相较于2021年初38元/股左右的高点，仍处于低位。

这或许是因为“双标”事件为海天带来了一次估值重塑。

多次IPO失利

厦门辖区IPO企业基本信息情况表显示，燕之屋的审核状态为“辅导备案”。

早在2011年，燕之屋就曾计划登陆港交所，不过因“毒血燕”事件无疾而终。蛰伏近十年后，2019年和2021年，燕之屋都曾谋求登陆资本市场，而其也有足够的底气推开资本市场的大门。

2019年-2021年，燕之屋营收分别为9.44亿元、12.94亿元以及14.97亿元。业绩亮眼的基础上，燕之屋还频频被挡在资本市场的门外，或许是因为其核心产品并不具备核心竞争力，主要靠营销驱动。

3年里，燕之屋广告宣传费用分别为1.87亿元、2.37亿元以及2.67亿元。作为对比，同期燕之屋的研发费用分别仅为1 874万元、1 766万元以及1 895万元。

2022年，证监会重点问询了燕之屋虚假宣传、燕窝营养与功效等问题，再次让燕之屋陷入漩涡。