品牌取名的小秘密：大和小背后的性别联想与刻板印象

张夼劼 李少波

编者按：

在品牌名称里加入与大小有关的线索，到底会在消费者的认知层面产生什么样的影响？会让消费者印象深刻、增强他们的购买欲望，还是让消费者觉得莫名其妙，产生反感与抵触情绪？

张夼和李少波两位学者通过一系列的实验总结出，对于含有与“大”相关信息的品牌，消费者会产生男性气质相关的内隐联想，从而感知品牌有竞争力但是缺乏温暖；对于含有与“小”相关信息的品牌，消费者会产生女性气质相关的内隐联想，从而感知品牌充满温暖但是竞争力有所欠缺。而这一现象，在性别刻板印象较强的国家和地区尤为显著。

想象一下，一家主营个人护理产品的企业经理，在竞争日趋白热化的市场中，他的企业即将推出一款高效去屑洗发水，致力于打开三四线城市的市场。产品经理提供了“小浪”与“巨浪”两个名字作为新产品名称的备选，此时你会选择哪一个？如果这款洗发水是主打温润滋养功效，你又会为这个新品选择哪一个名字？我想，和大多数人一样，去屑型洗发水更可能选择“巨浪”这个名字，而滋养型洗发水更可能选择“小浪”这个名字。

品牌名字本身就能给消费者带来一系列联想， 而积极的联想能够顺利地把企业的产品或服务，牢牢地放在消费者心智阶梯的最上面一层，让消费者在需求产生的第一时间就联想到这个品牌，从而在消费者心中牢牢占据领先的位置。

因此，给品牌取一个好名字就显得极为重要。艾·里斯与杰克·特劳特在《定位》一书中强调，“在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是为你的产品起一个好名字”。有趣的是，在具体的营销实践中，企业给品牌命名的过程似乎并没有遵循什么既定规律，也没有现成的参考公式。

品牌名称里的“大”“小”之说

有些企业将具有大小特征的形容词融入自身的品牌名称中，给人留下了深刻的印象。例如，奔驰旗下Mini Cooper中的Mini就是小的形容词，微信中的“微”也是小的另一种表达方式；而美国的SaaS服务商BigCommerce直接以Big命名，無人机品牌大疆中的“大”也显得颇具气势。

回顾这些品牌的发展之路，Mini Cooper诞生于20世纪欧洲石油危机的背景之下，英国汽车公司（当时Mini Cooper还隶属于British Motor Corporation）旨在为消费者提供一款经济、省油的小汽车；微信最开始也是一款具有“小而美”特点的聊天通信工具（至少起初是这样的），可见部分企业在给品牌命名时有清晰的规划，它们期望通过品牌名称中的大小线索能给消费者传达产品特征的信息。

但是，并非所有涉及大小线索的品牌命名都出于某种动机，例如，“小米”这个名字并不旨在表明手机小巧，“大疆”也并非旨在表明无人机很庞大，它们只是一种单纯的命名方式。

这些“道无定式，文无定法”的命名方式在品牌命名过程中随处可见，那么在品牌名称里加入与大小有关的线索，到底会在消费者的认知层面产生什么样的影响？会让消费者印象深刻、从而增强他们的购买欲望，还是让消费者觉得莫名其妙，从而产生反感与抵触情绪？这个有趣的问题在业界和学界都没有统一的结论。

大和小背后的性别气质与内隐联想

日常生活中，我们总是会不自觉地将男性与“大”相关的属性联系起来，例如“宏伟”“雄壮”，这些词听起来就充满男性气质；而女性则更多与“小”相关的属性联系起来，例如“小巧”“娇小”，这些词听起来就富有女性气质。

虽然这种观点本质上属于一种性别刻板印象，甚至可以说是一种成见，但不得不说我们每个人都或多或少受到了这种内隐关联的影响。

对于消费者和企业经营者来说，他们各自的购买行为与商业实践其实也不自觉地遵循了这个思路。例如，从需求端来看，同样是购买轿车，男性消费者会更偏好更大的SUV，而女性消费者会更偏好小巧精致的甲壳虫汽车；从供给端来说，同样款式的手表，男款的表盘也会明显比女款更大。企业正是利用产品大小、尺寸方面的差异，迎合男性与女性消费者不同的消费需求。

我们的研究也通过实验心理学的方法证明，当人们读到不同性别的名字时，会在潜意识里自然而然地与大和小进行匹配，这种方法叫内隐联想测试（implicit association test）。我们在互联网上邀请了69名美国人参与我们的实验，38%的参与者为女性，平均年龄大致为34岁。

实验的内容很简单，计算机会随机将参与者分为两组，然后每位参与者都会被随机展示若干个不同性别的名字（例如David，Katherine，Jack，等等）和尺寸线索（例如little， big，tiny，等等），第一组参与者被要求根据他们的主观感受将名字归类到“女性/小”和“男性/大”中的一组中（这个规则与人们的主观感受一致），而第二组参与者被要求根据他们的主观感受将名字归类到“女性/大”和“男性/小”中的一组中（这个规则与人们的主观感受相悖），然后计算机将同时测量他们的反应时间。

实验结果表明，当女性名字与“小”搭配和男性名字与“大”搭配时，他们的反应速度会更快，反应时间会更短；相反，当女性名字与“大”搭配和男性名字与“小”搭配时，他们的反应速度就会相对慢一些，反应时间也会长一些。因而，心理学实验也表明，人类出于本能的潜意识，也会主动地将性别与大小进行关联。

男性更有竞争力？女性更温暖？

基于这个现象，我们继续挖掘，既然消费者通过品牌名称中的大小线索会不自觉地产生与性别相关的联想，这种来自潜意识的内隐关联又会对消费者的品牌感知产生什么影响呢？

我们通过分析发现，当品牌名称中带有“小”相关线索时，消费者会产生与女性相关的联想，因而会感知到这个品牌充满温暖，但是欠缺竞争力；相反，当品牌名称中带有“大”相关线索时，消费者会产生与男性相关的联想，因而会感知到这个品牌竞争力很强，但是缺乏温暖。

图1 消费者对小米和大疆的品牌感知差异

举个例子，我们在实验中利用“小米”和“大疆”作为研究对象，如图1所示，参与者普遍表示“小米”这个名称给他们带来了更多温暖的感受，但在感知品牌的竞争力方面稍显逊色；“大疆”这个名称给他们带来了这个品牌充满实力的感受，但在人情温暖方面稍显逊色，并且给人一定的距离感。

那么有人提出质疑，这个结论是否会受到品牌所属公司规模的影响呢？例如，本身大规模企业的品牌，从主观上容易给消费者带来强势的感受，尤其是当某些企业已经有相当高知名度和市场份额时，消费者就会感知到这个品牌有竞争力，这种联想是出于企业自身的规模，而非品牌名称中的大小线索给人带来的与性别相关的内隐关联的影响。

好比大疆，消费者是否会因为它的企業规模和市场份额，而直接从潜意识里感知到品牌充满竞争力，而不是从品牌名称中的大小线索中感知到的？抑或是街角的一家规模很小的名叫Little Café的咖啡店，消费者会从潜意识里感知到品牌充满温暖。那么，在这种条件下我们的研究结论还成立吗？

答案是成立的，我们通过控制变量的方法排除了来自企业规模和市场份额对消费者感知的影响。

鉴于消费者已经或多或少对小米和大疆这两个品牌存在自身的认知与了解，为了排除这种背景知识的影响，我们创设了一系列虚拟品牌，这些虚拟品牌只在品牌名称上有大和小的差别，消费者也没有掌握品牌的背景知识。在这种排除了企业规模和市场份额等背景知识的情况下，单纯从品牌名称中的大小线索出发，消费者给出的反馈与我们的结论是一致的：如图2所示，对于含有与“大”相关线索的品牌，消费者会产生男性相关的内隐联想，从而感知到品牌有竞争力但是缺乏温暖；对于含有与“小”相关线索的品牌，消费者会产生女性相关的内隐联想，从而感知到品牌充满温暖但是竞争力有所欠缺。

图2 消费者对含有“大”和“小”线索的品牌感知差异

基于此发现，企业在为品牌制定名字时，如果需要用到大小线索的元素，则一定要留意大小线索与产品定位的匹配性。例如，产品的目标客户更偏向于女性消费群体，在命名时可以多运用“小”相关线索，从而唤起消费者与女性气质相关的内隐联想；如果产品的目标客户更偏向于男性消费群体，在命名时可以多运用“大”相关线索，从而唤起消费者与男性气质相关的内隐联想，这样能够做到品牌名字与消费者性别定位相匹配。

新品牌或者是在企业推出新产品的时期尤其要关注品牌命名与核心价值传递。企业需要明确，我们的品牌或者是产品想传递给消费者的核心价值是什么，是想传递品牌具有竞争力，例如能够帮消费者解决某一具体问题的功能型产品，还是想传递品牌能给消费者带来温暖，例如能够给消费者情绪安抚的情感型产品，然后再制定与核心价值相匹配的名字。在这个过程中，一定要避免竞争力导向的产品选用与“小”相关线索的名字，避免温暖导向的产品选用与“大”相关线索的名字。

宽松平等的社会环境下，性别隐喻“失灵”

伴随着越来越多的企业走出国门开拓海外市场，企业的商业实践越来越难以局限在某一固定的文化环境中，跨文化沟通成为跨国企业经营中不能忽视的一个重要环节，文化差异在营销传播过程中所扮演角色的重要性也日益凸显。

那么，把我们的研究背景放到不同的文化环境中，是否能得到类似的结论呢？我们选取美国、中国、挪威和瑞典四个国家进行实验，惊奇地发现原来的结论只在美国和中国消费者中成立，在北欧国家挪威和瑞典的消费者中不再成立。如图3所示，得分为正数表示消费者在感知性别气质方面的得分偏男性化，为负数则表示偏女性化。因此我们推断，在美国消费者群体中，品牌名称中的大小线索会导致性别内隐联想，而在瑞典消费者群体中这种联想不显著，北欧国家的消费者并不会从品牌名称的大小线索中产生性别的内隐联想，也不会感知到品牌在竞争力与温暖方面的差异。

我们尝试从文化的维度对这种差异做出解释。荷兰心理学家霍夫斯塔德在他的经典著作《文化的后果》（Cultures Consequences）提出了著名的文化维度理论。他指出，相比于中国和美国，斯堪的纳维亚半岛上的北欧国家例如瑞典、挪威，会更有性别平等意识，整体社会性别刻板印象的水平也明显低于全球其他国家与地区。这就解释了为什么品牌名称中的大小线索，不能唤起北欧消费者关于性别的联想。

图3 美国和瑞典消费者对含有“大”和“小”线索的品牌感知差异

无独有偶，世界经济论坛（World Economic Forum）于2022年7月发布的《全球性别差距报告》（Global Gender Gap Report 2022）显示，冰岛、芬兰、挪威和瑞典分别在全球性别平等排行榜上占据第一、第二、第三和第五的位置，而美国排在第27位，中国更是只有第102名。不论是从教育、医疗、经济机会还是从政治赋权等指标来看，北欧国家在性别平等的维度上都具有相对领先的位置。宽松的环境与平等的氛围抑制了社会上性别刻板印象，因此消费者也不会因为品牌名称中的大小线索而内隐联想到男性与女性气质，从而也更不会感知到品牌所传达的竞争力或者是温暖的差异了。

在“走出去”的过程中，不要忽视文化环境的作用。正如我们在不同国家进行相同的实验所发现的那样，由品牌名称中大小线索引起的性别内隐联想，在瑞典、挪威等低性别刻板印象的国家和地区的消费者群体中是不存在的，也就是说，倘若一个新品牌想要进入北欧市场，并且想利用品牌名称中的大小线索唤起消费者的内隐联想，这一点是很难做到的，企业一定要关注目标市场的文化与社会环境，才能制定出合理且高效的营销传播策略。

【*论文原文： Sizes Are Gendered： The Effect of Size Cues in Brand Names on Brand Stereotyping.发表期刊：Journal of Consumer Research，2022年8月刊】