消费动起来

郑艺阳

新年伊始，全国多地“禁燃令”松绑，部分地区在规定时段内可燃放烟花爆竹。不同城市、不同地点的人们，点燃烟花，告别2022年。

与烟花一起被点燃的，还有人们的消费热情。

携程数据显示，国内外旅游订单均迎来3年巅峰，整体较2022年春节增长4倍；各级城市出现餐厅排位情况。据中国烹饪协会数据，除夕至正月初六（1月21—27日）受访餐饮企业客流量与去年春节相比上涨26%，与2019年春节基本持平；电影春节档上演“神仙打架”，票房5天冲破60亿元……

沉寂许久的消费市场，终于“动”起来了。

一、人潮和焰火重归

烟花爆竹点燃了今年的第一个消费高潮。爆竹声曾经是中国人心中用来驱赶年兽的利器。在跨过生活重重困境之后，人们对烟花爆竹的想念似乎变得格外强烈。

根据“九派新闻”的统计，在3700条微博评论中，有96%的人赞成2023年春节燃放烟花。网友给出的前两大理由是：捍卫文化传统（43%）、有助于年味回归（36%）。

空气中久久散不去的硫磺味，裹挟着人们的欢呼与喜悦，为这个春节带来不少祝福和安宁。这样的情绪传导到各大社交平台，烟花成为了新晋流量密码。微博、抖音、小红书等社交平台上，“烟花”相关热搜频频上榜。

其中，在小红书上搜索“烟花”，相关笔记数量达到359万，“烟花照片怎么拍”“烟花滤镜怎么调”等都排在搜索页首位；在抖音上，“烟花”相关播放量超280亿次，“过年放烟花的快乐又回来了”超过9.8亿次播放。

短视频里，昂扬的音乐搭配着烟花“加特林”火光四射的场景，刺激感十足。“加特林”也因此成为了开年第一网红，身价暴涨。

即便知道其溢价极高，人们依然愿意为了年味，冲动消费一把。据统计，在春节假期前夕，“加特林”烟花零售价已经从20元逐渐炒至百元，却仍卖断货，甚至在一些地区要“配货” ，最高时能卖到600元一支。烟花企业也因此迎来近几年生意最好的一年。

情绪通过烟花来释放与告别，肉身则迫切地想要走出去。从各大OTA（在线旅游代理商）的预订数据来看，2023年春节的旅游消费已部分超過疫情前。

春节期间（1月20—26日），携程平台上国内外旅游的订单量均为近三年来最高，整体订单量是去年同期的4倍；去哪儿平台上的热门城市机票预订量已超过2019年水平。另据同程旅行数据，2023年春节假期，平台上国内机票、汽车票、火车票的预订量分别较2019年同期增长129%、230%、18%。三亚、大理等热门旅游城市重新开启“人从众”模式。

即便假期结束，恢复通勤上班也不能遏制住灵魂对旅游的渴望。今年天猫新生活研究所显示，上班第一周旅行箱销售额同比增长超260%，搜索量翻3倍。百度指数显示，今年1月中旬以来，“旅游”关键词搜索量激增，截至2月12日为14156，创近四年新高。益普索调研显示，国内旅游需求增长明显，与2022年5月相比，想要多出门体验生活的人数占比增长12%。鉴于此，20%的人会在未来一年增加国内旅游花费。

不只是旅游，合家团聚、走亲访友、出门聚餐等基本的出行与生活自由也开始恢复，其所涉及的餐饮消费、礼品消费也随之迎来高峰。

京东数据显示，礼盒类整个春节期间的销量持续走俏，整体同比增长超50%。其中，白酒礼盒、肉干礼盒的销售额同比增长超10倍，水果礼盒、腌腊礼盒、水产干货礼盒同比增长超8倍。

热门旅游城市餐厅等位数百甚至上千桌的夸张场景再现。网红品牌“长沙文和友”单日客流达到约6万人次高位。据美团数据，2023年春节假期前6天，日均消费规模比2019年春节增长66%，全国多人堂食套餐订单量同比增长53%，异地消费同比增长76%。

除了这些日常娱乐方面的消费，奢侈品消费也开始“动”了起来。它在过去几年一直被认为是中国人消费升级的象征——中国在2016年取代美国成为全球最大奢侈品市场，至2021年达到顶峰，逼近5000亿元，与2019年相比增长42%，几近翻番。然而受疫情影响，国内经济社会活动有所放缓，导致中国奢侈品市场的增长势头在2022年明显减弱，同比下滑10%至4500亿元区间。

如今随着商场客流量和消费者信心反弹，社交平台上，各地奢侈品店排队、断货等引关注。

众多数据中，近年来大力发展离岛免税业务的热门旅游城市海南成为最大赢家。数据显示，海南离岛免税店在春节假期短短5天内吸金16.85亿元，平均每天销售额达3.37亿元。

二、“我买的都是我真实需要的东西”

春节消费的表现为市场复苏开了个好头。这中间，既有人们消费欲望的集中释放，也有各种鼓励消费措施的刺激作用。

1月28日召开的国务院常务会议提出，“乘势推动消费加快恢复成为经济主拉动力”“加力扩消费”，并从各方面部署多重举措，包括推动帮扶生活服务业企业和个体工商户纾困、促进汽车等大宗消费政策全面落地；组织开展丰富多样的促消费活动，促进接触型消费加快恢复；合理增加消费信贷；因城施策用好政策工具箱，支持刚性和改善性住房需求，做好保交楼工作等。

上海、广东、山东、辽宁等多个省份以召开会议或发布行动方案等形式，提出把恢复和扩大消费摆在优先位置，推动住房、汽车、服务性消费等领域的消费恢复。

1月28日，广东召开高质量发展大会。广东省商务厅厅长张劲松表示，围绕支撑全省经济发展大局，立足商务担当作为，在较高起点上确立了今年工作目标，其中消费方面提出社会消费品零售总额增长6%的目标。

1月29日，上海市政府出台《上海市提信心扩需求稳增长促发展行动方案》，提出将恢复和提振消费行动作为重点工作之一，并从促进消费扩容升级、促进汽车家电等大宗消费、全面激活文旅市场、支持会展行業恢复重振等方面推出多项举措。《辽宁省进一步稳经济若干政策举措》明确推动消费恢复回暖，包括多元化提供消费补贴、着力打造消费新场景、加大对县域商业和重点商贸流通市场主体支持力度、鼓励合理住房消费等多重举措。

受到消费大幅反弹与政策利好的影响，不少创业者又开始重燃信心，准备入局。例如餐饮行业，企查查数据显示，2023年1月，全国新增注册的餐饮公司和餐饮单店就已经有71733家。

创业热情高涨的同时，原有的企业也摩拳擦掌，打算在“复苏年”里大干一场。据公开报道，茶饮连锁品牌古茗最近公布今年要新增超3000家门店，成为万店品牌。瑞幸咖啡也于近日宣布开启新一轮新零售合作伙伴的招募计划，面向全国15个省份80个城市招募合作对象。

《春节后小微企业发展信心调查》结果显示，超过70%的小微经营者对经济恢复充满信心，超过40%的小微经营者准备扩大生产规模，五成以上的小微经营者认为企业目前有融资需求。

企业如何在逐渐复苏的市场中脱颖而出？高效响应市场变化、敏锐捕捉年轻消费者需求，显得尤其重要。

三浦展在《第四消费时代》里曾对消费趋势的“四个时代”展开讨论，第四消费时代的重要特征是，消费的主力大多是生长的家里“该有的都有了”，消费理念从过去追求物质、品牌效应过渡到关注更实际的体验和情感需求，不愿意为过高的品牌溢价买单。消费者重新审视消费的意义，消费的“质感”也再次被沉淀下来。品质化、异质化、体验感的消费开始成为接下来这个时代的主流。按照三浦展的分法，中国的年轻人大多朝着第四消费时代前进。

疫情的出现加速了这一趋势。德勤发布《2023中国消费者洞察与市场展望》显示，回归理性、务实消费将是2023年的主流消费趋势。理性、务实消费主要表现为消费者购买商品和服务时，优先考虑自己是否“需要”而非“想要”。当被问及最符合的消费观念时，16%的受访者首选了“我买的都是我真实需要的东西”。

这一趋势体现在各个主要品类中。在食品饮料品类中，产品品质/新鲜程度、综合性价比和绿色健康高居消费决策因素前三位，分别有40%左右的消费者将其列进前三重要因素；在服装鞋帽品类中， 品质（面料、剪裁、做工等）、产品款式（颜色/版型/易搭配程度等）、综合性价比和功能性（如专业运动时需要特殊材质等）位居高列；在美妆、个护品类中，成分/功能性、使用效果、安全/不致敏有超过30%的消费者选择，成为前三消费者最重视的考量因素。可以看到，品质、功能、安全、性价比等“硬实力”是当下“实用主义”消费者的关注重点。

随着新一代消费者成为主流，那个“不求最好，只要最贵”的时代已经结束了。这对于品牌来说，回归产品本身，提高产品品质将成为破局的关键。

近年来崛起的国货品牌正是典例。通过引进创新技术、自主研发、产学研合作创新等，国货品牌不断迭代发展，打造高性价比的产品，逐渐打破曾经“质差价廉”的大众印象，在2019年迎来了“国货元年”。百雀羚主打“草本护肤”，是国货护肤品头部品牌。为了改善东方女性的肌肤状况，百雀羚充分结合现代科技与东方草本，用“科技新草本”为品牌升级赋能。元气森林为了身材管理精确到每一“卡”计算的消费者，打出“0糖”概念，将无糖气泡水打造成网红大单品，品牌本身也因此成为饮料界的一匹黑马。

凭借着品质提升、高性价比等原因，2016—2021年，国货关注度在五年间实现全面扭转，消费者对国货的关注度从低于国际品牌10个百分点转变为高于国际品牌50个百分点。京东消费及产业发展研究院发布的《2022年轻人国货消费趋势报告》显示，2022年，年轻的消费者们较以往购买了更多的国货商品。在形成一定销售规模的品牌中，95后国货用户数占比同比提升11%。

三、报复性复苏不应该遇上报复性乱象

一个人的消费就是另一个人的收入，数以亿计的交易最终汇成商业社会前进的巨大动力。这也是为什么所有人的眼睛都紧紧盯着消费数字的多寡。

政策層面，各地方政府纷纷出台支持消费行业增长的利好政策，甚至真金白银补贴、支持鼓励消费企业发展。产业层面，行业企业也蠢蠢欲动，为商业市场带来更多灵感与全新的契机，都是为了让消费复苏从“开门红”变成“全年热”。

然而，与消费一同复苏的乱象很可能摧毁这些成果。黑猫投诉平台发布《2023春节消费投诉数据报告》（以下简称《报告》）数据显示，2023年春节期间，黑猫投诉平台共收到有效投诉48678单，从行业投诉量占比情况来看，娱乐生活行业占比最高，为22.00%。与2022年对比发现，娱乐、旅游出行领域的投诉比例明显提升，与率先复苏的行业几乎重叠。

受线下娱乐消费回暖影响，黑猫平台娱乐生活类投诉集中，其中票务类投诉同比上涨68.08%，主要问题集中在消费者申请退改票时遇到的客服无法联系、自助无法处理等方面。

投诉量暴增的还有旅行出行、住宿行业。《报告》显示该行业投诉量同比去年同期增长42.36%。

由于处于春节期间，旅行人数暴增等原因，不少热门旅游区酒店普遍涨价3～5倍。据报道，西双版纳有酒店价格疯涨15倍；经济型酒店汉庭相较淡季，也涨价近10倍，要2000多元一晚。支付宝数据显示，通过支付宝平台搜索“酒店预订”数量同比增长6倍，酒店消费支出同比增长八成，云南、西藏、广东、陕西、福建的热门旅游城市酒店消费增幅均超200%。

物价上涨若能与消费体验匹配，在第一个“旅行自由”的春节，很多人还是愿意买单。但问题在于不少人支付了高昂的溢价却没有获得基本的体验。成都游客李洁提前20多天预订了丽江一家民宿，准备大年初二入住，却在1月20日被商家电话告知因房间“超卖”，入住不了；有游客提前预订好了西双版纳的酒店，结果遭遇被临时退单，人到当地却无法入住。《报告》显示，预订的酒店、景点、机票被无故取消订单，酒店实际住宿条件与宣传不符以及退票退款难成为消费者主要反馈问题。

旅游及本地线下消费也引发餐饮行业春节期间投诉增长明显，同比去年上涨41.93%。菜品价格高、实物与宣传不符、上菜慢、服务人员态度差等都是消费者主要的吐槽点。西安20元一碗的面条只有六根，广西北海某饭店四个菜结账1500元，春节期间，多起涉嫌“宰客”的行为冲上微博热搜。

在未来激烈的复苏之战中，如果商家只盯着眼前的利益而造成消费者不好的消费体验，最终只会迅速消耗消费者的热情。消费者的信心与信任一旦被摧毁便难以修复，从长远来看，结果也是得不偿失的。及时跟上的市场监管与引导，此刻更显得迫切和重要。监管部门需要加强对商家的监管，鼓励商家提高产品质量和服务水平，以满足消费者的需求和期望。同时，引导消费者形成理性、理智的消费观念，不要盲目追求低价和短期利益，而要注重长期价值和质量。只有在监管和引导的共同作用下，消费者才能够获得更好的消费体验和保障，市场才能够健康发展。