后疫情时代新式茶饮如何再战

袁帅

黄金赛道 中国连锁经营协会数据显示，2021—2023年我国新式茶饮行业复合增速高位段可达20％，2023年新茶饮市场收入有望达到1428亿元。

喜茶宣布开放加盟业务，奈雪的茶投资5.25亿元成为乐乐茶控股股东……前两年，茶饮赛道市场规模和门店数量一路狂飙猛涨，奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色等一批批茶饮品牌脱颖而出，催生出了这个市值近千亿的巨大市场。不过，市场瞬息万变，稍不注意，就可能被同行碾压甚至淘汰出局。如今，突如其来的疫情更是加速了茶饮市场洗牌。

在移动互联网新时代，爆款产品一般来说是超出消费者预期或认知、让用户愿意主动分享的产品，这类产品往往具有促使用户口口相传的宣传效果。正是因为目前市面上的新式茶饮基本都具备这一特点，才促使这一品类在全民中一夜爆红。优质的产品、温馨的社交空间体验，吸引了众多年轻人到新式茶饮线下门店打卡，合影，并通过微博、微信、抖音、小红书等社交平台进行分享。新式茶饮品牌一个非常大的价值就是让很多原来不喝茶的年轻人或者不知道茶的价值的年轻人，爱上了喝茶。

根据灼识咨询报告，以中国新式茶饮店的所有产品（包括现制茶饮及交叉销售产品）的零售消费价值计，预计于2025年达到2326亿元，年均复合增长达到26.2%。其中，作为现制茶饮行业近年来增速极高、极受关注的细分赛道，到2025年，高端现制茶饮行业规模将以32.2%的复合年增长率加速跑出黄金赛道，并继续引领整个现制茶饮行业。中国连锁经营协会数据显示，2021—2023年新式茶饮行业复合增速高位段可达20％，2023年新茶饮市场收入有望达到1428亿元。

不可否认的是，短期内市场规模的迅速膨胀为新式茶饮行业的健康发展带来一定的隐患。守护舌尖上的安全，是每一个新式茶饮品牌应尽的义务。2019年以前，针对现制茶饮并没有具体的规范标准，各地消协只能综合参考GB 2760—2014《食品安全国家标准 食品添加剂使用标准》、GB/T 21733—2008《茶饮料》等相关规定。2020年3月，中国烹饪协会发布《现制饮料操作规范》，对现制饮料的经营场所及设施、设备、原料等方面进行了规定。

2020年11月，中国连锁经营协会携手喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、鹿角巷、悸动烧仙草等众多新式茶饮品牌正式组建CCFA新茶饮委员会，共同推动新式茶饮行业标准的建立。在此背景下，奈雪的茶于2021年初主动牵头制订新式茶饮产品细化标准，鼎力促进新式茶饮行业健康发展。记者从奈雪的茶了解到，该品牌在实践中摸索出一套“制度监督”与“数字化监测”相结合的全链路食品安全防控体系，以实际行动有力地推动新茶饮行业食安管理迈向科学化、数字化发展，赢得了行业的认可。该体系采取线上线下相结合的模式，线下积极搭建企业食安制度规范，落实双保险稽查制度，严格监测，有效改善食安环境；线上提升数字化运营水平，通过自动化设备、产品溯源预警机制，实现科技赋能食品安全。食安稽查员定期前往门店，对包括产品效期、环境卫生、食材储存、操作规范等在内的150多项食安管理细节进行逐一排查。该制度推行2年来，稽查总数超12000次。

我国新茶饮市场集中度较高，当下新式茶饮行业正在迈入长期主义阶段，迈向强者恒强的“洗牌期”。在领先的品牌都已经取得了其独有的竞争优势和市场地位的情况下，“强强联合”更能放大品牌势能。奈雪的茶投资乐乐茶无疑是新式茶饮行业2022年最重量级投资，预示了中国新茶饮行业的格局正在加速调整。随着精准防疫政策不断落实，餐饮消费行业将迎来强势复苏，此时奈雪的茶投资乐乐茶的消息對于整个行业来说，无疑是一剂有效的“强心剂”，新茶饮行业有望迎来快速发展的新阶段。

后疫情时代新式茶饮如何再战？对此，刚刚对同为新式茶饮品牌进行投资控股的奈雪的茶或更有发言权。创立于2015年的奈雪的茶领创推出“茶饮+软欧包”双品类模式，并于2021年6月在港交所挂牌上市，此举不仅打开了新茶饮行业在二级市场的新局面，更为新式茶饮乃至中国茶文化迈向全球提供思路。经过7年的发展迭代，奈雪的茶聚焦以茶为核心的现代生活方式，现已形成“现制茶饮”“奈雪茗茶”“RTD瓶装茶”三大业务版块，且不定时推出季节限定款新品。

2022年是奈雪的茶数字化进程的关键一年，数字化建设带来的降本增效效果已持续凸显。记者从奈雪的茶了解到，2022年上半年，奈雪的茶线上订单收入占比已达到80.1%。截至2022年6月30日，奈雪的茶会员数已达到约5000万，较2021年底增长近600万。同时，奈雪的茶通过数字化/自动化改造措施、人力优化措施和租金谈判等方式，并在供应链方面持续优化，尽力恢复并提升门店盈利能力。

其科技革新举措正在帮助优化人力成本。截至2022年10月底，奈雪的茶自研的“自动奶茶机”已在全国近800家门店投入使用。该机器最快可用不到10秒的时间完成一杯茶饮，在解放门店人力的同时，也使产能提升约40%。据了解，“自动奶茶机”完全由奈雪的茶数字化团队自研，目前已在百余家门店测试使用，预计2022年底将在奈雪的茶所有门店投入使用，这也是新式茶饮行业首个由品牌自研且规模化应用的自动制茶设备。

“得闲饮茶”，对于常把这句话挂在嘴边的岭南人来说，水滚茶靓一盅两件里，蕴含着的是日常的人情与通透。而深圳对于茶文化的传承更加别具一格，更加多元、更加年轻的文化创造力在这里释放，以奈雪的茶为代表的新式茶饮企业不断涌现，带来中国茶全新的、现代化的呈现方式。

在过去十年当中，有不少中国大企业走出去。但大多都是技术的差别，不是文化的差异。走向世界的不应该只有企业和产品，更应该有建立在中国文化上的消费品。正如奈雪的茶创始人彭心在上市庆祝仪式所说，“茶作为中国最具代表性的产品和文化之一，在中国崛起和全球化发展的时代背景下，是非常有机会输出一个全球品牌的。”面对中国茶饮品牌在国际市场影响力不足的现状，输出一个全球茶饮品牌已经成为众望所归。奈雪的茶成功上市，或许就是茶文化输出世界的绝好时机。

奈雪的茶一炮而红的首要因素是突破了市场对茶饮的固有印象。彭心在采访中透露，“当时帮我做茶的师傅们特别反对我把茶和水果搭配在一起，他们觉得这不是茶。我说唐代的时候就有把各种食材跟茶煮在一起，宋朝的时候就是喝的抹茶。所以其实我们只是通过当代年轻人喜欢的口味和演绎方式来做茶饮。消费者可以选择用水果搭配茶，也可以用鲜奶搭配茶。”