美妆巨头“大换血”，行业酝酿新变化

谢康玉

2022年12月，继资生堂、联合利华、香奈儿等巨头之后，LVMH也公布了一起人事变动。

路威酩轩（LVMH）董事长伯纳德·阿诺德（BernardArnault）长子安托万·阿诺德（AntoineArnault）被任命为家族控股公司ChristianDiorSE的首席执行官兼董事会副主席，接替前任西德尼·托莱达诺（SidneyToledano）。

这里需要先简单介绍一下各方的关系，从股权架构来说，Arnault家族是ChristianDiorSE、LVMHSE两个集团的所有人。

Arnault家族持有ChristianDiorSE将近97.5%的股权和98.4%的投票权；ChristianDiorSE则是LVMH的控股公司，持股41.7%，并拥有56.8%的投票权（ChristianDiorSE在此前剥离了高级时装业务后，不再经营任何实际业务，变成了纯粹的控股公司）；此外，Arnault家族集团还直接拥有LVMH5.8%的股权和6.3%的投票权。

从业务层面来说，Dior的高级时装业务在被剥离后，并入了香水和美妆业务所在的LVMH集团。

也就是说，BernardArnault的长子成为对LVMH集团拥有最大控股权公司的“一号位”，这让外界纷纷猜测这是BernardArnault在为退休做准备，AntoineArnault或将成为接班人。

按照官方的说法，这一人事变动是在12月6日正式将Agache转变为有限股份合作制的背景下做出的决定，旨在延续Arnault家族对ChristianDio（r克里斯汀迪奥）控股公司、LVMH（路威酩轩）的长期家族控制权。

不仅LVMH，今年各大美妆巨头几乎都对公司关键岗位进行了更换，不过不同于LVMH出于家族交接班、维持家族控制权的目的，更多出自战略、业务调整的考量。

20家公司、30个高管变更

据《中国化妆品》不完全统计，2022年以来已有20家国际美妆巨头下的多个品牌发生人事变动，涉及30个高管变更，其中包括7位集团CEO/总裁、4位区域CEO/总裁等关键岗位变动，还有一些是新设立的岗位，比如雅诗兰黛的奢华香氛品牌部全球总裁、联合利华的个人护理首席营销官莹特丽的销售副总裁。

对比前两年的数量，2022年与2021年、2020年人事变动基本持平，但与疫情之前的2019年相比有明显的提升。最显著的原因，是疫情在一定程度上抑制了消費能力，提高了供应链等多方面的成本，使企业普遍承压。

但事实上，疫情某种程度是放大了原先就存在的一些问题，或者说让一些问题变得更急迫，比如国际大牌如何在逐年稳固的渠道、客群之外拓展新增量；如何在大牌光环祛魅下继续维持高溢价，免受不断涌现的新品牌的价格冲击……

于是在疫情的倒逼下，这两年美妆巨头开始加紧变革的脚步。如上文所说，近两年，美妆巨头人事变动最显著的特征的就是：更换集团、区域、业务“一号位”，设立新岗位。背后对应的逻辑是，战略业务变革组织架构先行，战略业务大变“一号位”先变，以新组织、新管理思想打开新局面。

2022年，ChristianDiorSE、资生堂、强生、香奈儿、LG生活健康、Nature&Co、POLAORBIS七家国际巨头任命了新的集团“一号位”。

LVMH、资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛、爱茉莉太平洋五家更换了区域“一号位”，另外LVMH、雅诗兰黛、拜尔斯道夫还更换了多个品牌业务的“一号位”。

区域方面，涉及中国区人事变动的比例较大，一方面由于中国业务在各大巨头业务大盘中的重要性不断提升，另一方面中国市场的贡献不断加大也让它成为职业经理人的重要跃升跳板。

“中国市场是推动资生堂增长的关键引擎。”在资生堂150周年中国发布会上，资生堂CEO鱼谷雅彦这样定位中国市场。把中国市场作为“2023年实现业绩全面复苏”的关键因素的资生堂。

2015年任中国区CEO的藤原宪太郎，曾带领中国区在上任第一年扭亏为盈，并在今年上半年超过日本市场成为资生堂全球第一大市场。显然，资生堂希望藤原宪太郎将这场“翻身仗”复制到整个集团，带领全球业务打开新局面。

无独有偶，升任花王高级执行官、全球人力资本战略高级副总裁的西口彻，欧莱雅韩国CEO的SamuelduRetail，以及莱珀妮CEO的PhilippeLamy同样都有在中国负责业务的相关经历。西口彻曾任花王中国董事会主席兼总裁，SamuelduRetai曾任欧莱雅中国CFO、中国消费品事业部负责人，PhilippeLamy曾任中国董事总经理。

这波人事变动中还有一个有意思的点是，原来惯用销售、营销背景负责人的“一号位”岗位上，开始出现越来越多财务、金融背景的高管。

比如欧莱雅的SamuelduRetai就曾在法国和中国任CFO。财务、金融背景高管的上马，某种程度上体现出新阶段下巨头对于成本优化、效率提升地更高要求，同时预防严峻环境下可能产生的财务风险。

另外，新阶段下，对营销部门也提出了更高的要求，在花钱之外还要更深入参与到业务中去，同时进一步加强与市场、消费者的沟通。

公司架构调整和品牌集群重组

人事变动之后一般都伴随着业务调整，以近期宣布组织结构改革的资生堂最为典型。

2022年在11月宣布一系列人事任命后，资生堂紧接着在12月作出了一波堪称“打碎重建”的组织架构调整，在对旧部门拆分重组的基础上，设立了7个新部门。

这里面就涉及“营销部”的解除与重组：独立“营销部”的产品开发职能，与研发部门的合作更加紧密，提高创新开发能力；新设“市场营销与交流开发部”，针对日益复杂的消费者媒体环境，以开发强化更有效的品牌战略和沟通计划为目的。

不仅是资生堂，2022年多个美妆集团都进行了架构调整。这里面一部分是整体公司架构的调整，另一部分是品牌集群的重组。

前者以资生堂最为典型，资生堂也是2022年组织变动最大的一家公司。资生堂从研究开发、供给网络、全球品牌战略三方面着手，解除了6个旧部门，同时成立了7个新部门，部门变动又涉及12个高管的重新任命。

大调整背后对应着“WIN2023andBeyond”的目标，资生堂希望通过架构重组，从提升销售额实现发展转向重视收益与现金流，从而实现2023年全面复苏的目标。

品牌集群的重组以雅诗兰黛、联合利华、欧莱雅最为典型，这一类调整的目的都是着力发展重点品类。

2022年9月，雅诗兰黛的品牌组合被调整为两个品牌集群，由集团执行总裁JaneHertzmarkHudis和已晋升为集团执行总裁的StéphanedeLaFaverie负责。

JaneHertzmarkHudis负责的品牌包括LaMer、BobbiBrown、TomfordBeauty、M.A.C、Clinique、Origins、Aveda和Dr.Jart+.等。

StéphanedeLaFaverie则负责包括雅诗兰黛、AerinBeauty、JoMalone、LeLabo、KILIANPARIS、FredericMalle、DarphinParis、LabSeries和Deciem等在內的品牌。

对于这一调整，雅诗兰黛称，新的品牌领导结构旨在确保整个投资组合的持续一致性，使企业能够专注于最大的机会领域。

联合利华则是从三大业务转向五大事业群，包括年营业额均超过100亿欧元的营养、美容与健康、个人护理、家庭护理，以及营业额略低于70亿欧元的冰激凌。同时还因为架构调整设置了新的职位，即上文提到的个人护理首席营销官。同样，对于这一变动，联合利华称，这一新架构会“更简单、更专注于品类业务”。

不同于雅诗兰黛、联合利华的这种整体性品牌调整，欧莱雅进行了更有针对性的调整。

2022年10月，欧莱雅成立了全新奢侈香氛品牌部门，隶属于高档化妆品事业部的梅森玛吉拉（MaisonMargiela）、欧珑（AtelierCologne）、维果罗夫（Viktor&Rolf）、阿莎罗（Azzaro）、迪塞尔（Diesel）及卡夏尔（Cacharel）6个品牌将迁移至该部门。

这一调整显然目的性更为明确，正如该部门负责人SandrineGroslier所说：“成立新部门的目标是丰富欧莱雅集团的香水专业知识，并在全球香氛行业崛起的背景下，发展集团旗下的香氛品牌。”

作为2022年表现最好的美妆公司之一，上半年，欧莱雅的营收增速为13.5%，这背后增速高达35%的香水业务贡献不小，这大概是欧莱雅选择发力香水业务的原因。

在市场环境复杂多变的今天，巨头们也需要在不确定的大环境中寻求更多的确定性，聚焦最大机会品类、关注成本与效率、重视盈利与现金流、深入与消费者的沟通等都是当下较为务实的调整策略，而这场行业性大调整，或将为美妆市场带来一些新的变化与转机。