从两个身份告别2022年

2022是一个节点。中国人口数在2022年达到历史峰值—14.13亿。这意味着，中国的人口红利在2022年之后将逐年衰减。人口数的下滑牵动着一个系统性的变化：初婚人数、生育率、劳动人口的下降，单身化、老龄化趋势的加速。而这背后是中国消费需求的结构性改变——地产行业虽然经历了“死里逃生”，但可见的未来，两极分化将越发严重；教育行业即使不被“团灭”，也将很快失去红利期，进入一场残酷的淘汰赛。互联网与二者不同，它背后是无序的资本扩张。但相同的是，互联网的红利也已结束。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73.0%。虽然这个数字与欧洲的87.2%和北美的94.6%仍有较大差距，但可以肯定的是，剩余增量的边际效益已基本为负。

此外，几乎所有大行业，如汽车、家电、白酒等都进入了结构性调整周期，行业洗牌愈发激烈。与之相反，围绕人口老龄化而产生的行业机会开始显现，如医疗、保健、社区服务等“夕阳产业”，未来将诞生越来越多的大企业和大品牌。而围绕单身人群产生的“单身经济”，也将带动微观层面的消费变化。

这是一个历史性节点，中国正在改变过去40余年的发展方式，增长引擎正在发生切换，由量向质进行转变，而严峻的外部形势又增加了极大的难度和不确定性。每一位身处其中的人，都能切身感受到那种令人呼吸急促的压力。

今天，站在这个节点之上，虽然我仍旧呼吸急促，但努力调整好心态和预期，面对到来的2023年，从自身的两个角色来告别2022年。

2022年3月，我同两位合伙人一同创立了一家咨询公司。三人共同的愿景是打造一个咨询界的梅奥（Mayo Clinic），因此怀揣憧憬和使命从里斯战略定位咨询离职。随即，上海进入静默期。

身边的很多人并不理解我们为何创业，尤其是那些深陷新消费旋涡中的品牌人。大家都认为“黄金时代”已经过去，今天的创业只会将自己陷入泥泞中，难以自拔。

的确，根据清华大学郑毓煌教授的统计，仅2022年上半年，整个中国有46万家公司倒闭，大概有310万家工商户注销。而截至2022年11月末，全国约49.5万家餐企已“阵亡”。即便如此，我依旧相信，凭真本事赚钱的时代才刚刚到来，而创业是我对自己观点的笃信。

2022年，赚钱不再容易，甚至变得艰难。但这不该是常态吗？身为创业者，我在2022年学会了如何理解企业与品牌—做减法，回归本源。

品牌的底层是企业，企业的底层是生意。品牌虽然很有价值，但前提是建立在好生意和好企业之上。在中国，中小企业的平均寿命只有2.5年，而集团企业的平均寿命也只有7―8年。对于今天大部分中小企业和创业者而言，生存是摆在面前的首要问题。很多当下风光的新锐品牌，最终的归宿不是成为黑马或独角兽，而是成功地将自己开创的品类证伪。因此，脚踏实地地做产品、做企业，熬过生死期，才有在时间和空间上谈论品牌的意义。

而此前，我们总是刻意强调工具和方法的作用，强调认知的高度，强调战略的宏大，强调创始团队的豪华，强调资本的力量，却忽视了品牌的客观规律。我们乐此不疲地讨论可口可乐与百事可乐在20世纪80年代的那场商战，却丝毫没有理解两个企业在此前90年间的品牌沉淀。我们废寝忘食地模仿宝洁、联合利华、通用汽车、丰田，以及今天的华为、小米，却丝毫没有挖掘这些企业做大之前的生存和决策内核。回归本源，我们其实忽视了商业和人性的客观规律。

如果2022年前企业只是擅于品牌包装和营销，那么2022年后企业要深刻理解产品、渠道和供应链。在这三方面构筑优势，才有机会在残酷的竞争中活下来。而活下来是唯一让品牌具有价值和话语权的方式。

2022年夏天，视频《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》在B站上走红，随后引爆全网。其中有一句话我甚是喜欢—“人生最重要的不是和一把好牌，而是打好一把烂牌”。创业也是如此。而“在挣扎与困顿中表现出来的自强不息”不仅是二舅的人生哲学，也正是那些伟大的创业者和企业家的精髓所在。

即便2022年充满了经济低迷与生活不快，但从我们《2022中国人食品饮料中的消费决策模式》的调研过程中发现，一、二线中产以上家庭中（样本包括全国一、二线12个城市1200位中高收入者）仍有66.9%在日常的食品饮料消费中与2021年持平或有所增加。这说明，消费升级的趋势仍旧持续。

但同时，我们发现人类大脑信息处理系统的空间极为有限，再加之人性的懒惰，所以大脑的运作方式更偏向于“代价最小，效果最好”的“最省力法则”，其中大量的信息由边缘系统处理，及时处理及时忘记，不占用存储空间，以此来应对信息纷杂的世界。

我们对食品饮料领域中的21个品类进行了测试，结果是大众会主动关注，且有固定品牌或产品选择的品类，平均只有8个。换言之，在大众实际购物选择中，大部分品类属于边缘品类，会被大脑中的边缘系统及时处理掉。这也就侧面解释了，为什么那么多如火如荼的新消费品牌，會在2022年的大环境下批量“销号”。

那么又是什么让消费升级的趋势得以延续呢？答案是渠道。今天的消费品牌大多面露菜色，但渠道品牌却逆势增长，新崛起的会员制零售渠道正在大举收割市场。

对于消费者而言，消费升级的标志首先是渠道升级。他们会选择品质标准更优的渠道，尤其是在猪肉、鸡肉、牛肉和海鲜这些复杂且需要精挑细选的品类，消费者倾向于将更多的信任交付给自己已经选择的渠道，而非品牌。“山姆的牛肉”“盒马的猪肉”，这类表达变得越来越普遍。这意味着，即使产品品牌有一定的销售规模，但远未建立足够强大的品牌影响力。一旦渠道更换品牌和产品，消费者也不会为此放弃渠道，甚至通常的情况是消费者对于这种变化并无意识。

对于绝大部分消费者来说，购买类似于冰淇淋、方便速食、面包、坚果这样的边缘品类，虽然在购买行为中有品牌的概念，但渠道的影响力更强，品牌与渠道之间在消费者的决策链条中并不是严格的上下游关系。

这些边缘品类，的确诞生了不少知名品牌，就像康师傅之于方便面、桃李之于面包、三只松鼠之于坚果等。然而由于品类在认知中的归属不同、重要性不同，消费者在购买这些品类时，不会为了“一定要买到这些品牌”转而选择其他渠道。从消费者的购买行为看，渠道里的其他品牌或渠道自有品牌，仍然可以覆盖消费者的一般性购买需求。甚至一部分山姆会员商店、Costco（好市多）和盒马鲜生的顾客会认为，渠道所上架销售的品牌或产品是对于他们更好的选择。

在今天的品类认知状态下，对品牌而言，看似销售额有一定增长，但事实上，消费者仅是将信任支付给了渠道，品牌很可能并没有真正创造不可替代的价值。这一现象对所有的食品饮料品牌人提出了新的挑战。

亚马逊创始人贝佐斯说：“最重要的事，是在变化中把握不变。”作为一名品牌战略咨询顾问，今天更能体会这句话的深意。在充满剧烈变化的2022年，唯一不变的仍是人性和人性驱动下每一个个体的思维方式。这便是人类大脑运作的规律，它牵动着人类的消费行为，在富足时偏于感性，在捉襟见肘时偏于理性。最终，这些思维模式会形成一幅认知图谱。因此，变化中的不变是人的认知。

今天，没有什么方法或套路可以保证企业的增长和品牌的持续发展。如果有，那就是通过一切手段把握认知，跟踪认知的变化，然后去选择是顺应它，是改变它，还是塑造它。

（胡亚楠，源流品牌战略咨询联合创始人）