移动阅读类App的4C营销策略分析

张培基 张桓森 薛雪

阅读是提升个人素质的有效途径之一，随着互联网以及移动终端设备的普及，网上阅读的人数已经远大于纸质书刊的阅读人数。而网上阅读人群中，又以使用手机阅读的人数居多，因此手机阅读App成了重要的阅读媒介和工具。纵观现有手机阅读App，内容同质化现象严重，营销手段单一，生命周期较短。而作为后来者的“七猫免费小说”，虽然上市时间较短，但在市场竞争愈演愈烈的情况下仍能保存较好的业绩，并始终坚持“小说免费读”的服务营销理念。

移动应用软件近年来发展迅速，各类应用的用户规模也呈上升趋势。在阅读领域，人们转向更加便捷的移动阅读App，如网易蜗牛阅读、QQ阅读、七猫免费小说等。在碎片化时代背景下，移动阅读App的研发和产品营销已然成为社会阅读浪潮下的新焦点。“七猫免费小说”App是七猫文化传媒集团出品的多平台手机阅读App，于2018年8月正式上线于各大应用商店，致力于实现小说免费读的目标。“七猫免费阅读”App在众多移动阅读App中脱颖而出，在2019年免费阅读App用户数量排行榜中名列前茅，总用户数达到5000万以上，并且凭借其独特的竞争优势和网络营销策略，深受用户好评。

一、移动阅读现状

（一）移动阅读“多元”化

“移动阅读”是指使用移动终端进行的所有阅读行为，其中的移动终端包含MP3、移动电脑、平板电脑、移动手机等设备。近些年，为应和不同用户的阅读需求，移动阅读软件层出不穷，呈现多元化的趋势。据《2021年3季度中国阅读行业数字用户排行榜》数据统计，用户规模在2000万以上的阅读软件有七猫免费小说、QQ阅读、掌阅、微信读书等多款。

多元的移动阅读软件也使阅读内容多元化。随着移动设备性能的不断完善，以及4G、5G网络的逐步优化，移动阅读的内容也从以前单一的短篇小说变为电子报纸、电子杂志、电子期刊、电子漫画等。

（二）移动阅读“规范”化

根据《中国网络文学版权保护白皮书》显示，2020年中国网络文学市场规模高达288.4亿元，盗版损失规模达到60.28亿元，版权保护工作的重要性愈发突出。

（三）移动阅读“规模”化

移动网络时代，移动阅读成为人们获取信息不可或缺的方式，因受疫情影响，居家在线阅读需求还在增加。据相关调查显示，2020年我国人均电子书阅读量为9本左右，人均有声书阅读量为6本左右，两者接触量较2019年增长了近5个百分点，而人均纸质图书阅读量仅为6本左右，比2019年减少了近3本。与此同时，2020年我国数字阅读用户规模已超5亿人次，较2019年增长近6个百分点；数字阅读整体产业规模为350亿元左右，较2019年增长了约22个百分点。

二、“七猫免费小说”手机App营销策略现状

“七猫免费小說”App是上海七猫文化传媒集团旗下的首款手机阅读App，虽然其上市时间较晚，但其主打的特色却是在现在市场有优势的“小说免费读”，阅读内容相较于传统阅读软件更加流量化。“七猫免费小说”App软件栏目设置全面便捷，主要包括“书架”“书城”“必读榜”“分类”“我的”5个模块，每个模块下的内容采用明了大方的设计理念，UI设计使用体验良好，深受用户喜爱。

（一）Consumer：以消费者需求为中心

消费者（consumer）是营销人员在制定营销策略时始终处于首要的地位的要素，如何根据消费者的需求适时调整营销策略成为企业能否进一步发展自身价值的关键。

1.满足用户对免费阅读的需求

随着国家对著作版权的重视，正版在线读物的价格也在不断增长，价格因素成为大多数读者阅读道路上的绊脚石，“七猫免费小说”App根据市场的需求应运而生，满足了用户对付费作品可以免费阅读的愿望。

2.满足用户对视觉的需求

用户在接触一项新的事物时，产品的视觉观感将直接影响用户对产品的第一印象。“七猫免费小说App”相对于其他阅读软件颜色的运用比较大胆，以众多色彩中最温暖的黄色为主，App整体给人愉快、温暖、充满活力的色彩印象。

App内书城界面中大部分为banner展示，显得界面颜色丰富多彩。这样的设计显得书城页面内容丰富，应和七猫小说“海量小说”的产品定位。不同于大部分阅读软件仿真书架的设计，七猫小说采用了信息流的形式，书籍信息展示更加全面。七猫听书功能相较于其他同类软件的设计更加简洁，不需要用户进入单独的听书界面。

（二）Cost：降低用户成本

成本（cost）包括产品的生产成本和购买成本，在此基础上再去满足消费者预期。企业从消费者角度分析，除了考虑货币成本还要考虑消费者的体力成本以及时间成本。

1.降低用户的货币成本

从商业模式层面来看，七猫降低了用户的货币成本；从软件收入层面来看，主要收入来源为用户观看广告时的流量支出、金币兑现金的活动与软件会员费的支出；从软件支出层面来看，主要是广告宣传的投资与用户转化为会员的费用消耗。

2.减少用户的精神成本

客户在购买或者体验一项产品或者服务时消耗自身精神的多少即为精神成本，“七猫免费阅读”App对客户精神成本的考虑独具一格。首先是在热播综艺《向往的生活》中使常驻嘉宾反复提及“免费看书一百年”的宣传标语，这不仅使七猫收获了用户流量还消除了用户对软件是否能够免费阅读的疑虑，大大降低用户的精神成本；其次，注重线下广告投放力度，七猫的广告投放地点具有人流量大、青年群体占比较高的特点。

（三）Convenience：提高用户使用的便捷性

便捷性（convenience）体现在消费者购买产品、享受服务以及售后保障等方面，简言之，七猫一方面为消费者提供了舒适服务，培养了企业与用户之间的黏性，另一方面也为其打造了良好的口碑。

1.阅读的便捷性

“七猫免费小说”App作为新兴移动阅读软件，除了具有传统阅读软件内容储量大，可随时联网下载，不受时间地域的限制阅读，作品内容更新速度快等便捷性特点外，还具有近200种的分类方式，便于用户快速查找心仪作品；其次，在七猫“我的”界面中有“书友圈”的功能，便于读者对优秀作品进行分享，最后，在“七猫免费小说”App中还设有“必读榜”的界面，不同于其他软件的必读榜，七猫的必读榜是基于必读票评选、评价维度综合评选等对作品进行严格甄选，便于用户对作品质量进行选择。

2.支付的便捷性

“七猫免费小说”App为了满足部分用户对阅读无广告、听书无广告、全本下载、双倍金币等特殊权益的要求，开设了VIP费用的支付渠道。当今社会，移动支付渗透于各行各业，“七猫免费小说”App也顺应移动支付的大趋势，与多个支付平台合作，为用户的支付过程提供便利，给予用户便捷的使用体验。

（四）Communication：建立与用户的多渠道沟通

沟通（communication）指用户与企业的双向沟通，是企业获得用户需求信息的主要方式。着力构造有效的沟通途径可使企业从用户对产品的使用中认识到自身的短板，并根据用户切身体验之后提出的问题与建议及时实施有针对性的调节措施。

1.开放用户沟通渠道

“七猫免费小说”App为了提高竞争优势，及时了解用户动态，解决用户使用App时面临的问题，开通了与用户沟通的有效渠道。“七猫免费小说”App在设置中开设了QQ聊天群，进群之后即可反馈软件问题。除此之外，七猫还开设了微博论坛，不仅可以给七猫工作人员留言还可以与其他用户交流沟通，分享经验。

2.定期进行问卷调查

“七猫免费小说”App会定期在网络上组织问卷调查活动，问卷内容包括阅读频率、阅读时间、对广告推送的时间建议，对VIP的价格满意程度以及需要改进的地方等。“七猫免费小说”通过线上问卷调查的形式准确地把控用户对产品的想法。这有助于七猫了解用户阅读的喜好，进而有目的地对产品进行调整与改进，给予用户更为优质的产品和服务体验。

三、“七猫免费小说”App网络营销现存问题

（一）目标群体缺乏辨别

“七猫免费小说”App在实施营销策略时，虽然自始至终坚持着“小说免费读”的创作理念，但对不同用户群体的阅读需求把控并不到位，缺乏对目标群体类别及其喜好的精准划分。使用“七猫免费小说”的用户年龄、职业、学历都各有不同，所感兴趣的阅读内容也有相当大的差别，对此，七猫应对不同群体“投其所好”，深入洞察目标群体的画像，尽可能精准获知用户的潜在消费需求，进而促使目标群体进行消费活动。

（二）用户黏性难以维持

“七猫免费小说”App为增加与用户的黏性，提出不仅能够免费看小说还能通过邀请好友（未注册的新用户）、幸运大转盘、观看小视频等活动获得金币，金币到达一定金额后可提现。这种吸引用户的措施会导致越来越多的用户不仅不想付费看小说，还想一边看小说一边赚钱，哪里有收益，用户就会流向哪里，在这种模式的驱动下，“七猫免费小说”App只能通过投入更大的财力来增加用户的忠诚度。

（三）网络营销成本较高

在近年来热播的综艺节目《向往的生活》中，不仅有常驻嘉宾每期出场对“七猫免费小说”App的“病毒式”口播宣传，还有杨紫、张艺兴等明星对“七猫免费小说”App里的小说故事桥段进行演绎，此类营销成本高达几百甚至上千万元。由此可见，七猫的广告投入成本之高。网络营销过程中，必要的网络广告营销有利于提高产品热度和增加用户数量，但如果广告投放过量，广告频次过多，消费者反而失去方向感和信任感。

（四）营销模式较为单一

“七猫免费小说”App现有的网络营销措施主要是广告营销，广告营销只能让受众群体被动地接受产品的宣传信息，但并不清楚用户对于产品的切实体验，用户的消费动机便会随着新兴产品的出现而转移。“七猫免费小说”App应根据自身的经营现状实施多种组合的营销措施来吸引用户扩大宣传。

四、“七猫免费小说”App网络营销优化对策

（一）明确营销的目标群体类别

目前，“七猫免费小说”App在实施营销措施的过程中对目标群体的类别划分并不精确，只侧重于男生小说、女生小说、经典小说这三种类型。其实可以在原有基础上通过电话咨询、问卷调查、论坛发言、大数据分析等把握用户画像实施精准营销，例如，营销团队可根据用户通过“七猫免费阅读”App的搜索引擎搜索作品的名称判断用户的年龄与消费能力，对可能进行消费或者会员客户定期开展服务咨询，进而实现用户的消费最大化。

（二）增加目标群体的用户黏性

“七猫免费小说”App目前发展的产业是以网络小说为主，且大多与网剧相关，当前社会优秀的网络文学作品层出不穷，七猫除了把好作品质量关外，还应该做到“开卷有益”提供更多引人思考与启发的文学作品。七猫可以增加网络文学资源，除了流量性较强的网络文学作品，还应增设一些富有深意的网络文学著作，确保“深阅读”的“精”度。“七猫免费小说”手机App的设计初衷与产品体验方面都是被用户广为称赞的，近几年高速增长的用户数量充分肯定了这一点，七猫除了能吸引用户外，还应考虑如何引进更多的优秀网络文学作品留住用户，增加与目标群体的黏性。

（三）合理利用营销组合优势

目前“七猫免费小说”App的广告宣传主要集中在热播综艺中，而约70%的用户对综艺节目中插播的广告并不满意，七猫免费小说应降低营销过程中广告营销的占比，将更多的资金投入到服务用户的营销渠道中，让更多的用户切实体验到软件的优点，竭力打造七猫免费阅App在目标用户心中的良好形象。

“七猫免费小说”App在实施营销策略时，不可只专注于单一营销措施，应多种营销措施紧密连接、搭配使用，提高网络营销的效率。应对目标群体进行微博营销、微信营销，在与用户进行实时沟通的同時了解用户的需求；还可通过体验营销、软文营销等建立与用户的黏性。七猫可根据自身网络情况调整网络营销措施，提高网络营销效率，吸引更多用户，实现产业红利。

（四）丰富与目标受众沟通渠道

首先，应该开设多种客户沟通渠道。基于现在激烈的市场竞争，“七猫免费小说”手机App应该及时了解客户动态，解决用户的问题，并对用户的问题和建议加以整理并公布解决措施。七猫可根据用户的实际需要开设电话专席、在线客服等方便快捷的方式为用户答疑解难，以提升用户的满意程度。

结语：

“七猫免费小说”手机App作为移动阅读市场中少数坚持“小说免费读”的阅读软件，始终以用户为中心，实现了优质小说每个人都能读的产品价值，但产品的长久发展还需经得起用户的检验。本文从“七猫免费小说”App满足用户需求为出发点，以4C营销理论的组合四要素，即用户、成本、便利和沟通为切入点，从移动阅读类软件的根本——优质的阅读内容、有效的客户沟通、舒适的用户体验以及紧密的用户粘性这四个方面提出了具有实践意义的具体措施，明确了“七猫免费阅读”手机App的长远发展方向。