卯兔迎春 时尚品牌如何庆祝中国兔年

N.J

作为全世界第二大奢侈品消费市场，中国的农历新年早已成为了众多时尚品牌云集景从的锚定对象。之于它们而言，农历新年是与中国消费者构成情感联系、传达讯息的最佳时机。保证自身于中国本土市场地位的同时，通过加强品牌的美学与中国文化的结合，提供独特的设计，成为又一次向中国消费者示好的重要契机。

著名的咨询顾问公司贝恩曾表示，中国消费者是全球奢侈品消费增长的重要引擎，到2025年，中国地区有望超过美国，成为全球最大的奢侈品市场。之于时尚品牌而言，基于品牌自身的美学、价值观的同时，因地、因时制宜，为中国寻找正确的营销信息和输出正确的讯息，显得至关重要，尤其是在一些极具仪式感的重要时节发出恰如其分的讯号，其中就包括中国农历新年。

中国农历新年是对中国消费者而言最重要的一年一度的春节假期，它是中国人团圆、走亲访友拜年的重要时节。从传统意义上来说，中国人会在年底总结刚过去的一年并为新一年祈福，祈求来年一帆风顺、吉祥如意，往往为了讨个“新人新面貌”的好彩头，就会在春节前夕新衣新鞋，再加上假期拜年时，中国人会礼节性地购买带有祝福寓意的礼物互赠亲朋好友，于是春节前期自然成为了国际时尚品牌各显神通的战场。

鉴于中西方文化有所差异，中国人习惯过农历新年，也就是我们所说的“春节”（往往是阳历的第二年），与此相对的，西方人则是将年末的圣诞节视为重要的年假。在时间显现出各有不同。另外，中国的春节是中国四大传统节日之一，由岁首祈岁祭祀演变而来，它的起源蕴含着深邃的文化内涵，在传承发展中也承载了丰厚的历史文化底蕴。我们以十二地支——也就是十二生肖的动物为每一年命名，其起源依照民间传说内容各有不同，但也为每一种生肖动物赋予了不尽相同的吉祥寓意，当年的生肖就会成为新年的吉祥物，成为娱乐文化活动的象征。

近几年，越来越多的国际时尚品牌开始为中国农历新年推出胶囊系列，并将该计划列入了它们的市场策略。对有意向全球扩张的品牌而言，这是全球化时尚驱策下的转变，中国是一个重要的关键市场，也通常被认为是进入亚洲市场的重要切入点之一，而时尚品牌所推出的中国新年胶囊系列，不仅是献给中国市场独一无二的礼物——这些本土化的产品也代表着全球时尚包容性的一大进步，不但对中国本土民众，对海外的华人，也同样有效；同时，它也是品牌挺进中国市场，形成密切关系的契机。不过，如果想要获得挑剔的中国消费者的欢心，事实上并不容易。

追溯根源，中国农历新年和生肖都与中国传统文化紧密相连，这一点对国际时尚品牌而言，既是重要的切入点，也是需要谨慎的注意点。因为这意味着，大多数扎根于西方土壤的品牌若想开拓中国市场，首要任务就是需要了解中国传统节日中的文化禁忌，更要发自内心地尊重对方，才能够恰如其分地通过设计以示诚心诚意。

时尚及奢侈品品牌营销公司Launchmetrics的亚太区董事总经理Kim Leitze曾在接受媒体采访时说道：“（西方）品牌有理由对中国的传统节日保持谨慎，因为全球消费者对象征主义（tokenism）的容忍度较低，而中国网民对广告失误的无情是出了名的。中国消费者希望品牌投资于真实、因地制宜的本土战略。让产品适应中国市场是关键，品牌需要在情感层面与消费者建立联系。”

翻阅过往案例，最常被时尚品牌引用，或者说最容易被引用的中国新年元素是十二生肖。生肖往往都是以动物的形态所呈现，比起中国庞杂繁复的民族文化，它显然是一个相对容易切入的关键元素。

来年是兔年，与十二地支中的“卯”对应。“卯”字，描绘的是草木出土萌芽的形象，《说文解字》中写道：“卯，冒也。二月，万物冒地而出。”寓意焕然新生；兔，在中国文化中的象征意义是机智敏捷，生机勃勃，更有“玉兔捣药”的传说，充满了玄幻的神秘意味。如今年底将至，目前已有部分时尚品牌缓缓推出了中国农历新年兔年的主题胶囊系列，它们各显神通，通过自己的价值体系和美学逻辑，为中国消费者呈上了风格各异的独家答卷。

傳统意义上，红色被中国人视为一种吉祥、幸运的色彩，这也正是为什么多数时尚品牌会在推出中国新年胶囊系列时，都会将红色纳入必不可少的色彩之一。Ferragamo推出的中国兔年系列，取名为“瑞兔之眼”，以兔眼和其猩红色为灵感，呈现以兔眼印花为对象的众多设计，兔眼栩栩如生，顾盼生姿，也旨在突出眼睛是心灵之窗，以独特的视角诠释古典意象的当代魅力。同时，设计团队又将洁白如玉的白兔形象作为印花，将其置身于花丛树影中，将兔的动与静传达得惟妙惟肖。整个系列中，猩红色调尤为醒目。值得一提的是，Ferragamo在米兰2023春夏系列发布会中，更是将红色当作了品牌的主要叙事色，将红色延续至胶囊系列，也可以将其视为是品牌的主题色延续。

同为意大利品牌的Golden Goose推出的中国新年限定系列，则是将目光投向了中国的传统剪纸艺术。春节，剪纸或剪窗花在中国是一种民间习俗，在迎接新年的日子里，人们往往会剪下一张张寓意深长的红色窗花贴在窗户上，以此祈福新的一年如意顺利。Golden Goose将传统剪纸艺术引入服装设计，并结合中国传统文化中的兔元素为主要特色，将传统与现代共冶一炉。

Dolce & Gabbana将农历新春民俗中的生肖兔和迎春水仙作为主要视觉元素。水仙花是中国民间春节的首选花卉，民间认为它是“迎接新年的吉祥之花”，另外，它还代表着团圆、思念的美好寓意。Dolce & Gabbana希望通过生肖兔和水仙这两种意象，以此演绎自然与生命遥相呼应的重要命题，也借此诠释生生不息的蓬勃力量。同时，品牌还为农历新春限定系列推出了创意短片《岩生花》，通过具有活力的镜头语言开启春日寻踪之旅。此外，为了获得沉浸于社交媒体上的年轻人的欢心，品牌还为兔年推出了微信小游戏《兔叠好运》，将游戏与限定系列进行巧妙融合的同时，也在营销上进一步加深了传播。

珐琅是中国古代工艺品中最晚形成的品种，它以俗称“景泰蓝”为人所熟知，溯其历史可推至13世纪末，由阿拉伯国家传入中国。Louis VuiŒon 为中国农历兔年推出了“LV Rabbit”系列，其中包括项链、针织帽、围巾等单品，更是将珐琅这门工艺引入到项链的设计中：金属雕琢垂耳兔形象，搭配珐琅鼻子、帽子和兔牙，以Monogram图案和LV字母点缀背面。无独有偶，以顶级羊绒著称的Loro Piana在推出的兔年胶囊系列中同样使用了珐琅工艺：在手袋装饰上，兔子的形象采用红色珐琅吊饰进行了演绎，它在手包、单肩背包上成为点睛之笔；新款绒面革Extra Pocket手袋上同样饰有红色珐琅吊饰。

选择将新年胶囊系列与适合的艺术家合作，对时尚品牌而言，同样是一种经常使用的合作手段，这意味着该胶囊系列不仅仅是一次以中国市场为对象的设计，也是艺术家与之共创的精品之作，赋予了艺术的精魂。

Dior男装的中国新年限定系列延续了品牌2023春季男装系列的客座设计师/艺术家Eli Russell Linnetz的风格——这位以极繁主义风格闻名的设计师，擅长将“将完美主义与无秩之序融为一体”。 Linnetz在新年系列中，以独具风格的前卫设计诠释了生肖兔元素：生动活泼的白兔化身毛绒贴饰，以超大尺寸呈现于针织毛衣之上，精妙装点衬衫、短裤，以及衬衫夹克和宽松长裤组成的植绒牛仔套装，在延续春季街头潮流风格的同时，也赋予了一层俏皮的童趣。值得注意的是，Dior男装在为该系列的红色进行注解时，特意引用了时装屋创始人Christian Dior在《时尚小词典》（PETITDICTIONNAIRE DE LA MODE）中对红色的解释，他将红色视为“生命之色”。

FENDI 2023年春节限定系列同样选择了与设计师合作，被选中的是美国设计师Marc Jacobs，系列灵感来自Marc Jacobs为Baguette手袋25周年庆系列设计的FENDI Roma  logo，这一logo经过重新诠释，采用红白两色。红白也是该限定系列的主色调，象征着好运与喜庆。男装成衣以白色、黑色和牛仔灰为主色调，红色调巧妙地点缀其中，作为核心元素的Marc Jacobs版FENDIRoma logo处处可见，成为点睛之笔。

由创意总监Nicholas Knightly领导的MOYNAT，选择与英国艺术家Mark Hearld开启了美学合作，推出中国兔年特别系列的手袋系列。手袋设计灵感来源于MOYNAT英式花园系列呈现的奇趣迷人的剪纸拼贴艺术。MarkHearld是著名的画家、拼贴艺术家和设计师，风格受到Picasso、Eric Ravilious、Edward Bawden和John Piper等20世纪中期艺术家，以及新浪漫主义艺术家KeithVaughn等作品的影响，在设计上有着其独树一帜的美学，以多样的色彩所见长。该系列手袋色彩明媚多彩，森林绿、赤陶色、青瓷色以及灰白色、薰衣草紫，如同春日花园，姹紫嫣红，为了应景，还配有奇趣对比色调的兔形挂饰，令人如沐春风。

Maje邀请现居巴黎的中国插画师李佳怡，带来了农历新年的绘画创作，通过栩栩如生且妙趣横生的兔子画作呈现了Maje2023农历新年胶囊系列。李佳怡的画风受到了色彩浓郁、体量大且充满细节表达的喷枪艺术的启发，光影效果灵感于现代摄影，她将其形容为“梦一般朦胧的感觉”。在为Maje构思新年绘图时，她透露灵感来源于上海美术电影制片厂出品的一些色彩丰富的优秀动画，如《大闹天宫》和《九色鹿》等，“我试图将Maje带入中国神话里栩栩如生且充满诗意的场景中，并捕捉春节场景中发生的一些精彩瞬间”。

从流行文化中提炼适当元素，是许多时尚品牌最为常见的设计灵感引用的创作方式，譬如从全球的流行文化中提炼出“兔”的通用元素——它们往往以抽象的卡通形象呈现。这种方式的益处在于，无需刻意强调“生肖兔”——这一具有中国传统意味的意象，而是弱化其单一性，将其泛化至“兔”的形象，此举不仅能将该胶囊系列打造成面向全球的商品，同时也能夺得喜好流行文化的年轻世代的好感。

Givenchy联合迪士尼发布了Oswald the Lucky Rabbit幸运兔奥斯华特别限定系列，在庆祝即将来临的中国新春佳节的同时，也纪念华特迪士尼公司成立100周年。幸运兔奥斯华是迪斯尼的经典角色，由华特 · 迪士尼（Walt Disney）及其工作室的艺术家们共同创作而成，它不但是聪明有趣的米老鼠形象的前身，更是动画史上开创先河的第一个角色。1927年，华特迪士尼公司以这只幸运的兔子为主角推出了他的第一部动画电影《The Ocean Hop》，激发全球观众的无限想象。今年，为了庆祝迪士尼诞生100周年，华特迪士尼动画工作室特意于12月初全新推出了近九十五年来首支奥斯华短片。

Givenchy从骁勇活跃的奥斯华身上获得灵感，在结合品牌标志性的Givenchy Logo刺绣同时一并展现了幸运兔奥斯华的Lucky字母刺绣、奥斯华骑着摩托呼啸而过的动感印花以及带有城市特色的New York City字母印花；系列中的卫衣和运动开衫上的奥斯华或是双手叉腰，或是双拳紧握露出弯曲的肌肉線条，活灵活现地展现出它充满勇气的模样。为了配合该新年特备系列，与怀旧而又不失创新的动画短片一起上线的还包括Givenchy推出的一款幸运兔奥斯华AR滤镜，以此唤起人们对童年的美好回忆。

Moncler则是将注意力投向了兔子罗杰，该形象源自斩获多个奥斯卡金像奖的创新影视大作《谁陷害了兔子罗杰（Who FramedRoger Rabbit）》，是电影史上著名的兔子。Moncler以兔子罗杰为主题，精心打造了众多造型，粉红和海军蓝字母夹克采用奢华轻质涂层尼龙制成，点缀了醒目的Moncler图案与兔子罗杰刺绣贴片，搭配各种趣味的图案配饰，鲜明诠释了与众不同的青春学院风。

BOSS选择了诞生于Looney Tunes、史上超高知名度的卡通兔子形象——兔八哥进行合作。BOSS与华纳兄弟探索全球消费品事业部合作，发布了以Looney Tunes经典卡通角色为主角的联名系列，让兔八哥和他的朋友们成为中国兔年胶囊系列中的重要角色。设计团队将这些获得男女老少欢迎的卡通人物与中国红等传统春节元素相结合，呈现了主打奢华休闲风的运动服、针织品及外套等一系列男/女士单品。同时，为了契合友人欢聚的拍摄主题，广告大片以充满了轻松玩味的氛围热闹呈现：镜头视角捕捉下的假期时光，三五好友间相互击掌、热情拥抱、分享红包等多种充满欢乐趣味的庆祝活动。随后，他们围坐在沙发上，一起观看Looney Tunes经典动画，这番场景令人回忆起了每个人的快乐童年，也将团聚之意传达得淋漓尽致，时尚与卡通交汇于天马行空的创想世界，也充满了浓浓的怀旧之情。设计方面，BOSS通过图案、印花、贴饰与刺绣设计将两个极具辨识度的品牌有机结合：Looney Tunes趣味标语辅以多样的胡萝卜和萌兔图案，外加标志性的BOSS徽标和monogram印花，定义别具一格的俏皮美学；充滿节日氛围的红色与金色被大胆地融入黑白色调，寓意对来年的美好祝福和期冀。另外，为了能够在众多线上社交活动中杀出重围，与系列一同推出的，还包括节日限定版微信红包封面和社交媒体专属表情包，在如今年轻群体的高频率的线上社交中强调存在感的重要性。

以著名的狐狸元素作为品牌标示的Maison Kitsuné在推出兔年新春胶囊系列之际，特意将品牌的狐狸与兔子这一对在童话故事中的欢喜冤家的冲突趣味感化为了品牌的灵感之源，设计团队从上世纪90年代的街头文化中受到启发，设计出了叛逆感十足的“涂鸦兔”，在成衣与配饰上应用喷漆元素勾勒出极具动感张力的涂鸦Logo，引人瞩目，该系列旨在鼓励当代年轻人在新年勇敢表达自我主张。

Byrberrt则是特意以松软的长兔耳焕新诠释品牌知名的TB专属标示图案，以妙趣横生的卡通风格将兔耳连成心形图案，展现弯曲俏皮的个性风采。品牌广告影片以冒险精神为核心，鼓励人们勇敢、自信、热情创造。

还有一部分品牌则是将焦点转向了自身的历史档案，以当下的现代感创作方式进行了一场以旧赋新的复兴过程。该表达手法不仅有助于向外传播并加强品牌的历史与美学档案，也充分展现了品牌与时俱进的创意手法。

为了庆祝中国农历兔年，Lanvin推出Lanvin Botanica系列，灵感取自品牌历史屏风的装饰风格。创意团队以兔子作为设计元素，又从Lanvin 2023度假系列的剪裁中采撷灵感，将如同动植物图鉴中的兔子与繁花、蘑菇等复古手绘风格相映成趣，又别出心裁地从孔雀石、珍珠、粉晶中获得配色启发，将古典美学与现代时装剪裁融为一体。

dunhill与Lanvin有着异曲同工之处，品牌从档案馆Art Deco时期配色和图案获得启发，推出Archive Deco胶囊系列，灵感源自dunhill上世纪20年代Captive怀表，在致意品牌档案馆原创作品的同时，展现了对昔日装饰艺术的现代诠释。

透过上述这些案例，我们不难发现时尚品牌在面对中国广袤无际且富有潜力的消费市场时，是如何从各自的品牌精神、历史文化、流行元素出发，伸出了各自的橄榄枝。并且为了与年轻世代交好，获得新的消费圈层，更是不惜精心联动线上线下开启各种社交活动，这些方式在这几年时尚品牌的市场策略中显现出了不可忽视的重要地位。

值得注意的是，近几年，伴随着文化多元化浪潮在全球的深入蔓延，更是有越来越多的时尚品牌和民众意识到“拥抱”一种文化的前提是发自内心的尊重，而这分“尊重”包含且不限于对文化的深入研究、仔细研讨，以及积极与本土创意人士和团体合作，并落实本土的文化活动。十年前，对西方时尚品牌而言原本习以为常的“文化挪用”在当下俨然已经不再奏效，甚至运用不善就有极大可能跌入文化冒犯的危险之境，而停留于表象的“形式主义”同样会被文化所属群体所识破——缺乏差异化的“文化致敬”对品牌而言是危险的。另一方面，通过这几年的社交媒体数据分析可得知，最能引起本土民众共鸣的广告通常是那些通过产品与消费者建立了更深层次的情感联系，同时展示了对文化理解和尊重的品牌广告。但很多时候对中国错综复杂的文化了解有限的西方品牌往往会低估了这一点，一如既往地运用“西方看中国”的视角。如今早就不是“外来的和尚好念经”的时代，稍有懈怠，品牌就会陷入“翻车”的危机。

真正的“致敬”理应是立足于一种可以逻辑自洽、在尊重他者文化、将传统与现代融为一体的创作转化方式，其目的在于文化致敬方和被致敬方的共赢。事实上，当时尚品牌在正确的语境中使用恰如其分的形象和符号以此向大众表明它们对中国文化有着很好的理解时，将会获得大量的良性曝光——品牌不仅可以加强中国消费者对其的忠诚度，还可以借由良好的口碑提升品牌的审美形象和文化底蕴。一个成功的中国胶囊系列将会帮助它们在中国赢得更多的新拥趸。