基于“地·产·人·文”四维故事驱动的农产品品牌价值构建研究

摘要 农产品相关产业是实现乡村振兴的关键。品牌化是提升农产品竞争力和附加值的主要途径。品牌价值是品牌建设的核心，而品牌价值需要通过故事叙述得以传播和具象化。通过挖掘和讲述“地、产、人、文”四个维度的故事，能够从风土价值、功能价值、文化价值、精神价值系统构建农产品的品牌价值。品牌核心价值的确立对于提升农产品附加值、促进行销，促进产业融合都具有重要意义。

关键词 农产品；品牌价值；故事

中图分类号 S-9 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2023）09-0258-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2023.09.060

Abstract Agricultural products related industries are the key to rural revitalization. Branding is the main way to enhance the competitiveness and added value of agricultural products. Brand value is the core of brand building， and brand value needs to be disseminated and visualized through story narration. By excavating and telling the stories of the four dimensions of “land， industry， people and culture”， we can build the brand value of agricultural products from the local value， functional value， cultural value and spiritual value system. The establishment of brand core value is of great significance to enhance the added value of agricultural products， promote marketing and promote industrial integration.

Key words Agricultural products;Brand value;Story

基金项目 教育部人文社会科学研究项目（18YJC760076）；2020年度高等学校产业支撑计划项目（2020C-27）；2017年甘肃省大学生创新创业训练计划项目“互联网+美丽乡村建设综合設计管家”。

作者简介 唐兴荣（1979—），男，甘肃民乐人，副教授，从事创意农业、农产品品牌、农文旅融合研究与实践。

产业兴旺是乡村振兴五大任务的首要任务，而农产品又是乡村产业的基础，做好农产品相关产业是实现乡村振兴的关键。在中共中央、国务院印发的《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》中指出：“实施农业品牌提升行动，加快形成以区域公用品牌、企业品牌、大宗农产品品牌、特色农产品品牌为核心的农业品牌格局。推进区域农产品公共品牌建设，擦亮老品牌，塑强新品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌，努力打造一批国际知名的农业品牌和国际品牌展会”［1］。然而当今农产品品牌建设面临着和历史上任何一个时期都不同的境遇，传统农业经济与互联网经济、知识经济、体验经济、美学经济等交织在一起，在此背景下，农产品的消费价值理念也发生了极大变化，正在由传统的基本功能价值需求向符号价值、文化价值、美学价值、象征价值等跃迁。“何况所谓的‘消费’对于消费者来说，已不同于过去。不仅是满足需求，实现愿望，而且是一种为‘梦想’提供素材，进而彰显社会差异，展现个人特殊风格、美感认同的一种活动”［2］。经济环境和消费理念的变化对农产品品牌建设都提出了新的要求。

1 农产品品牌价值

价值是品牌建设的核心，在由生产者到消费者完成价值认同并实现消费的过程中，价值传播居于中间环节，是整个品牌价值得以实现的关键。价值传播需要内容构建，而内容需要故事承载。因此，在一定意义上农产品品牌价值构建的过程亦即农产品品牌故事叙述的过程。美国营销学专家西蒙斯在其营销学著作《故事思维》中指出：“通过故事，你可以深入挖掘和触摸到最有心机、最敌对和最霸道的人的那颗柔弱的心”［3］。营销就是要让产品价值走进消费者心中。《紫牛》作者高汀说：“成功的营销人都必须说故事，因为只有这样才能满足消费者的强烈需求”［4］。不会讲故事的农产品，只能卖初级加工品。而讲得好故事，才能实现品牌价值的传递，实现产品附加值的提升。

学术界对于品牌故事的划分由于研究视角不同也不尽相同。如黄光玉［5］将品牌故事分为十大类：①品牌诞生故事；②企业组织的故事；③品牌愿景故事；④品牌沿革与创新故事；⑤品牌利益与价值故事；⑥品牌与社会关系故事；⑦品牌身份认同故事；⑧品牌与消费者故事；⑨品牌代言人故事；⑩品牌与社会故事。陈倩倩［6］将品牌故事划分为5类：愿景和价值故事、品牌创始人的故事、品牌与消费者的故事、产品的故事、品牌价值与远景的故事。就农产品而言，它既有一般产品品牌故事的特征，又有特殊性，笔者在对多个案例分析后，从“地、产、人、文”四个维度提出了农产品的四维价值，即风土价值、功能价值、文化价值、精神价值，并提出了相对应的四类故事类型，即产地故事、产品故事、文化故事、人格故事。

2 农产品品牌故事

2.1 基于风土价值的产地故事

“风土包括特定的土壤、地形、气候、景观特征和生物多样性特征。特定地方共同的地理和地质特征构成了作为一个物理概念的风土。由此可见，风土的概念是建立在食品质量与原产地环境的农艺特性之间长期存在的紧密的客观关系上。出于原产地的环境条件会影响产品的特性，风土诠释了农产品的特性（质量、味道、风格）与其原产地之间的关系”［7］。

自古以来，农业一直有一个很简单的道理——产品好，看产地。所谓“南橘北枳”“一方水土养一方人”，特定的地理环境孕育特定的农产品，在一定程度上具有不可替代性。对于具有区域特性的农产品，特别是有地理标志农产品要从自然的天、地、水、气等要素出发，讲好产地故事，传递产品的风土价值。如甘肃的兰州百合为国家地理标志产品，在中国百合类产品中，与南方的龙牙百合等相比，由于独特的地理环境，成为唯一可以食用的甜百合。其对生长区域有极为严格的要求，即使在国家认定的地理产品保护区内，也因为山体的朝向等在产品品质上略有区别。在种植过程中更是要经历3年育种、3年育苗、3年长成共9年生的漫长过程，几乎是所有农产品中生长周期最长的物种。在生长中产品需要阶段性移植的原因在于在一个地方长期的生长会将附近土壤的营养吸收殆尽，必须更换生长地方方能继续生长。因此，在兰州百合品牌价值建构中笔者通过讲述产地故事，并依据产地故事提出了“长长久久”的子品牌理念，通过讲述产地的故事，向消费者传递每一颗百合都是吸收9年天地精华，都具备高品质和独特性价值，同时实现了由百合的实用性功能向百合所代表的爱情文化“长长久久”概念的跃迁。

通过产地故事的叙述，能够向消费者阐释产品的品质与风土环境的因果关系，让消费者建立对当地自然环境及其农产品唯一性的认同，进而建立品牌价值认同。同时，产地故事的叙述能够强化产品地方身份的认同，对于本地消费者及作为本地消费者的礼物性消费中具有重要意义。

2.2 基于功能价值的产品故事

农产品是满足人类基本“食”需求的产品，大多数消费者，包括对文化价值和精神价值有一定追求的消费者也仍然需要以农产品的物质功能为前提。因此，追求高附加值的农产品必须以高品质为前提。近年来随着农业的现代化，及超量化肥、农药等的使用，很多冠以“绿色”的产品，并未真正达到“绿色”标准。再加上近些年的猪瘦肉精、鱼孔雀石绿、苏丹红等事件对农产品产业的负面影响，加剧了消费者对农产品品质的担忧。由于信息不对称，真正的绿色农产品很难进入有需求的消费者手中，需要通过产品故事的叙述建立与消费者的沟通，并获得信任。在关于产品故事的讲述中，首先应围绕“绿色”概念展开，需要通过文字、图片、视频等方式将农产品的真实生产过程及相关故事传递给消费者。有机农产品因遵循自然规律，因而很多时候会有“不完美”产品存在，对于有机农业脆弱性、恶劣条件的“不完美”的叙述会成为一种“示弱故事”效应，“示弱故事”往往更容易激发消费者的同情心。如台湾著名创意农业品牌“掌生谷粒”，在一款大米的品牌策划中，将“不完美”大米真实的故事讲述给消费者，从而成功达成了行销目标。该故事指出：从普通种植转换到有机种植的土地至少需要3年的净化休养，这段时间的土地产量低，产出的米口感没那么好，但現在的人不怕吃不饱，而是应该大家齐心协力把对土地的希望吃回来。经过该故事的叙述，让大家感受到了产品的真实，获得了消费者的信任与同情，也感受到了真正有机米的不易，由此激发了消费者的同理心，并用购买行动支持转型期的土地和农民。

其次，在现代农业时代，传统农业所表现的手工和匠心是一种稀有的品质。人们总是对手工或保持工匠精神的物品保有信任感和敬畏感。很多高品质的农产品在种植、加工等过程中都极具工匠精神。工匠精神的加持在保证产品高品质的同时，也向消费者传递了可信赖的品牌价值。在农产品有关功能价值的构建中要善于传播匠心故事，如“三胖蛋瓜子”在品牌打造过程中，始终强调产品打造中的工匠精神，打出“十斤瓜子选二两”“219道工序打磨”等标题。“三胖蛋瓜子”从品牌创立初期便定下“自己的种子自己的地，种出的瓜子才给力”的信条，选取43°N全世界最适宜向日葵生长的河套平原作为向日葵种植基地。强调这里是葵花之乡，昼暖夜寒，引黄河自流水灌溉，水质清甜，日照充沛，瓜子品相极高。在原料方面，三胖蛋瓜子采用独特的收割技术，葵花秆切割处倾斜45°面向太阳，花盘充分接收太阳光照，避免雨水积存到花盘中，并让葵花盘在原有的环境中晾晒。在选材方面，颗颗手选，粒粒饱满，每颗都是3 cm左右。在炒制阶段更是拥有自己的专利炒制技术——DCW炒制工艺，历经219道工序打磨，文火烘炒保鲜，无添加，无色素，还原内蒙古纯天然的味道［9］。正是通过向消费者讲述产品种植、加工过程中的工匠精神，才使得“三胖蛋瓜子”从休闲食品中快速脱颖而出。

2.3 基于文化价值的文化故事

“风土”不仅指前文所论述的地理自然要素，同样也包含了社会人文要素。农耕文化是人类的母性文化，人赖以生存的农产品不仅满足了人类基本的物质生存保障，更寄托和承载了丰富的文化、象征、寓意。自古以来人们在消费农产品物质实体的同时，也在消费特定的精神文化。一个具有历史感的农产品，它伴随着人类从远古的农耕时代走来，蕴含着人类生存与发展的轨迹与历史文脉。以地理标志农产品为例，根据相关法规与部门规章，能够成为农产品地理标志的产品，不仅需要有特定的地理区域自然生态环境特征，而且要有历史人文因素特征作为其独特性的背书，这些人文因素包括工艺、历史、文化、故事、人物等［9］。运用这些文化元素，讲好故事，能够建立消费者对产品的价值认同，特别对于高阶消费者而言，他们更加重视产品的文化维度。

在湖南郴州，传说炎帝为医治百病而尝遍百草，有一次他带着自己的爱犬路过资兴的一座山时，看到了一树野果子，果实金黄，炎帝摘了一个果子放入嘴里尝味，却因此中毒，不一会儿便昏迷不醒。炎帝的爱犬呜咽地咬着主人的袍袖，拖着他艰难地移动着，连日不歇地走了几个昼夜，爱犬撑着最后一口气把炎帝拖到了山腰的一棵树下。当清晨的第一缕阳光照射着这棵树，顺着青翠的树叶，一滴露水滴入炎帝的口中。不一会儿炎帝就朦胧地睁开了眼睛，却看到爱犬已经累得昏死了过去。炎帝悲痛不已，便将这座山命名为“狗脑山”以祭奠爱犬。而救了炎帝性命的，正是茶叶树上的露水。后世，当地的农人把这有神奇之效的茶叶采撷起来，进贡给皇帝，“狗脑贡茶”自此得名［10］。狗脑茶因爱犬救炎帝的传说而具有浓浓的历史人文价值，更因为贡茶的历史背书而受到消费者信赖。

2.4 基于精神价值的人格故事

精神价值是品牌传播的最高境界，产品的精神价值一旦形成便具有持久力和穿透力，能够跨文化、跨群体传播，能够触发不同消费者对品牌的心理共鸣和价值认同，甚至形成对品牌的价值信仰。精神价值具有哲学指向，并以普世性的社会价值观，如爱、勇敢、公平、勤劳、自由等为核心，如耐克以自信为品牌精神、哈雷以激情自由为品牌精神。品牌的精神价值塑造主要通过与产品相关联的人格化故事得以具象化，通常以创始企业家的人格、品格、经历等作为原型。褚时健的“褚橙”便是典型的例子，褚时健在普通冰糖橘的基础上培育出了新的产品，尽管具备了高品质特征，但在面世初期仍然销量平平，无法跟其他一般性产品拉开距离，在策划团队介入后，将褚时健百折不挠的奋斗精神及励志故事赋予产品，直接从产品的精神价值入手，很快得到了消费者的认同，从而实现了产品价值的飞跃。现代营销大师菲利普·科特勒指出：“一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关，品牌在消费者心中的形象，已经不仅仅是一个产品，而渐渐演变成了一个形象丰满的人，甚至拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵”。这就是品牌人格化的独有魅力。品牌拥有了企业家的精神气质、个性、态度等人格化因素，开始变得鲜活、有温度，从敏感的心理层面拉近了与消费者的距离，此时的品牌产品不再是冷冰冰的东西，而是可以与消费者进行“对话”的人，情感附加值的增加，也在无形中提升了利润空间，这种基于情感认同层面形成的品牌黏性往往是强而有力的［11］。

在品牌IP化和年轻化时代，品牌人格化的原型不限于现实中的人物，以虚拟人物作为品牌形象代言人也是品牌塑造常用的方法。值得注意的是，在国内很多IP形象的塑造中，只重视形象的设计，而忽视IP内涵和性格特征的打造。虚拟IP形象仍然如同真实品牌中的人格化人物一样，要有独特的价值观、个性，甚至独特的语言、行为等，如IP形象中常用的贱、萌、呆、燃、丧等性格。如三只松鼠将3个形象分别定义为“鼠小贱”“鼠小美”“鼠小酷”。在虚拟IP打造的过程中“养成IP”要比设计IP重要，虚拟IP一旦设计完成后，需要通过持续不断的故事内容输出，使IP形象代表的品牌精神价值具象化，并在不断互动中得到消费者的价值认同和情感共鸣，只有在与消费者建立了充分价值认同的基础上，品牌才具备较高的商业变现能力。

4 结语

在消费升级的时代，农产品多功能价值的开发已成为乡村产业振兴的主要路径。由于特殊的地理条件限制，中国大部分地区的农产品都很难实现机械化、规模化生产，只有通过品牌加值，实现“少量生产、小众消费、高额价值”才能弥补由于生产效率不高而造成的产品竞争力下降。特别是对于乡村创业者，善于从“地、产、人、文”的维度挖掘产品相关故事，进而形塑产品品牌，不仅能直接促进农产品的营销，更能将产品的故事和价值应用于一、二、三产业的融合，构建以品牌价值为核心，以农产品为基础的全产业链，扩展产业维度和空间，实现乡村产业可持续发展。

参考文献

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［2］ 林富美.文化創意帶動產業創新加值之分析［J］.研考雙月刊，2012，36（1）：28-39.

［3］ 安妮特·西蒙斯.故事思维［M］.俞沈彧，译.南昌：江西人民出版社，2017.

［4］ 塞斯·高汀.营销人都是大骗子［M］.郑水富，译.北京：高等教育出版社，2009.

［5］ 黃光玉.說故事打造品牌：一個分析的架構［J］.廣告學研究，2006（26）：131.

［6］ 陳倩倩.网络环境中品牌故事的相关研究［D］.成都：电子科技大学，2017：9.

［7］ 赵珍琪.风土叙事对美食旅游的地方性构建研究：以宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区为例［D］.扬州：扬州大学，2021.

［8］ 王子扬.“十斤瓜子严选二两”，三胖蛋成销售“黑马”的秘密［EB/OL］.（2020-11-11）［2021-11-15］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1683034400740168189&wfr=spider&for=pc.

［9］ 胡晓云，李闯，周叶润，等.《价值升维——中国农产品地理标志的品牌化个案研究》正式出版［EB/OL］.（2021-10-24）［2021-11-15］.https：//www.sohu.com/a/496326597_120197559.

［10］ 狗脑贡茶［EB/OL］.［2021-11-15］.https：//baike.baidu.com/item/%E7%8B%97%E8%84%91%E8%B4%A1%E8%8C%B6/1368772？fr=aladdin.

［11］ 李志军.品牌人格化［J］.中国服饰，2018（11）：76-77.