基于认知契合理论的移动购书类应用设计研究

郝媛

关键词：认知契合 移动购书 App设计 购物动机 社区构建

引言

随着信息技术的发展和在线支付的普及，移动购书已经逐渐取代线下书店成为人们购买书籍的主要方式。移动购书类型应用中良好的设计能够有效地为用户呈现商品图书信息、积极影响用户的购书行为和体验[1]。然而，目前专门针对图书商品的移动应用存在功能单一、用户留存率低等问题，用户的购书行为多依托于综合类移动购书程序，较少求助于专门的购书类App。研究和分析用户购书的内在需求和行为特征，有针对性地提升移书应用的平台设计，成为一种重要的差异化和吸引用户留存的手段。

源于信息系统的认知契合理论，考虑了用户内部表征和外部信息表征之间的一致性对用户体验的积极影响[2]。因此，文章借助认知契合理论，分析移动购书中用户的购书动机、信息搜索行为和价值取向等用户内部表征。为了外部形式能达到用户契合，提出购书类应用相应的功能和形式优化策略。基于用户内部购物特征的设计能够提供更有針对性的信息和服务，引发积极情绪，从而促进用户对购书平台的信任依赖，提高用户黏性。

一、移动购书类应用发展现状

目前市面上的的移动购书类应用可以分为三类，首先是综合类购物应用包括京东和淘宝等大型电商平台，为用户提供专门的图书类别销售，这类应用可以满足偶尔有购书需求的用户。第二类是专门针对图书销售的购物平台，如当当、多抓鱼孔夫子旧书网和小程序漫游鲸等，其中多抓鱼和孔夫子重点服务对象为二手书交易的用户群体，二手书买卖用户有着更稳定的读书需求以及对商品价格和品质的更多关注。第三类应用为内容社区图书电商，主要指豆瓣和小红书等内容社区内搭建的实体图书销售板块，这类应用的用户自身生产大量有关图书的信息和内容，因此，图书内容的生产、传播和购买消费可以在一个程序内完成。

由现状分析可知，有少数内容类应用电商可以帮助用户实现一站式购书，但是市面上还没有发展出专门针对阅读用户的、提供全方位服务的购书平台。用户对当当、多抓鱼等图书购书应用的留存率不高，因此，需要具体分析移动购书用户的动机和行为等特征，基于对这些特征的认知契合，设计购书类应用的功能和形式，驱动用户购书及阅读体验，深化平台的服务。

二、认知契合理论介入移动购书类应用

（一）认知契合理论

认知契合理论的提出是为了理解决策任务和信息形式之间的契合如何影响个人问题解决的绩效。基本模型包含问题解决任务、问题表征、问题解决心理表征和问题解决绩效。该理论的扩展模型涉及到用户的内部表征和外部信息表征的一致性。认知契合的扩展模型认为，当用户的内部表征与外部信息表征一致时，就会出现认知契合，会导致决策过程中用户认知努力的减少和任务绩效的提升。相反，当用户的内部表征与外部信息表征不匹配时，不会发生认知契合，这时用户需要付出额外的认知努力改变心理表征，最终导致与认知契合时相比，绩效表现相对较低[1]。

认知契合作为一个宽泛的概念，允许研究者独立考虑问题领域内部表征和外部表征的性质，因此，认知契合理论可以为探究移动购书类应用设计和用户内部需求之间的契合关系提供一个有用的理论框架。

（二）认知契合介入移动购书类应用的技术支持

认知契合理论强调对问题表征的分析，内部表征则是指用户面对特定信息和问题时头脑中关于问题的认知结构和心智结构，例如，完成特定任务的一组符号，管理这些符号的使用规则，对这些符号采取行动的过程[3]。外部信息表征作为一个更广泛的术语，指的是信息组织的形式，可以通过文字、符号、图片或实际情景等形式存在[4]。导出外部表征策略，需要技术介入保障用户内部表征信息的获取。在营销领域，移动软件的信息数据抓取技术可以实现对购物用户特征与行为数据的追踪与收集[5]，这些数据可以包括用户浏览、搜索的商品、搜索关键词以及购物车等行为信息。这也是大数据信息时代，移动购物类应用包括购书App智能化和个性化的趋势走向。

（三）移动购书类应用涉及到的认知契合特征

用户的内部表征，主要涉及用户的购书动机、购书行为和购书价值。首先，移动购物中最常被研究的变量是用户的购物动机，用户利用手机购买书籍的行为同样受到购书动机的影响。其次，书籍商品跟其他商品不同，属于低接触商品[6]，即用户在购入前不用通过触摸或体验对商品进行物理检查，以评估商品质量[7]。对于书籍这类低接触商品，收集商品信息比直接体验更加重要，因此需要着重分析用户在购书流程中的信息搜寻行为。最后，鉴于图书商品特有的文化属性，用户强调的购物价值与其他商品不同，需要对用户购书行为各阶段的购书价值进行分析。外部表征一般指信息组织的形式，而形式取决于平台的功能，形式追随功能。所以将从功能和形式两方面提出契合用户内部特征的设计策略。

三、移动购书类应用用户内部表征分析

（一）用户调研

使用桌面调研和用户访谈的方法，对移动购书用户展开分析。以移动App购书为例，对使用当当App购书的用户进行调研。首先，依据调研得出用户人群年龄分布在21-39岁，大学生和上班族为主，地域分布以一、二线城市为主。完整的购书旅程包含了认知、信息搜索、商品评估、权衡选择、购买下单和反馈交流等阶段，如图1。识别购书动机、信息搜寻行为、各阶段用户的价值取向特点。

（二）移动购书类应用中用户内部表征分析

1.购书动机分析

使用移动购书的用户在购物时受到目标导向型动机和娱乐型动机的驱动[8]。具体来说，当用户以目标导向动机进行购书时，通常将购书视为一种必须完成的任务，并希望尽可能快速地找到目标书籍，他们关心书籍的质量和价值等信息，希望购书流程是简洁并且高效的。而娱乐型动机的用户更看重购书过程中的享受和体验，将购书看作是一项愉悦的探索过程，希望通过探索和浏览找到自己感兴趣的图书商品。用户在购书中激活哪一种购书动机与用户偏好习惯和需求状态有关，存在用户的个体差异，有时用户以目标导向动机驱动购书，而有时则以娱乐型动机动机进行购书活动[9]。

2.信息搜寻行为分析

在这两类动机的趋势下，用户在发生实际的购书行为前参与两类信息搜寻行为：搜索行为和浏览行为[10]。搜索的目的是用户为了正在考虑购买的商品收集相关信息，一般从商品搜索开始，使用关键字来检索商品，在进行搜索后会仔细阅读商品评论来评估商品以便完成购书过程。而在浏览行为中，用户在没有明确目标的情况下收集信息，更多的以探索性的方式寻找信息，行为流程一般从查看图书分类或者使用推荐功能开始寻找，用户会在页面之间移动，拥有更多样和复杂的行为路径，更容易受到购物环境的影响而不是目标驱动的。用户的搜索和浏览行为主要集中在购书前阶段，使用检索功能或推荐功能等方式展开信息搜寻，对购买前信息搜寻阶段用户操作流程的分析如图2。

3.购书价值取向分析

购书价值可以分为实用价值和享乐价值，用户是为了实现这两类价值而进行购书行为的。用户目标和动机都强烈时，强调实用主义价值，与经济性和实用性有关。如用户为了升学等目的購买工具书，读者用户会重视图书信息和评价等的有效性和可靠性，价格信息清晰化。或者当用户有强烈的购物动机但无购买目标时，如某人为了跨专业考试而购买某一专业领域图书，但是缺乏相关知识导致不知道买哪本书时，用户希望能在评论或相关讨论区快速找到答案，页面强调了购书体验中的实用主义价值。用户的目标或需求不强烈时，关注享乐价值，享乐价值可以来自两个方面，一方面来自对环境刺激的积极感受，包括满意、乐趣和愉悦等[11]，另一方面来自体验中对个人自我身份的认同[12]。如用户乐趣可以来自对图书商品的探索和浏览，也可以来自与其他读者或消费者用户的社交或内容交流，通过激发归属感、参与感和成就感来获得实用主义的自我认同价值。

四、基于认知契合的移动购书类应用设计策略

分析后发现，通过认知契合实现移动购书平台的优化和提升，需要结合认知契合分析中的购书动机、信息搜寻行为和价值这三类用户内部表征，提出相应的设计策略。基于认知契合理论的移动购书类应用设计方法和策略输出关系图3总结下。

（一）动机提升策略

1.目标导向设计支持策略

通过完善和优化平台功能，支持目标导向动机用户，强调简洁和高效的形式。帮助用户尽可能快地找到目标：搜索框应在所有商品列表页面常驻，在主页和商品详情页中添加可以快速返回搜索页的按钮，保证用户在搜索目标图书信息时可以在不同的页面之间切换自如。在搜索结果页面以标准矩阵布局商品信息，复杂的信息布局会对用户的工作记忆造成负担，而矩阵布局对用户的注意力竞争较小[1]。而且平台应帮助用户尽可能快地完成购买，如亚马逊购物平台出现了一键式购买功能，购物用户可以更轻松地购买商品，不必经历将商品添加到购物车、填写送货和付款详细信息，然后下单购买商品的漫长过程[13]。亚马逊移动购物策略负责人提到，企业有专门的小组研究更优化的搜索功能，当用户键入关键词拼音时，快速显示搜索联想和搜索建议帮用户“瞬间”完成搜索，提高流畅性。此外，增加评论信息搜索功能，帮助用户在选购图书时更好地利用其他用户反馈信息，有助于减轻他们可能存在的任何担忧，同时也能促进用户间信息交换。对于已完成购书目标的用户，优化相似商品推荐功能，在购买完成页面推送同类型图书或符合用户偏好的图书，提升用户“再买一本”的购书需求可能性。

2.娱乐型动机激发策略

为了更好地满足探索动机驱动的用户，以书单和专题为纽带，提升推荐功能的多元化和个性化。在用户主动检索中，专题是经常使用的一类关键词。书单是指某几本具有同一主题内容或一系列图书的整合。用户在不知道买什么和读什么书时，多样化和趣味性的书单推荐会缓解用户寻找图书时的焦虑和迷茫。除了常见的作者系列，内容专题最为常见，如多抓鱼推出的书单主题，配置了吸引人的文案“为了封面值得买”“通宵读完的一本书”和“大人看的漫画”等，并且为每一个书单专题匹配了风格化封面，如图4所示。这些专题能吸引用户注意力，引发用户点击和探索，增强用户停留时间，有助于丰富购买体验，很可能引发用户的购买。具体的推荐形式，除了在购书平台首页配备常用功能和推荐板块外，还可以配置各种灵活的H5专题书单营销页以迎合实时热点或用户偏好。除此之外，还可以利用界面设计书单微交互，如通过书架元素设计模拟真实选书过程，增强探索乐趣。

（二）行为引导策略

1.构建内容社区引导用户浏览

在功能架构中添加内容社区层级，产出优质的咨询和内容，带动用户在平台内的信息浏览。目前头部的购物平台都在试图搭建内容社区，如淘宝的逛一逛板块等。构建图书内容社区能够聚集有读书兴趣和购买需求的一类用户，用户可以在图书社区中协助、分享、反馈和评价购书和阅读过程和体验。购书平台仅作为交易的场所，很难留住用户。而有趣和丰富的图书资讯、话题和讨论可以吸引用户注意、建立与读者用户的情感共鸣，不断加强强用户与平台的联结。如果购书平台的内容社区能提供有效、丰富的内容，用户在购买前信息搜寻阶段则无需转向其他平台（如豆瓣或知乎），获得名称、作者、译者和评分等图书信息和相关知识。这会改变用户“需求产生-信息搜索-下单购买”的模式，用户可以在图书社区中发现更优质的内容，降低搜寻成本，自然而然地产生浏览行为和购买行为。

2.触发场景引导用户内容输出

通过触发-行动-酬赏-投入理论模型[14]，引导用户行为可以通过构建触发场景来实现。一个优质的内容社区是一站式购书和沉浸式体验的前提，而优质的内容社区的前提来自对用户UGC模式的鼓励。借助触发模型，刺激用户输出内容。构建触发场景需要从用户需求出发，如用户在购买书籍后，为用户推送收录该书籍的书单、涉及该书籍的讨论，建立联系，引发用户表达欲。在书籍详情页醒目之处设置写评价按钮或浮窗，引导用户评价、发布书评，输出有价值的参考性信息等。建立用户个人主页，将购买书籍的记录作为“动态”展示在主页，用户发布的书评与交流分享都会被收录。用户可以在个人主页发布动态体现自己的阅读品味、通过图书话题和主题讨论，交流阅读感受等。

（三）价值导向策略

1.打造平台调性联结用户情感

很多研究强调了通过在品牌和消费者之间建立情感联系来的重要性。现代消费者不再简单地购买商品和服务，而是购买围绕所售商品的美妙和情感体验。调性是平台对外呈现出来的独特的风格。建立品牌，营造专业、具有文艺气质的品牌调性可以优化品牌气质，增加用户信任和用户黏性，具体主要通过视觉设计来实现。视觉信息设计既要清晰明了契合实用价值，又要满足用户情感需求，引发用户愉悦的感觉[15]。移动购书类应用的购买人群通常为书籍阅读者，平台设计应与其他购物应用区分，应该通过设计元素体现独特的文化气质，围绕“书籍、专业、氛围”，定位舒适简洁和积极活泼。

舒适简洁的设计原则包括对称、清晰和统一，保证信息易用性和可读性。使文字和图像沿轴线的位置来达到对称，通过设计元素的分组和对比来达到清晰，增加界面的统一感[16]和用户的控制感，有助于购物心流状态的产生[7]。积极活泼的视觉设计以创造性的、吸引人的和精致的设计在感官上上吸引用户，引发用户的积极情绪，尤其是愉悦的感觉[15]。例如通过不对称的设计打破平衡，使用特殊图形和按钮设计，使其更具表现力。此外，色彩元素的使用会影响用户对物体表现力的感知[11]。在主色调的选择上，购物平台一般选择明亮的暖色调（如淘宝京东主色为橙色和红色）营造热闹的氛围，而知识社区一般选择冷色调（如豆瓣和知乎为绿色和蓝色）凸显专业和沉稳。购书类应用集合内容社区可以使用中性色（灰色）与相邻色彩搭配，呈现温和不失活泼的感觉。

2.鼓励用户参与推动价值共创

对于用户享乐主义价值的满足，除了通过环境和美学刺激引发用户快乐之外，还有一个维度是满足用户的自我认同价值。实现享乐主义-认同价值，需要平台注重用户自身和用户-用户关系的成长。邀请用户书单共创，参与建议，关注自身输出。如多抓鱼在每本书详情页下都增加了“推荐这本书”的功能，鼓励用户输出有价值的参考。专题书单的策划可以开放用户意见通道，为书单活动选题等提出建议。这些举措能够使得用户获得贡献感和成就感。建立问答和交流机制，提高用户间互动。如淘宝的评论区有问答功能，用户可以向已经购买过该商品的用户提问。用户在认知和搜索图书阶段会有很多疑惑，如用户不知道买哪个图书版本，或者不知道自己目前的学习阶段适合买哪一本书，问答机制可以让有相关学习经验的读者和有购买经历的消费者输出自己的看法，解答疑惑。这种交流互助可以消除用户的孤独感，增强参与感和满足感。扩宽互动渠道，降低用户参与门槛，可以通过微信或小程序的方式，设置用户消息提醒、活动推送等功能，小程序体量小，大大降低用户使用成本，用户可以更主动和深入地使用和交流。

结语

近年来，线下实體书店纷纷转战线上。在移动购书的情境中，购物者需要通过浏览购物系统的页面来判断商品，因此购书环境的设计对购买有很大的影响。随着各大移动购物平台争夺整日增长的用户，移动购书类应用在满足用户的基本购书需求之后，深化服务、构建内容社区等增强用户情感联结、促进用户黏性是新的发展方向。因此，文章将认知契合理论应用于移动购书类应用的设计，以认知契合为目标，提供交流商品信息和创造愉快体验的环境，提升用户的情感体验。基于认知契合理论提出的设计方法可以为移动购书中不同用户需求状态、行为和价值匹配设计策略，帮助从业人员为目标客户设计有效且个性化的移动购书类应用。