线性视角下故宫博物院多元媒介文化传播的策略探析

王莎琪

［摘要］在信息高度流通的时代，中华优秀传统文化的传承和弘扬需要顺应时代发展要求，采取新策略。文章概述数字时代故宫博物院的转型情况，分析线性视角下多元媒介的转型策略，探讨线性视角下故宫博物院多元媒介文化传播的策略应用。故宫博物院通过做好“环境—用户—策略”的灵活转化，将用户心理嫁接于产品文化输出，并利用好用户和媒介之间的相互作用关系，增强用户黏性，实现跨品牌合作，以力助力，提高文创知名度和文化影响力，从而创新出符合数字时代发展的多元媒介文化传播新模式，引领当代博物馆发展。

［关键词］线性视角；故宫博物院；多元媒介；文化传播

2022年，习近平总书记在中共中央政治局第三十九次集体学习时强调：“要深入了解中华文明五千多年发展史，把中国文明历史研究引向深入，推动全党全社会增强历史自觉、坚定文化自信，坚定不移走中国特色社会主义道路，为全面建设社会主义现代化国家、实现中华民族伟大复兴而团结奋斗。”当前，博物馆作为重要的社会教育普及机构，是我国应对外来文化冲击的坚实阵地，也是增强民族文化认同感的重要传播载体。故宫博物院通过拥抱智慧媒介载体、建立多维传播模式、打造丰富的互动平台等，增加历史文物的曝光度，活化博物馆形象，强化中华优秀传统文化记忆点，为当代博物馆顺应时代发展提供鲜活成功的案例。

一、数字时代故宫博物院的转型概述

在数字时代，故宫博物院利用新兴网络技术，实现转型发展。笔者就其转型发展时间线上的单向发展特性选取节点，并从关键事件出发找到切入点，对各个节点的不同活跃因子进行解析。结果发现，2012年是互联网发展迅猛的一年，也是故宫博物院单霁翔院长就任的一年，更是故宫博物院正式迎来革新时代的一年。

2012年，互联网迅猛发展，单霁翔就任故宫博物院院长，故宫博物院开始尝试联动互联网，将网络活力牵引到故宫博物院的发展上来，开启故宫博物院的崭新发展之旅。在2012—2013年，故宫博物院利用互联网信息传播迅速、网民增长快速的优势，创新调整文化推介和文物阐述风格，以贴合时代发展和用户群体心理的趣味模式快速地打破以往的交流屏障。在2014—2015年，故宫博物院进一步完善和细化线上服务，形成自身具象的IP，并开始发展文创产品。在2016—2018年，故宫博物院与各界知名企业、公司展开密切合作，进一步扩大自身文化影响力。2019年，故宫博物院院长单霁翔退休，敦煌研究院院长王旭东接任。在2019—2021年，故宫博物院着重开展展览和文化传播的工作，进一步提升中国博物馆的国际影响力［1-2］。

笔者观察上述发展时间线，将故宫博物院的发展划分为三个阶段进行分层概析。第一个阶段，故宫博物院针对用户环境变化调整传播方式，并从传播线性视角出发调整用户策略，增强用户黏性。第二个阶段，故宫博物院强化文化传播，强调传播的主导性，对文化主体内容进行再扩充、再创造，包括IP塑造、文创产出以及主题比赛组织等。第三个阶段，故宫博物院加强文化弘扬工作，应用多种前端技术，联动多方全面出击，讲好故宫博物院的文化故事。

二、线性视角下多元媒介的转型策略分析

线性视角、非线性视角与文化视角是传播学中三种常见的研究视角。线性视角指以说服者或者发出者的身份进行传播活动的观察。结合拉斯韦尔“5W模式”，即“发出人（Who）”“通过什么方式（In Which Channel）”“向什么群体（To Whom）”“传播了什么内容（Says What）”“产生什么效果（With What Effect）”，笔者将故宫博物院的上述三个发展阶段解构为“环境—用户—媒介—效果”系统的以下三个部分。

（一）转型起始阶段—“环境—用户—策略”的媒介调整

据第31次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%；我国手机网民数量为4.2亿，年增长率达18.1%；网民中使用手机的比例不断增长。网络成为人们日常生活中必不可少的使用工具，网络购物和团购也保持较高的增长率，这意味着人们的生活水平逐渐提高，开始追求精神上的愉悦和放松。基于上述用户环境层面的变化，2012—2013年故宫博物院做出积极调整，一改以往沉稳老练的文案风格，采用自嘲诙谐的第一人称叙事方式来介绍藏品故事和文物历史。这一反常规的举措让“朕”式用语迅速火爆网络，拓宽故宫博物院与当代青年人的沟通渠道，既吸引众多用户目光，又储备潜在用户，并让这些用户可能在下个发展阶段或者未来某个发展阶段借由媒介力量转换为新的用户群体。在赢得用户市场的同时，故宫博物院进一步举办多项文创、文化类比赛，推出多款文化普及类App，如“每日故宫”“胤禛美人图”等［3］，增强用户黏性。

在线性视角下，作为该阶段的第一层用户媒介，故宫博物院调整对用户即“向什么群体（To Whom）”的偏好形象，并依托网络大数据和用户的千禧心理，以用户共鸣性创意为传播突破口，以“类你”人物化的方式让众多历史人物走进广大用户的信息圈，打破用户情绪意识的壁垒，使新鲜和亲切感充盈用户体验，从而畅通传播交流渠道，开拓新的有效传播途径。故宫博物院举办大赛和发布App则是第二层媒介，也是故宫博物院基于“向什么群體（To Whom）”搭建的互通交流渠道，通过举办文创比赛等方式聚纳更多具有鲜明说服力的用户视角，提供具有市场和未来指向性的创作和建议，很好地避免在产品创作时用户视角模糊、产品接受度低的问题。

（二）转型中期阶段—多元媒介与用户之间的相互作用

从2014—2015年故宫博物院的发展来看，其发展的目标先是集中在互联网的虚拟态势建设上，然后逐步转移到实体产品开发与公共文化服务建设上，并表现为两个主要的媒介体，即虚拟与实体。在该阶段，故宫博物院整体形象逐渐成型并对外传播，如故宫博物院的猫的IP形象，这象征着传播主体能够依附在稳定具象的传播媒介上，传播主体依赖的传播媒介群也已基本趋于成熟，标志着传播品牌的诞生。因此，故宫博物院的形象在众多博物馆中脱颖而出，成为众多用户心中的“博物馆之最”。可见，良好的媒介传播会通过作用于用户心理，间接影响用户选择。例如，人们会因为喜欢故宫博物院的文案，所以购买故宫博物院的文创产品，或者了解故宫博物院的相关软件、活动等。在该发展阶段中，故宫博物院做出的策略调整所产生的用户偏好响应，具有显著的群体效应。

当前，互联网用“连接一切”的方式重构了社会、重构了市场、重构了传播形态，也细分了市场与服务模式。媒介被定义为“信息或内容的容器”或“传播信息的技术设备、组织形式和社会机制”［4］，媒介的发展也如摩尔定律般裂变。媒介不仅存在于实体物质，也衍生到虚拟世界中来，因此其商业逻辑呈现复杂性。在该发展阶段，故宫博物院通过媒介作用于用户心理，再成功引导用户进行偏好选择。而媒介要作用于用户心理，必须先了解目标对象，并对其进行关键词描述。当前，网民群体普遍具有依赖网络、偏重娱乐、追求精神愉悦感等特征，若媒介抓住这些关键词，也就能把握用户的需求和偏好。同时，这些时代背景下生成的用户心理也以某些特定的媒介为依托，如微信、微博、VR体验馆等社交媒体平台。故宫博物院通过建立不同的媒介体，吸引用户、留存用户、发展用户，打造粉丝效应链，并基于用户偏好心理，利用媒介反作用于用户消费偏好选择，从而在调整传播形象与争取市场的过程中构建用户连接，再作用于用户的主体意识，更新用户的文化储存，植入“故宫形象”与“故宫思维”。而媒介与用户之间也将在“人—媒介—社会—自然系统”［5］的互动过程中达成某种平衡，并促使某种新的文化需求的诞生或某种群体现象的生成。故宫博物院在转变传统固有的媒介形象过程中，促使自身用户群体数量增长，并发挥粉丝效应，促进主媒介的生成，使其发挥具化传播形象、巩固用户群体、提高传播知名度的积极作用。

（三）转型中后期阶段—跨领域合作的媒介互置

国务院发布的《博物馆条例》第三十四条规定：“博物馆应当根据自身特点、条件，运用现代信息技术，开展形式多样、生动活泼的社会教育和服务活动，参与社区文化建设和对外文化交流与合作。国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力。”在2016—2018年，故宫博物院开始尝试跨界品牌合作，并致力于形成1+1＞2的效应。跨界是跨出自身的领域边界涉猎其他领域的一种行为，通过不同领域的合作获得更多的市场关注或更多的用户群体［6］，以实现跨领域的资源整合和媒介互通。也就是说，传播主体通过打造和完善包括社交平台、私域软件、线下机构等在内的媒介生态圈，利用跨界合作增添媒介生态圈的生态因子，将新的媒介体限时拉进该生态圈内，使传播内容跨领域传播，并开发新的用户群体，提升自身影响力，这对文化传播来说是非常必要的。跨界合作也有助于博物馆弘扬中华优秀传统文化，推进新时代公民道德建设，助力文化强国建设，为民众提供接触文化、熟知文化、了解文化的机会。

此外，跨界合作不同于通过纵向自我多方位挖掘进行媒介物探索，其与外界不同的传播体进行资源互置产生新的媒介体，可大范围地筛选出潜在目标用户，服务于传播内容。在故宫博物院的跨界合作中，具有代表性的有故宫博物院与央视强强合作的《国家宝藏》，故宫博物院与奇迹暖暖合作的“故宫珍藏华服”，故宫博物院与Google公司合作的“快闪实验室”等。这些跨界合作进一步提高了故宫博物院的文化影响力，让国内外用户更了解中国文化、中国故事、中国经典，为中华民族伟大复兴注入了源源不断的动力。

三、线性视角下故宫博物院多元媒介文化传播的策略应用

文化传播是厚植家国情怀、弘扬民族精神、凝聚中国力量和助力文化强国建设的重要途径，而适宜的媒介是文化传播达到预期效果的关键保障。作为非营利性、文化教育组织机构，博物馆在普及文化教育和增强民族文化影响力上担负着义不容辞的责任和使命。当前，故宫博物院在不同发展阶段选择不同的媒介体，根据自身发展和环境改变做出相应的调整，从而履行好社会责任、发挥社会作用，为其他博物馆发展提供可借鉴的思路。

（一）做好“环境—用户—策略”的灵活转化

在转型发展过程中，故宫博物院通过应用“环境—用户—策略”的方式进行战略调整，顺应大环境的改变和技术的升级迭代，充分利用环境变化下的各种条件，了解市场上用户群体的需求，并开展合理的用户研究。故宫博物院创办文创大赛在一定意义上也是对参赛群体进行用户心理研究，以调整策略。而洞悉环境变化所带来的发展，做好用户的调研工作是抓住市场发展脉搏的关键。为了深入了解用户动态，故宫博物院还根据自身发展环境，立足发展定位，进行博物馆发展趋向意愿的用户调查，以分析用户对其发展的期许，为博物馆转型发展提供正确的方向指引和合理的表达方式，并恰如其分地进行媒介选择。

（二）利用好用户和媒介之间的相互作用关系

麦克卢汉认为，“媒介即人的延伸”，拼音文字、印刷品是眼睛的延伸，广播是耳朵和嘴巴的延伸，电视则是中枢神经系统的延伸［7］。从一定意义上，用户在抽离自身某些器官或是组织的特定局部感受后，将该特定局部感受附着到某个可触及的媒介上，并以一种局部替代感与所见的媒介进行交互，在这个过程中媒介会成为用户的延伸，展示其所携带的信息。而用户在获取信息时则依靠媒介生成有效语句，媒介也通过这个相互的过程以自身携带的“形状、色彩、形态等”元素影响用户心理。品牌的VI设计在一定程度上可达到这种目的，产品的创意广告词也在视听上形成某一特定形象。故宫博物院在加强用户与媒介之间相互关系的过程中推出App、产品和线下实体店等，使它们在各自活动领域充分发挥媒介的积极作用，传达故宫博物院在不同角度所呈现的语句形态，或是文化的输出，或是服务公众的作用，或是故宫博物院碎片式的传播内容，以扩大文化影响力。无论是哪一种方式的媒介体，都在不同程度上塑造了故宫博物院“文化体、精美、国货之光、调皮、可爱”的丰富可感的形象。在转型发展的中期阶段，故宫博物院通过增加自身的形象点，利用多种媒介方式，从多角度出发，塑造立体饱满的形象，最大限度地提高自身的文化影响力。

（三）跨品牌合作，以力助力

在转型发展的中后期，故宫博物院在打造自身文化品牌形象的同时，践行“发展才是硬道理”，探索新模式、攀登新高度、迎接新挑战，打破信息茧房的束缚，以开放的姿态与各界展开跨界合作。当前，跨界合作的主要形式是双方互相置换媒介池，对博物馆而言这是一种适用于打破文化传播壁垒的方法。故宫博物院通过跨界合作，提高了自身文创的知名度，提升了文化的影响力。目前，国内部分博物馆在一定程度上还存在馆藏文物多、访问人群少、用戶对参馆了解不够深入和博物馆知名度有待提高等问题。而博物馆开展跨界合作则能够有效整合群体资源，提高民众活跃度，提高文化知名度，增强自身文化影响力，有助于馆内文化走出去、馆外人群走进来，从而有效践行博物馆的社会责任和使命。

［参考文献］

［1］梁淑敏.“互联网+”背景下北京故宫文创的开发设计与推广研究［J］.包装工程，2020（08）：309-312，316.

［2］王娟，张儒麟.“互联网+”背景下的博物馆文创产品研究［J］.包装工程，2020（12）：132-138.

［3］葛佳琪，于炜，王婷.故宫文创产品设计解析及借鉴意义研究［J］.设计，2018（05）：103-105.

［4］MBA智库·百科.消费者偏好［EB/OL］.［2023-02-10］.https：//wiki.mbalib.com/wiki/消费者偏好.

［5］彭兰.场景：移动时代媒体的新要素［J］.新闻记者，2015（03）：20-27.

［6］马骏，张新宇.浅析当代城市广场公共艺术与媒体艺术跨界设计［J］.装饰，2012（03）：139-140.

［7］马歇尔·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸［M］.何道宽，译.北京：商务印书馆，2000.