品牌4.00：数智时代的品牌增长思维

2023-05-25曹虎

销售与市场·管理版 2023年6期

品牌不仅是经营成果，不仅是静态的心智资产、认知资产，甚至不仅是品牌资产的概念，它还正在成为企业业绩增长的重要来源和发动机。

总体来说，全球品牌面临三个重大挑战：

第一，代际差异。

人类历史上第一次出现5代人，整整5代人会使用同一个品牌，这对品牌管理、品牌定位、品牌延伸带来一个非常大的挑战，即品牌需要保持与原来的核心人群高度相关，同时在新一代人进来之后，让他们觉得这不是爷爷或祖爷爷辈的品牌，不会让人觉得啤酒是爷爷的啤酒，是爸爸的啤酒。

不少品牌都面临这种问题，特别是一些耐用品品牌，还有快消品品牌。面对代际差异，品牌如何在实现差异化的同时保持相关性，既稳守核心客户，又能够不断纳新，这是个挑战。

第二，数字化入侵。

当消费者和企业进行连接时，消费者行为和态度都可以变成数字、被记录被分析，需求和欲望都可以被深度理解，这将极大地冲击企业的经营模式，拓展企业和顾客连接的可能性，从而给企业带来更多创造顾客价值的空间。

根据企业所在行业不同，以及个人在企业中的岗位不同，大家对数字化的感受会有差异。有些行业是偏“上游价值”的，比如化工产品，一些to B（客户是公司）产品，我们首先感受到的数字化是在供应链数字化、数字化工厂、数字孪生等领域。

如果你处于偏快消或顾客经营类行业，你会感到更多的数字化发生在“下游价值”中，但无论哪种连接，这种冲击都非常大。

举个例子，过去经营和塑造品牌往往需要货架空间，但是如果我们今天仍旧按照货架思维来理解品牌战场的话，就会发现在中国至少有6个货架：1.平台电商，如天猫、京东；2.短视频兴起的兴趣电商；3.小程序、微信的私域；4.线下的零售终端；5.外卖行业，如美团、饿了么；6. 社区团购。

数字化入侵带来的多样化冲击值得特别关注。

第三，财富极端化。

今天的世界，财富分配方面的“马太效应”越来越明显，导致趋优消费和趋低消费出现高度的扩散。这对我们理解顾客购买行为、购买动机、生活模式产生影响，对企业打造品牌具有重要意义。

那么这三个挑战最终的影响是什么？它改变了消费人群，改变了顾客。

顾客的巨大变化

基本上，我们可以将消费者分成两大类人群：一类人群是ESG人群，一类是新消费人群。

ESG人群是对社会利益比较关注的人群，对环保、社会可持续发展、温室效应、循环经济、节约式发展等问题尤其关注，这类人在欧美和中国都在快速增长。

那么ESG人群对品牌的渴望和诉求是什么？

他们希望这些品牌不只是埋头挣钱，追求短期经济的增长，而是真正作为社会企业，能够创造社会价值，而不仅仅是创造经济价值。所以他们会喜欢、产生共鸣并忠诚于那些关注和创造社会价值的品牌。

新消费人群主要指1998年到 2005年出生的人群，人口规模大约有1.5亿。这群人是品类的新消费者，他们的购买标准、他们对品牌的选择、他们的口味和生活方式都正在被定义中，正在等待品牌去帮助、引导、创新生活标准。

所以，他们是非常有价值的，而且按照顾客生命周期价值来说，他们的时间还很长，价值还很大。在品牌认知和品牌依恋方面，新消费人群有非常强烈的自我标准，和其他世代的人群存在较大差异。

概括来说，ESG人群和新消费人群在数字化时代对品牌有一些特别明确的期待，主要表现在四个方面：

第一，消費者期待品牌是有态度和价值观的。

做出来一个好用的、功能满足需求的产品，其实只是一个门槛，已经不能让品牌胜出。当所有的产品都能满足消费者需求之后，消费者如何去选择品牌，如何选择忠诚哪个品牌，或者与哪个品牌有共鸣？

这时就要看态度：品牌是否和我的价值观一致，是否和我产生了情感上的共振？其实，消费者对品牌是没有那么多感情的，但为什么有些品牌被消费者青睐呢？原因是它和消费者产生了共鸣，消费者不是爱这个品牌，而是品牌所描述的价值观和自己内心的想法一致，消费者通过这个品牌的映射，最终爱上的是自己内心的梦想、感动和坚持。

所以我们要打造态度，我们要形成彰显自身的价值观，和消费者产生共鸣，让消费者通过品牌更好地爱上自己。

第二，消费者期待品牌有趣。

如今生活压力很大，我们不希望每天都很沉重，外部有很多不可控因素，我们希望能够过得自得惬意，希望品牌能够带来小确幸，能够让生活多一些新乐趣。今天有很多兴趣性品牌，如手办、泡泡玛特等，它们能够给我们的生活带来新的微小的感动、兴趣和幸福。

品牌要能给消费者带来兴趣、启发，帮助消费者培养兴趣爱好，这样才能帮助品牌收获喜爱。所以品牌是不是有趣、快乐、能够给生活赋予新的意思，决定了其能否进入年轻人的心。

第三，消费者期待品牌成为构建弱关系的媒介。

在没有微信的时候，人类的关系数大约只有二三百个，但有了微信后，我们的弱关系增加了很多。弱关系不能带来安全感和社会地位，但是它可以带来可能性、新知和快乐，所以品牌社群是一种非常重要的弱关系载体。好的品牌，强大的品牌，会帮助我们构建弱关系。

我个人认为，人本质上是一种关系界定的动物，人是没有独立意志的。加入的社群将会极大地影响消费者对世界的认知和幸福指数。好的品牌应该围绕价值观凝聚人际关系，帮助消费者构建弱关系。

第四，消费者期待品牌是可以信任的专家领袖。

特别是高客单产品，产品的认知和购买过程非常复杂，买错了后果也比较严重，我们称这类消费的介入度较高，需要运用慢思维，凡是这种情况，品牌都需要像专家一样建立信任。

品牌正在成为增长的发动机

今天企业要获得增长，品牌是一个非常重要的来源。

因为能够满足消费者期待的品牌能够增强消费者黏性，提高消费者忠诚度，从而促进品牌实现增长。

企业要想实现业绩增长，一个来源是结构性增长，另一个来源是战略性增长，而品牌就归属于战略性增长，它能帮助企业实实在在增长。真正的品牌价值体现在实现有机增长和外延式增长。

其中，有机增长指的是销售收入增加，利润增加。外延式增长指的是并购，并购的交易条件能否达成，很大程度上取决于品牌是不是被收购方所尊敬。所以说，品牌是并购中非常重要的杠杆。

既然品牌是增长的重要发动机之一，那么品牌增长的基本逻辑是什么呢？无非顾客更多，顾客购买更频繁，顾客购买的价格更高，品牌占顾客钱包的份额更高，顾客推荐更多朋友来购买等。

而在连接顾客中，品牌是最重要的，品牌是企业和顾客建立联系的根本。

品牌增长有三个核心逻辑：

第一，对于新品牌而言，增长的关键在于高纳新。

新兴品牌，如江小白、奈雪的茶、元气森林等，没有一个花了大量的时间去打广告、做线下传播，它们能够快速兴起，是因为它们学会了讲故事，通过讲故事带来了内容，然后通过网络口碑传播形成纳新。

過去做品牌首先得打广告、铺货，在卖出很多之后才慢慢地形成认知和品牌知名度。在今天的数字化社会，这个逻辑已经不一样了，品牌首先要打造一个高势能的认知和故事，然后形成口碑效应。

过去的品牌是长期经营的结果，今天的品牌是一种经营手段，帮助企业快速成长。

第二，对于高端品牌而言，增长的关键在于高复购。

这主要是因为获客成本实在太高了，因此经营顾客和提升顾客终身价值成为关键。

第三，对于大众品牌而言，增长的关键在于高渗透。

高渗透指顾客在任何地方都能买到商品。事实上，就大众品牌而言，顾客很少有强烈的忠诚度，便利价值反而更关键。很多大众品牌，如可乐、汽水、休闲食品，这些其实不是那么重要的品类，如果不做广告，消费者就会忘掉。全中国740万个终端中，你进入了680万个终端，你就是大众品牌。

我们认为品牌不仅是经营结果，更是一种经营手段。

数智时代品牌成长的趋势

第一，品牌行动主义，我们呼唤价值观产品出现。

世界营销学专家科特勒在其新作《品牌行动主义》一书中强调：品牌不能只闷头赚钱，品牌不能只展现产品多好，一定要在困难的时刻关爱顾客，形成价值观的共鸣。品牌应该有这样的引领性，像联合利华、星巴克、鸿星尔克等都属于这类品牌。

第二，品牌要从过去的传播性品牌转变为叙事性品牌。

过去的企业以洗脑式的方式进行品牌传播，如今企业通过创造内容和顾客价值，帮助顾客更好地了解产品，实现品牌传播，这就是叙事性品牌。

这是个非常大的转变，过去在营销中的很多词汇，如抢占顾客心智、视觉锤、情感锚等都是对待敌人的词，相当于把寻找顾客当成了狩猎，企业营销是猎人，企业到处狩猎顾客，这体现了对顾客的极度傲慢。

今天的品牌不再是利用信息差的广告式洗脑，今天的品牌尊重顾客、学习顾客，与顾客共创和共鸣，所以必须改变过去的45度角的“仰望式”品牌，从让别人崇拜变成亲密平等的朋友，体现在品牌上就是一系列价值观品牌、IP型品牌，从品牌公司品牌到场景化品牌，如Lululemon、三翼鸟、卡萨帝、泡泡玛特、端木良锦等便在这方面做得很好。

第三，要形成结构化品牌。

品牌可以通过多品牌组合战略、专业聚焦布局等寻求出圈和存量增长。通用、强生、西门子、东芝便是企业品牌组合成长的代表，而元气森林、理想国、奈雪的茶、传音手机等，是从单一品牌向多品牌组合发展的典型增长。

第四，构建要素品牌。

科技和创新是当今世界的宏大叙事，科技专利必须进行品牌化，才能变成驱动消费者形成品牌认知进而购买的关键。如英特尔、莱卡、杜比、中创新航锂电池、Gore-Tex（戈尔特斯）便是代表性要素品牌。