传统零售企业跨渠道整合动因研究

2023-05-24钱丽萍江荣杰薛佳奇

北京工商大学学报（社会科学版） 2023年3期

钱丽萍，江荣杰，薛佳奇

(1.重庆大学经济与工商管理学院，重庆 400044;2.对外经济贸易大学国际商学院，北京 100029)

一、研究背景与问题的提出

随着新一代信息通信技术的发展和智能手机等移动设备的普及，消费者倾向于同时使用线上、线下渠道，并在不同的渠道间自由切换，以满足自身多样化的购物需求。在这一背景下，以向消费者提供流畅、一致、无缝衔接的跨渠道购物体验为核心的全渠道营销(omni-channel marketing) 逐步成为业界共识。2015 年，福布斯针对零售商的一项调查显示，84%的被调查企业表示，当消费者在不同渠道都能够获得一致消费体验时，它们才认为自己可以有效应对数字世界的不断变化。尽管全渠道营销已然成为业界共识，但在实践中企业却面临着诸多问题。2017 年，美国知名数字媒体创业公司Business Insider 针对CEO 的一项企业调查显示，在实施全渠道营销时，25%的企业曾面临缺货风险，15%的企业曾履约失败，13%的企业曾遭遇过库存失真问题。在全渠道营销背景下，跨渠道整合是实现全渠道营销的重要举措。跨渠道整合即企业对线上线下不同渠道的目标、功能进行有效设计，以方便消费者在不同渠道间切换，优化其购物体验，增强其购买意愿［1-2］。未能准确识别跨渠道整合的影响因素，是企业无法顺利实施全渠道营销的重要原因之一。

随着全渠道营销的兴起，不少研究探讨了企业内部的资源能力、外部环境(行业环境和顾客因素) 对跨渠道整合的影响［3-4］。相关研究结论为企业如何通过有效的跨渠道整合实现全渠道营销提供了有益指导，但仍存在一些不足。第一，尽管已有研究强调IT 能力是影响企业跨渠道整合的重要因素，认为它涵盖了企业内部IT 软硬件设施以及员工的网络技术知识与技能［1，5］，但这种界定较为笼统，未能准确识别影响跨渠道整合的关键IT 能力。第二，关于企业规模对跨渠道整合的影响存在矛盾的观点，且均未获得实证研究结果的支持。比如对于大型企业而言，它对市场有更准确的判断，可能有利于跨渠道整合［6］，但它经营效率较低，又可能不利于跨渠道整合［1］。第三，不少研究认为顾客是影响企业实施跨渠道整合的重要外部因素［3，7］，比如关注了顾客需求多样性对跨渠道整合的影响，但尚未获得一致结论。因此，明确企业跨渠道整合的动因，对于企业实施全渠道营销具有重要意义。

二、文献综述

已有研究通常将跨渠道整合视为企业应对环境变化的一项行动，基于权变理论、资源基础理论、制度理论、创新扩散理论等不同理论，从企业所处的外部环境和自身拥有的资源条件视角，探讨了IT 能力、企业规模、环境动态性、顾客特征等因素对跨渠道整合的影响，如表1 所示。

表1 企业跨渠道整合动因相关研究

通过回顾表1 中文献，本文得到如下发现。

第一，IT 能力是影响企业跨渠道整合的重要内部因素。跨渠道整合涉及线上线下不同渠道的协同，线上渠道建设离不开企业的IT 能力，因此企业是否具有良好的IT 能力是影响跨渠道整合实施与否的关键［1，4-5］。IT 能力通常包含两个方面，一是企业拥有的IT 硬件设备和软件，二是员工所拥有的IT 知识和使用技能［1，4］。随着信息技术的快速发展，越来越多的企业在日常运营中使用信息技术打造CRM 系统、ERP 系统或者建设公司网站，但CRM 系统等的应用更多专注于企业内部管理，并不能帮助企业良好地运营线上渠道，亦难以推动企业跨渠道整合［11］。线上线下渠道之间的协调与配合不仅需要企业具有卓越的IT硬件和软件，更需要企业对如何运营线上渠道具有深刻认知，合理设计渠道功能，发挥渠道协同优势。2019 年，毕马威中国和中国连锁经营协会联合发布的《重塑增长:2019 中国零售数字化力量》均指出，拥有良好线上渠道运营经验的零售企业更容易实现数字化转型、拥抱全渠道。可见，有必要探索企业线上经验对跨渠道整合的作用效果和作用边界。

第二，不少研究认为企业规模会影响跨渠道整合，但存在不一致的观点。有研究认为大型企业拥有更多资源，对市场有更准确的判断，有利于推动不同渠道间的协同［6］; 也有研究认为大型企业流程僵化、经营效率较低，不利于跨渠道整合［1］。遗憾的是，上述观点均未获得实证研究结果的支持。究其原因，上述研究通常以企业资产、员工数量等测度企业的绝对规模，难以体现企业在行业中的相对优势。事实上，企业制定跨渠道整合战略不会只关注自身规模大小，也会关注自身在行业中的相对规模［12］，市场份额不仅能反映企业自身规模大小，也能表明企业相对于竞争对手规模的大小。因此，企业在实施全渠道营销之前，应当对自己在行业中的位置有明确认知［13］，关注市场份额对跨渠道整合的影响。

第三，顾客需求多样性是影响企业实施跨渠道整合的重要外部因素。需求多样化的顾客会倾向于选择不同渠道，希望在不同渠道中都获得良好的体验［14］，因此顾客需求多样性会推动企业采取跨渠道整合战略，实现顾客跨渠道体验升级［3］。但同时，顾客需求多样性增加意味着企业将面对更加复杂动荡的外部环境，给企业决策带来更多的挑战，加大决策风险，进而阻碍企业进行跨渠道整合［7］。虽然已有研究注意到了顾客需求多样性对跨渠道整合的影响［3］，但其作用效果还有待进一步厘清。因此，有必要考察顾客需求多样性对跨渠道整合的直接作用及其与线上经验的交互影响，明确顾客需求多样性对跨渠道整合的作用效果。

综上，已有研究意识到跨渠道整合是企业的一种重要战略行动，并探讨了内外部因素对企业跨渠道整合的影响，但是尚未清晰揭示线上经验、企业相对规模和顾客需求多样性对企业跨渠道整合的作用效果。有鉴于此，本文依托战略选择理论对企业跨渠道整合的动因展开研究。战略选择理论认为，企业的战略决策扎根于对自身资源能力及外部环境的综合研判［15］，并提出了“经验知识—规模—外部环境”框架［12］。其中，经验知识是指企业可用于执行决策的特有资源或能力，这些资源或能力是企业实施战略决策的先决条件［12］;规模特指企业在行业中的相对规模，处在不同位置的企业常会做出不同的战略决策［12］;外部环境是指影响企业决策的顾客、供应链等外部因素［16］。本文将企业线上经验、市场份额和顾客需求多样性与战略选择理论的经验知识、规模、外部环境一一对应，探讨了上述因素对传统零售企业跨渠道整合的影响，主要边际贡献如下:一是从战略选择视角解释了传统零售企业跨渠道整合的动因，拓展了战略选择理论的研究范围;二是实证研究了不同因素对跨渠道整合的直接影响和交互作用，为传统零售企业更好地实施跨渠道整合以实现全渠道营销目标提供了经验证据，深化了全渠道营销领域的研究。

三、理论分析与研究假设

(一) 线上经验对跨渠道整合的影响

战略选择理论认为，企业进行战略选择的前提之一是对自身经验知识有清晰的认知和剖析，并准确识别战略选择所需的经验知识［12］。作为实现全渠道营销的重要环节，跨渠道整合意味着线上线下不同渠道之间的协同与互动，企业具有运营不同渠道的经验和能力是实现渠道融合的基础。对传统零售企业而言，其对线下渠道运营有着丰富的经验，因此推进跨渠道整合的关键在于线上渠道运营经验，即线上经验。

线上经验体现了企业运营线上渠道的时长以及在运营过程中积累的经验［16］。本文通过对2012—2019 年528 份上市零售企业年报的分析发现，与线上渠道运营相关的词汇如“电商”“线上渠道”等的出现频率呈现逐年上升的趋势，表明零售企业已经认识到线上渠道运营经验对于推进跨渠道整合的重要作用。Cao ＆ Li［16］与Tagashira ＆ Minami［17］也指出，零售企业拥有的线上渠道运营经验是影响跨渠道整合实施的重要因素。因此，本文认为线上经验是传统零售企业跨渠道整合的重要先决条件。

随着线上渠道运营时间的增加，企业会更愿意进行跨渠道整合。这是因为，一方面，从战略选择视角看，作为一项重要的战略行动，跨渠道整合在实施之前，需要企业有相应的经验储备［12］。企业在线上渠道运营中积累的经验，包括前端的渠道功能设计和后端的服务系统应用等都属于企业的数字化经验储备［18］。企业的数字化经验可以帮助其实现渠道协同，拥有更多的线上经验意味着企业在选择跨渠道整合战略时更占优势。另一方面，战略选择理论认为，知识体系的建立是企业实施战略的保障［12］。在顾客线上购物过程中，系统会自动记录顾客的浏览、交易全过程，形成数据沉淀，因此企业线上渠道运营时间越长，收集到的顾客数据也就越多。对顾客的长时间追踪可以使企业更好地了解顾客，形成知识体系。同样，知识体系也会赋能企业洞察顾客在线上线下不同渠道中的购物模式，有效协调不同渠道的功能，进而减少因服务不一致而流失顾客的风险。

综上，本文提出如下假设。

H1:线上经验的增加能够提高跨渠道整合程度。

(二) 市场份额对跨渠道整合的影响

战略选择理论认为，企业规模是影响企业战略制定的重要因素之一。市场份额表明了企业的市场占有率，体现了企业规模的大小，亦折射了企业在行业中的地位。当企业具有较高市场份额时，更容易进行跨渠道整合。一方面，企业所拥有的资源是影响其战略选择的重要因素［12］，较高的市场份额说明企业的销售收入在同行中位居前列，企业自身拥有充足的资源可用于战略选择。跨渠道整合的实施需要企业在人力、物流、后端系统等方面进行大规模的投资。从企业实践看，上述投资会持续一段时间，导致企业面临较大的风险。例如，银泰百货和永辉超市在实施跨渠道整合的过程中，不仅开设了新的渠道，同时还在物流、信息化建设方面做了长期、大量的投资［19］。若非两家企业都属于行业翘楚，很难承受如此大规模的持续投入。面对跨渠道整合带来的投资压力，资源丰裕的企业抵御风险的能力更强，更容易实施跨渠道整合战略。另一方面，市场份额体现了企业的行业地位。具有较高行业地位的企业相信自身经验，对行业动态和市场趋势有更深刻的认知，也不易受到竞争对手的干扰，能够更专注地实施跨渠道整合策略。

综上，本文提出如下假设。

H2:市场份额的增加能够提高跨渠道整合程度。

(三) 顾客需求多样性对跨渠道整合的影响

企业战略决策会受到外部环境的影响，顾客需求的变动是重要的环境因素［15］。顾客需求多样性是指顾客在产品(类型和功能、质量和价格偏好) 以及服务等方面的需求差异化程度［3］。顾客对产品与服务的需求通常涉及食品、衣着、居住、家庭设备用品及服务、医疗保健、交通通信、文教娱乐用品及服务、其他商品及服务8 个项目［20］。其中，衣着、食品等前4 个项目的消费通常被视为生存型消费，而医疗保健、交通通信等后4 个项目的消费则被视为发展享受型消费［21］。随着经济发展水平的不断提升，生存型消费在居民总体消费中的占比逐年降低，发展享受型消费的占比则逐年增加，顾客需求多样性也逐步提升。

当顾客需求多样性较高时，企业难以捕捉顾客对于产品和服务的需求，产生感知风险。为了降低感知风险，企业通常会加强对顾客需求的洞察并提供更优质的服务。一方面，依靠传统的方式，企业难以快速洞察和响应顾客的需求，而跨渠道整合能够增加企业与顾客的接触点，并通过不同渠道间的协同实现对多变顾客需求的快速响应。另一方面，顾客需求多样性高不仅意味着顾客购买方式更加多元，也表明顾客有更多的服务需求［11］。为了满足顾客一致性购物体验的需求，企业往往需要不同渠道间的协同配合，如线上下单线下取货、线下体验线上购买等，最终为顾客提供一致、无缝衔接的购物体验［14］。

综上，本文提出如下假设。

H3:顾客需求多样性的增加能够提高跨渠道整合程度。

(四) 顾客需求多样性对线上经验和跨渠道整合间关系的调节作用

顾客需求多样性对线上经验与跨渠道整合之间关系的调节效应可能同时存在正负两种情况。

从正面效应看，一方面，如前文所述，不同顾客在产品、信息搜集及购买模式方面均存在较大差异，对企业的资源和能力提出了更高的要求，企业不仅要能够及时洞察顾客需求，还要能够预测顾客需求的变动［11］。此时，仅具有线下渠道运营经验的企业难以快速捕捉顾客需求、制定合适的跨渠道整合战略。相反，同时具有线上线下渠道运营经验的企业，拥有更多的渠道识别顾客需求，在跨渠道整合时更有优势。另一方面，多样化的顾客需求意味着企业需要提供多元化产品。相较于线下渠道，线上渠道可以陈列更多的产品，也能够为顾客提供更为便利的搜索渠道［14］。可见，面对多样化的顾客需求，具有线上运营经验的企业更能够充分利用线上、线下渠道的特点，让顾客在不同渠道之间顺畅切换。

从负面效应看，顾客需求多样性高意味着不同顾客对渠道、产品、服务、价格等的需求存在较大差异。一方面，线上经验有助于企业协调各个渠道，保持渠道间服务的一致性，但在顾客需求多样性较高的情境下，企业拥有职能不同的渠道并保持各个渠道的独特性才能获得不同顾客的青睐。此时，为了满足更多顾客的需求，企业会减少对渠道间服务一致性的要求，由此降低了线上经验对企业跨渠道整合的正向作用。另一方面，在顾客需求多样性高的情况下，受限于资源和能力，企业难以满足所有顾客的需求，因而会采取更为稳妥的战略，优先满足部分顾客的需求［12］。传统零售企业深耕线下渠道多年，不仅拥有丰富的线下顾客资源，还可以更好地满足线下顾客的需求［17］。企业可能更愿意满足现有顾客的需求，使用目前的线下渠道模式提供差异化服务，而不会将主要资源投入线上渠道的运营。

综上，本文提出如下竞争性假设。

H4a:顾客需求多样性的增加会强化线上经验对跨渠道整合程度的正向作用。

H4b:顾客需求多样性的增加会弱化线上经验对跨渠道整合程度的正向作用。

四、研究设计

(一) 样本选择

本文以传统零售企业为研究对象，选取中证指数分类中的传统零售上市公司作为初始样本，共105 家样本企业。2012 年以后中国上市公司的年报形式更加标准，数据呈现更加清晰，因此样本期为2012—2019 年。本文对初始样本按照如下标准进行了筛选: 第一，考虑到服务的独特性，根据商务部发布的《零售业态分类》，剔除了纯服务性质的企业;第二，剔除了可能导致研究结果偏误的ST 企业;第三，基于数据的完整性，剔除了部分上市时间晚于2012 年、存在关键数据缺失的企业。最终得到样本企业66 家、观测值492 个。

(二) 变量定义

1.被解释变量

跨渠道整合程度。本文采用Cao ＆ Li［16］的方法测量传统零售企业的跨渠道整合程度(见表2)。Cao ＆ Li［16］利用企业年报内容对企业跨渠道整合级别进行编码，该编码涵盖了几乎所有在跨渠道整合领域被关注和研究的方面，包括企业为实现顾客无缝衔接的购物体验而实施的渠道调整措施、支撑跨渠道整合的信息系统升级以及配合跨渠道整合的组织结构调整等，根据整合程度测度了企业跨渠道整合行为。本文根据Cao ＆Li［16］的研究，利用Nvivo 11 软件，使用表2 的编码标准对样本企业年报中的相关内容进行编码。当企业年报中出现符合评判标准的内容时，就对其进行编码、分级，满足评判标准中的一条就判定为符合相应的跨渠道整合级别，且默认企业已经进行了相对较低等级的跨渠道整合行为。例如，福建新华都在2019 年年报中提及“优化线下门店，持续推进线上业务”，符合“企业拥有不同的渠道”这一评判标准，则其2019 年对应的跨渠道整合级别为1 级，跨渠道整合程度为1。同时，为了保证编码结果的可靠性，本文将编码结果与企业的其他公开信息(如媒体报道、企业新闻等) 进行对比，结果显示，本文的编码结果可靠有效。

表2 跨渠道整合级别编码

2.解释变量

(1) 线上经验。线上经验体现了企业对线上渠道运营方式的认知和经验积累，会随着运营时间的增加而加深。本文利用企业开设线上销售渠道的时间来测度企业线上经验。(2) 市场份额。本文采用企业销售收入占同行业所有企业总销售收入的比例测度市场份额。一个企业的销售收入占行业总销售收入的比例越高，表明该企业的市场份额越高。(3) 顾客需求多样性。从本文样本看，传统零售企业的地域范围都较为集中，如广州百货、沈阳商业城、福建新华都等都在省内有超过90%的收入。因此，本文采用企业经营收入最高省份居民的发展享受型消费占比(人均发展享受型消费支出占人均总消费支出的比例) 来衡量企业所面临的顾客需求多样性。

3.调节变量

根据前文的理论分析，顾客需求多样性同时作为本文模型的调节变量。

4.控制变量

根据以往研究［1，18］，本文控制了企业规模、营销费用率、管理效率、董事长学历、总经理学历、零售模式、行业集中度和市场化水平的影响。

为避免极端值和多重共线性的影响，所有连续变量都进行了1%和99%缩尾处理以及均值中心化处理。本文变量定义及数据来源如表3所示。

表3 变量定义及数据来源

(三) 模型构建

为控制与研究问题无关的个体特征和时间特征的干扰，本文构建如下双向固定模型。

其中，式(1) 用来检验线上经验、市场份额和顾客需求多样性影响跨渠道整合程度的直接作用，式(2) 用来检验顾客需求多样性在线上经验与跨渠道整合程度间的调节作用。下标i为企业，t为年份;CCI为跨渠道整合程度，Control为一系列控制变量，ε 和μ 为残差项。

五、实证结果与分析

(一) 描述性统计分析

本文变量的描述性统计结果如表4 所示。从结果看，跨渠道整合程度的均值为1.819，标准差为1.600，最小值为0，最大值为4，表明传统零售企业还在摸索跨渠道整合的升级之路，不同企业的跨渠道整合程度差异明显。

表4 变量的描述性统计结果

(二) 模型回归结果分析

本文的模型回归结果如表5 所示。其中，列(1) ～列(3) 分别检验了H1 ～H3，列(4) 检验了顾客需求多样性的调节作用。列(1) 中，OE在1%的水平下显著且系数为正，说明线上经验的增加对跨渠道整合程度具有显著提升作用，H1 得到验证。列(2) 中，MS在1%的水平下显著且系数为正，说明市场份额的增加显著提升了跨渠道整合程度，H2 得到验证。列(3) 中，CH在1%的水平下显著且系数为正，说明顾客需求多样性的增加显著提升了跨渠道整合程度，H3 得到验证。上述结果表明，作为应对环境变化的重要战略举措，传统零售企业的跨渠道整合受到了企业自身资源能力、规模和环境因素的共同作用。其中，线上经验是影响跨渠道整合进程的重要内部推动力量，顾客需求多样性和企业相对规模则是另外两大推手。列(4) 中，CH×OE在5%的水平下显著且系数为负，说明顾客需求多样性的增加显著弱化了线上经验对跨渠道整合的正向影响，H4b 得到支持。

表5 模型回归结果

(三) 内生性处理和稳健性检验

1.内生性处理

其一，企业的线上经验与跨渠道整合程度之间可能存在反向因果关系。为排除线上经验的内生性影响，本文参考刘星等［22］的方法，使用同年度同行业的平均线上经验(OE_avg) 作为工具变量来降低内生性问题的影响。该变量体现了行业内企业对线上渠道的重视程度，与样本企业自身的线上经验高度相关，同时不会受样本企业跨渠道整合程度的影响，因而满足相关性和外生性要求。工具变量法回归结果如表6 的列(1)、列(2)所示。其中，列(1) 给出了第一阶段回归结果，同年度同行业的平均线上经验显著且系数为正，同时Kleibergen-Paap-F 统计量排除了弱工具变量的可能性，证实了同年度同行业的平均线上经验对企业线上经验有正向影响; 列(2) 是工具变量法第二阶段回归结果，该结果与基准回归结果在变量显著性和系数符号上均一致，表明本文的实证结果具有稳健性。

表6 工具变量法回归结果

其二，企业的市场份额与跨渠道整合程度之间也可能存在反向因果关系。为排除市场份额的内生性影响，本文使用行业内企业数量(NF) 作为工具变量来降低内生性问题的影响。同一行业中企业数量的增加会稀释行业内企业的市场份额［23］，因而同一行业的企业数量与企业的市场份额高度相关，但同一行业的企业数量难以影响企业跨渠道整合程度。可见，该变量满足相关性和外生性要求。工具变量法回归结果如表6 的列(3)、列(4)所示。结果显示，以NF为工具变量的回归结果与基准回归结果在变量显著性和系数符号上基本一致，表明本文的实证结果具有稳健性。

2.稳健性检验

第一，更换变量测度方法。其一，虽然本文借鉴Cao ＆ Li［16］的做法，基于扎根理论编写了严谨的编码表来衡量跨渠道整合程度，但并不是所有的企业都会严格按照跨渠道整合级别编码表进行跨渠道整合升级。因此，为了排除企业不按照编码表进行升级这一潜在影响，本文借鉴庄贵军等［2］的做法，若企业的跨渠道整合行为满足表2中的n 个方面，则将跨渠道整合程度记为n，并计算了调整后的跨渠道整合程度(CCI_adj)。其二，本文使用居民发展享受型消费占比来测度顾客需求多样性。如前所述，顾客需求多样性与消费结构变化紧密相关，恩格尔系数通常被认为是衡量消费结构的重要指标，因此本文参考孟昌、邱捷捷［20］的研究，采用“1 -恩格尔系数”(CH_adj) 测度顾客需求多样性。表7 为更换变量测度方法的回归结果，与基准回归结果基本一致，表明本文的实证结果是稳健的。

表7 更换变量测度方法的回归结果

第二，改变样本量。为了加强实证结果的稳健性，本文剔除了存在缺失值的企业样本，选用强平衡面板数据(416 个观测值) 重新对模型进行了回归，结果如表8 所示。其中，列(1) 综合检验了H1 ～H3，列(2) 是考虑了顾客需求多样性调节作用的回归结果，列(3) 是使用调整后的跨渠道整合程度(CCI_adj) 的检验结果，列(4) 是采用CH_adj测度顾客需求多样性的检验结果。表8 的回归结果与基准回归结果基本一致，表明本文实证结果具有稳健性。

表8 强平衡面板回归结果

(四) 异质性分析

市场份额体现了企业在行业中的相对规模。一般而言，较高的市场份额意味着企业在竞争中赢得了相对优势，拥有更高的市场号召力和更多的资源，因此企业可以从容实施跨渠道整合以实现全渠道营销目标。从企业实践看，尽管线上经验很重要，但是占据较大市场份额的企业也会通过招聘人才［17］、提升数据算力［5］、与电商巨头合作等方式迅速提升企业线上渠道运营能力，快速推动跨渠道整合进程。相反，市场份额较低的企业通常意味着资源有限，企业难以在短期内推进跨渠道整合。因此，为了验证不同市场份额下线上经验对跨渠道整合程度的不同影响，本文分别以市场份额的均值(0.074) 和中位数(0.023) 为标准，将样本划分为高市场份额和低市场份额两类，分别记作High-MS1、Low-MS1 以及High-MS2、Low-MS2 进行回归，结果见表9。

表9 分样本回归结果

表9 的结果显示，对于市场份额较高的企业而言，线上经验对跨渠道整合程度的正向作用不显著;而对于市场份额较低的企业而言，线上经验的增加对企业提高跨渠道整合程度具有显著促进作用。上述结果表明，占据竞争优势地位的企业拥有更多的选择，即使缺乏线上经验，也可以通过其他方式迅速补齐短板; 但是对于市场份额较低的企业而言，线上经验是其推进跨渠道整合不可或缺的能力。

六、结论与讨论

(一) 研究结论

全渠道营销是零售企业应对数字化浪潮的重要举措，跨渠道整合则是实现全渠道营销的关键一环。本文基于战略选择理论，以传统零售企业为研究对象，探讨了线上经验、市场份额和顾客需求多样性对跨渠道整合程度的影响。基于2012—2019 年66 家上市传统零售企业面板数据的实证检验发现，线上经验、市场份额和顾客需求多样性的增加均会对跨渠道整合程度产生提升作用，但顾客需求多样性的增加会抑制企业线上经验对跨渠道整合程度的提升作用。异质性分析结果显示，对于市场份额较低的企业而言，线上经验是推进跨渠道整合的关键因素，但对于占据较高市场份额的企业而言，线上经验并非不可或缺。

(二) 理论贡献

第一，本文从经验知识的视角揭示了线上经验对跨渠道整合程度的重要影响。跨渠道整合的关键在于不同渠道之间的协同，线上经验不仅体现了企业所拥有的IT 能力，还表明了企业对如何运营线上渠道的理解。由此，传统线下渠道与线上渠道的运营经验就构成了推动渠道协同的基础，能有效减少渠道协同过程中由不熟悉渠道而引发的冲突，有助于企业实现全渠道营销目标。本文更为深入和细致地探讨了企业资源和能力如何影响跨渠道整合，拓展了IT 能力［1，4-5］在跨渠道整合中作用的相关研究。第二，本文揭示了市场份额对跨渠道整合的作用效果和作用边界。已有研究认为企业规模是影响跨渠道整合的重要因素，但存在不同观点［1，6］。本文从相对规模的视角，比较了高市场份额和低市场份额企业跨渠道整合程度的差异，进而发现企业在行业中的位置是影响其跨渠道整合程度的重要因素。第三，本文不仅探讨了顾客需求多样性对跨渠道整合程度的直接作用，还分析了其调节作用。尽管顾客需求多样性被认为是影响跨渠道整合的重要外部因素，但并未获得一致结论［3，7］。本文的研究结果显示，顾客需求多样性的直接作用和调节作用存在差异，进而从交互视角揭示了以往研究结论存在矛盾的原因。

(三) 管理启示

跨渠道整合作为企业实现全渠道营销目标的关键步骤，是一项重要的系统工程。企业需要统筹考虑内外部环境，识别关键影响因素及其交互作用，并采取相应的整合战略。本文研究结论具有如下三个管理启示。

第一，企业应当重视线上经验对跨渠道整合的重要作用。跨渠道整合的核心是通过不同渠道之间的分工合作实现渠道协同，因此企业首先要对不同渠道有充分的认知和理解，这样才能减少渠道体系重构中的冲突和矛盾。对于传统零售企业而言，其对线下渠道运营有较为充分的认知和了解，但对线上渠道通常认知不足。本文的实证结果表明，传统零售企业的线上经验越丰富，越能够提升其跨渠道整合程度。因此，传统零售企业需要掌握线上渠道运营经验，而后将其与自身的线下渠道运营经验结合，形成不同渠道的知识图谱，进而根据渠道特点采取合适的渠道交互和协同策略。这是传统零售企业实施跨渠道整合、迈向全渠道营销的基础。第二，努力提升市场份额。本文的实证结果表明，企业的市场份额越高，跨渠道整合程度就越高;同时，当企业的市场份额较低时，线上经验对跨渠道整合程度有正向影响，而当市场份额较高时，线上经验对跨渠道整合程度无显著影响。因此，企业不仅需要了解自身实力，还需要了解自身在行业中的相对位置。对于传统零售企业而言，市场份额是反映企业绩效的重要指标。在全渠道营销环境下，企业需要迭代对市场份额这一指标的认知。高市场份额不仅体现了企业目前的市场地位，也是其后续实施渠道变革的基石，表明企业越有可能通过跨渠道整合达成全渠道营销目标。企业应抛弃“船大难掉头”的想法，充分挖掘自身资源潜力，提升市场份额，以实施跨渠道整合进而拥抱全渠道营销。第三，正确认识顾客需求多样性对跨渠道整合的差异化影响。顾客需求多样性会正向影响企业跨渠道整合程度，但其增加也会弱化线上经验对跨渠道整合程度的正向影响。因此，一方面，企业需要为顾客提供能够在不同渠道间自由切换的权利，不断推进不同渠道间的协同，以满足顾客无缝衔接的购物需求; 另一方面，企业也要保持不同渠道的特点，注重不同渠道的独特性，在保持不同渠道互补、一致的同时，保留不同渠道的个性，以满足有渠道偏好顾客的消费需求。