APP下载

抓住小红书的趋势密码

2023-05-22郑晶敏

商界评论 2023年4期
关键词:红书小红书妆容

郑晶敏

“我最近发现自己的购物习惯变了—想买东西时的第一反应是打开小红书而不是淘宝。”

当我试图回忆这个变化是从什么时候开始的,发现起点是在我怀孕的时候。整个孕期包括产后,我一直在小红书上看各种攻略,说是小红书“教我做妈妈”也不为过。在这之后,我在生活中不管遇到什么问题,都会想到小红书。

现在的营销环境越来越“卷”,品牌都在想方设法切品类、挖人群、做数据……但所谓的洞察,本质上是从用户的一个个具体生活场景中挖掘出来的。而小红书上积累了大量用户生活碎片,当这些碎片足够多且能第一时间反应用户需求时,是否就是在揭示某种趋势?品牌如果能挖掘到这些趋势并加以利用,将会带来巨大的商业价值。

许多品牌的操盘手曾告诉我,他们会利用小红书的关键词分析反哺产品。小红书用户生产的大量优质、专业内容,浓厚的社区氛围使这个现象发酵成产品趋势。他们也提到,如果小红书能提供全盘的数据分析和趋势报告,帮助会更大。相信小红书也意识到,消费趋势对品牌有着极大的商业价值,由此发布了《2023小红书美妆消费十大趋势》报告。

现在的小红书,实际形成了一个新的“人、场、域”空间,能让更前沿的趋势在小红书上发生,也让品牌可以捕捉到。

人,就是人群,帮助品牌找到真正的消费者,并且更好地了解他们;

场,就是场景,在小红书上,所有的营销都会围绕实际生活场景展开;

域,就是整个小红书域内的全链路。所有数据沉淀都能反哺到产品迭代、创新、推广,形成全链路的产品市场策略。

我认为小红书是一个基于口碑、引领趋势的生活说明书。而口碑是通过“利他”和“趋势”内容叠加形成的。现在,小红书在“趋势”方面有了更深的动作。

大家都知道,小红书是一个非常好的“种草”平台,而如何提高“种草”效率是品牌的长期课题。小红书发布趋势就等于给品牌提前“透题”,谁能提前参透题面才是关键。也就是说,以后做小红书,如果只研究“这篇笔记怎么写”是效率极低的,抓住趋势并学会用趋势“种草”,才能抢占先机。

小红书发布趋势图鉴,品牌营销开卷考?

和很多品牌营销人交流对小红书发布美妆趋势的看法后,大多数人都在感慨为什么小红书没有早点做这件事。

因为大家都知道“种草”重要,都太想知道小红书上的用户真正关心的是什么。小红书平台能创造趋势,且趋势能提高“种草”效率是共识,但有部分品牌对趋势的感知是模糊且滞后的。找不到落地方法,品牌只能押宝或跟风,“种草”效果也是“尽人事,听天命”。

小红书一直以来会针对不同行业输出月度趋势报告,这次的不同是站在更长的时间和行业维度,输出全盘趋势。这让更多品牌能清楚看到,一个现象或者热点话题是如何在小红书上引发讨论、逐渐发酵、最終演变成趋势的。也让品牌“种草”的底层逻辑变得有迹可循。

为什么我说品牌要关注小红书趋势?

一方面,目前的小红书用户日均搜索占比60%,日均搜索查询量接近3亿次。某种程度上,小红书可以说是生活方式领域的百度。巨大的搜索量会揭示趋势,并为品牌提供领先一步的洞察。

另一方面,小红书创造趋势的过程本质上是在揭示用户的潜在需求。品牌越早通过趋势获得洞察,就能以越低的成本与用户产生连接,从而建立更强的品牌心智。

比如,大家现在熟知的“早C晚A”(即早上使用含维C类成分护肤品,晚上使用含维A类成分护肤品),其实最早是小红书用户自然讨论产生的内容。当小红书发现这个现象后,做了2个动作:一是凭借社区氛围让大量用户关注、讨论,为趋势形成提供土壤;二是将数据提供给品牌,让品牌创造更多BGC(商家自产内容)内容去完善词条丰富度,增加讨论量,将趋势变成洞察用户的方式。等其成为大众流行趋势时,词条价格也水涨船高了。现在其他品牌想跟这个趋势,就得付出更高的成本。

还有“在逃公主装”“露营”这些趋势也是类似的路径。品牌如果不看趋势,就只能跟风模仿,那么即便做了一样的内容,价值也会大打折扣。

一位美妆行业的朋友跟我说,小红书已经成为用户售后反馈的第一渠道。去年“双11”期间,许多用户收到产品后不满意,并不是去天猫和公众号投诉,反而在小红书官方号的评论区留言。还有一些用户发布小红书笔记后,引发了大规模二次讨论。因此,他们会非常关注小红书用户的反馈,用来反哺产品研发、营销活动和售后服务。

利用小红书趋势反哺产品卖点,潘婷的“深水泡弹发膜”就是一个例子。这款产品在小红书上线后,生产了近2万篇原创内容,潘婷在小红书站内搜索提升3倍,同时带动天猫旗舰店的搜索大幅增长。

潘婷很早就将护肤品常用的维他命原B5、角鲨烷、玻尿酸等成分用在护发产品上。品牌思考产品在小红书平台的营销策略时,观察到很多用户在小红书上讨论护肤,且十分关注成分。于是,潘婷研究了护肤品的产品策略和营销打法,着重强调发膜里的护肤成分,并以此作为卖点。

作为护发领域的成熟品牌,潘婷一向擅长“品类教育”。像护发素、发膜这些品类,都是经过市场教育被激发的需求,这在市场空白阶段,是快速建立品牌心智行之有效的方法。但现在的消费者是不喜欢被教育的,比起强调产品效果,以生活化的方式和用户交流,激起他们对产品和美好生活的联想和愉悦感,才能真正走近用户。

这就是在小红书做营销非常重要的“氛围感”。潘婷营造氛围感的方式,其中一个就是通过产品包装。独立单颗的包装既提升了颜值,让人有拍照欲望,又非常适用于旅行、露营场景,可以和小红书上的趋势场景结合。

为了让用户沉浸式感受产品,潘婷还做了非常多的达人测评内容,包括卷发棒挑战、烫染挑战等。用户被触动的瞬间,就藏在视觉、感官,甚至质地等细节之处。

趋势背后是场景,场景是用户需求的集合

从大盘数据来看,美妆行业经历了去年的缓慢增长后,今年将会迎来复苏,可以说竞争大机会多。对小红书而言,平台的美妆基因聚集了大量用户,使其成为美妆品牌的必争之地。以美妆赛道作为商业化的突破口,提升内容、营销的价值,可以说是天时地利。

在趋势报告中,小红书给到的十大趋势关键词分别是:量肤定制、“还债式”护肤、彩妆“工程师”、妆容“角色化”、审美大融合、宅家“实验室”、浴室精致美学、家中自带“小香风”、居家“六边形战士”、香水“穿搭”法则。

我看完这些趋势的感受是,所有趋势都和生活场景强相关,这是小红书的趋势和其他平台很大的不同点。现在品牌经常说要洞察用户场景,但如果只靠给人群打标签,用数据分析,是无法真正走近用户的。

所謂场景,拆解开来就是“什么人,在什么时间,遇到了什么问题,需要什么解决方案”,是要解决一个具体的生活任务。

小红书负责人向我透露,做趋势报告之前并没有刻意指向场景,但在收集、归纳数据过程中发现,无论是社区运营的话题、C端讨论的关键词,还是品牌数据,都和场景紧密相关。

趋势背后是场景,而场景的本质是用户需求的集合。品牌如果不会在小红书上通过场景挖掘用户需求,就等于输了一半。

比如“还债式护肤”这一趋势下,小红书站内数据统计显示,2022年下半年同比2021年下半年,其中3个场景词—出差、考研、学习,“+护肤”的搜索量增长都超过了1 000%。

其背后真正的用户场景是:频繁出差皮肤变差,熬夜考研长出黑眼圈。再进一步,就能看到现在年轻人“护肤道理我都懂,但是做不到”,因此只能“事后还债”的护肤需求。

对于这群人,品牌需要做的不是生硬宣传自己产品的护肤功效、成分科技含量,而应该从这些场景中与这类人群产生连接与共鸣,解决她们在具体护肤场景下的需求与痛点。

再比如护肤品行业,抗老是一个很明显的趋势。通常分析这个趋势可能会从数据维度入手,但在小红书,用户从数字变成了立体的人,品牌能看到他们在不同场景下更加具象、丰富的细分需求—有人因熬夜追剧长出黑眼圈,有人疯狂喝奶茶而需要抗糖,有人喜欢户外运动而需要防晒……这些场景背后都对应着用户的微妙情绪,而情绪正是产生共鸣的利器。

同样的路径也适用于彩妆品牌。我们在趋势报告中能看到妆容“角色化”和“审美大融合”两大美妆趋势。

妆容“角色化”趋势下,能追踪到2022-2023年小红书爆款角色妆容时间线:东方青苍眼妆、Wednesday(美剧《星期三》主人公)仿妆、中国奇谭“鹅鹅鹅”仿妆、陈舒婷大嫂妆、高启兰高智感妆容……

审美大融合指的是欧美、中式、泰式等妆容风格的融合迹象,许多用户尝试在一张脸上呈现多种风格。相应地,“横向折叠度”“逆天改骨相”“面部平整度”等妆容相关笔记数也明显增加。

这些趋势背后,我们能看到无数带着情绪的人,她们自由享受生活,更大胆地追求美,通过尝试新奇的妆容和护肤方式,对抗琐碎的日常生活。

彩妆品牌毛戈平就从搜索和笔记热度中抓住了妆容趋势,并找到了产品的营销卖点:打出“骨相化妆”概念,让用户直观看到化妆是如何让人变美的,其主推的遮瑕、高光膏、膨胀腮红等产品在小红书上都取得了不错的成绩。

如何用小红书趋势,创造更多价值?

品牌可以最大化利用小红书趋势,挖掘营销场景,再从场景出发洞察用户需求,反哺产品和营销策略,从而获得更高的商业价值。

通过小红书的数据工具,品牌不仅可以看到不同类目下的趋势关键词和人群关键词,如美妆、护肤、香水,下面还有精华液、水乳、面霜等,还能看到各细分类目下用户的讨论量,并按曝光量产生词条排名。品牌通过平台了解整个站内的内容生态和用户表达,以数据为基础,去探讨场景、产品、营销方案,然后找到合适的KOL(关键意见领袖),触达人群,完成心智聚拢。

此外,品牌还能看到用户最近搜索得最多的词是什么,如口红这个单品,哑光搜索量高于亮色,现在春季妆容、郁金香妆容等正成为新的妆容趋势,品牌可根据这些关键词,在妆容词条下面生成更多笔记,与KOL合作,有效提升内容渗透率。

首先来看雅诗兰黛DW粉底液是如何找到“运动”新场景,促成增长的。

在“还债式”护肤趋势下,我们看到防晒+徒步/滑雪/运动/露营/飞盘等关键词同时出现的搜索量和笔记数量都有明显增加。可以看出,户外运动的流行带来了新需求,而这个需求不仅存在于防晒这个单一赛道,美妆、护肤、洗护品牌都能在其中挖掘机会。

通过分析站内数据,雅诗兰黛发现在运动健身场景中,用户最主要的诉求是“防汗不脱妆”,并且对持妆力的诉求大于遮瑕力。基于这个洞察,DW粉底液明确“运动持妆”产品卖点,针对热爱运动的年轻圈层,以放大持妆优势为目的制定策略。

为达到这个目的,雅诗兰黛针对各种运动场景建立内容矩阵,包括干货向的科普、测评内容和趣味向的娱乐内容。同时与垂类KOL合作,覆盖健身、户外运动多重场景,建立“运动持妆”=DW的用户心智。通过内容营销,DW粉底液相关笔记数量增长74倍,并取得站内粉底液和底妆品类销量TOP1,实现销量和品牌声量品效合一。

再来看立白,它的爆品“多腔洗衣凝珠”和“香氛洗衣液”结合了家中自带“小香风”和居家“六边形战士”两大趋势。

小红书数据显示,2021-2022年香氛洗衣液搜索量增长561%,香水洗衣液话题浏览量达3 155万+。这意味着除清洁本身功能之外,香气愈发成为影响用户决策的重要因素。同时,用户对清洁产品的需求更加侧重于多效合一。

基于这个洞察,立白抓住香氛与家清融合趋势,推出香氛洗衣液,并确定以突出千金香和氛围香为卖点,针对都市人群制定营销策略。和雅诗兰黛不同,立白在内容矩阵和KOL的选择上偏向多圈层、跨品类,内容主打生活化场景,包括记录日常生活片段,加入宠物元素等。同时,与漫画生活博主和美妆个护博主合作,多方位触达目标用户。最终,实现“立白”品牌词站内搜索排名提升至TOP4。

总结

从品牌操盘手们的反馈中,我发现小红书作为生活方式平台,不仅能传播、放大、总结趋势,还有创造趋势的潜力。

如今,小红书在交易前链路的“种草”环节已经做得足够成熟,许多品牌都在期待在小红书上实现更大的商业价值。而发布“趋势”,是小红书商业化进程中重要的一步棋,说明平台试图从场到域,给品牌更强的支撑。

虽然《2023小红书美妆消费十大趋势》这份报告是针对美妆行业的,但内容和思路对所有行业都有启发。如我们看到护肤+出差、学习、工作、考研、熬夜等场景的搜索量明显上升,那么其他行业的品牌可以思考的是,在这些场景下用户还会产生哪些新需求?

在我看来,小红书是一个有人情味的平台,更难得的是有审美,这也是它能够聚集用户,并帮助品牌和用户沟通的基础。在这个土壤下诞生的趋势,不是用冷冰冰的数字给用户打标签,而是更加贴合用户生活,更容易产生共鸣。

任何趋势都会随时间而变化,品牌抓住趋势的根本方法,其实是洞察用户需求。只有真正融入用户的生活,才能源源不断地挖掘新趋势,不被时间抛弃。

(本文来源于公众号刀姐doris,ID:doriskerundong。)

猜你喜欢

红书小红书妆容
小红书助力中国共创经济
No.2 小红书注册“老红书”商标
“炫卡”招招鲜 爱上读红书——读书活动 教你一招
A Social Media Frenzy
六页小红书诉说心中爱
能打造光泽透亮质感的妆容
Seeing Red
拯救妆容的“小棒子”
走偏锋 暗黑哥特妆容AB面
读红书 促改造 求新生