人格化IP建构：融媒生态下主流媒体传播策略创新

2023-05-19化定杰

中国记者 2023年4期

□ 化定杰

在技术飞速迭代的融媒体新生态下，新闻与传播学科的外延不断拓展。经过深度融合洗礼的主流媒体，迎来数字化发展新格局，为建构人格化IP提供了现实可能。双向互动传播空间的建立，使受众不再满足于被动接收信息，传统媒体一元话语的框架结构被打破，人际互动传播成为当下信息传播最活跃的表现形式。顺应这种交互式的情感连接强需求，主流媒体机构是时候考虑建构人格化IP开发路径。

人格化IP建构承载了融媒体生态下，新型主流媒体应对大众传播与人际传播的双重期待。大众传播基于一对多，人际传播基于一对一，原本属于两个不同的维度，鲜有交集。而随着新媒体技术的迅速普及，传播进入更强调交互式社交属性的数字化网络时代。在这一全新的融媒体生态中，一对多中包含着一对一成为常态，大众传播与人际传播不再泾渭分明。因此，构建人格化IP，借由具象的人格化IP人际传播方式，实现大众传播的效能，将成为融媒体生态下主流媒体传播策略的一大创新。

在当今这个注意力稀缺的融媒体时代，媒体肩负着获取并长期吸引受众注意力的重任，打造人格化IP这种情感式传播方式更接近于人际传播，更容易在用户中获得显性竞争力，为媒体品牌价值赋能，从而赢得用户的信任、喜爱和追随。

在新媒体时代背景下，多元媒介的加持，使得媒体的传播方式不再单一，内容表达风格从古板严肃逐渐转换为风趣幽默，融媒体视域下的各个媒体平台正全力构建全新的媒介形象。如何融入新生态、破圈突围，从而牢牢掌握舆论话语权？通过探索人格化的传播策略，打造媒体平台个性化、人格化IP形象，建立与受众的强连接，加大传受黏性，是增强舆论话语权、拓展媒体传播力的有效途径之一。

一、传播主体凸显人：具象化IP形象的人格化建构

用具体可感的IP形象，进行人格化传播。建构人格化IP就是赋予其独特且个性鲜明的人格魅力，“帮助用户通过个性鲜明、情感饱满、具象的‘人’来感知媒体”，从而塑造用户对媒介形象的“好感和信任”。通过塑造更生动立体的人物形象，来进行信息交流、情感互动，突出传播主体 “人”的形象，使得其与受众的交流更有亲和力、人情味，拉近传受关系。

主流媒体平台抽象的官方形象，往往给受众带来高高在上、严肃、有距离感的刻板化印象。为媒体平台塑造具象化的IP形象，使其更生动，具有鲜活的生命力，并赋予其人格化特征，从而以具体可感的IP形象来进行人格化传播，一方面有利于新型主流媒体强化舆论引导功能，另一方面帮助受众完成价值观的建构。

人格化的IP形象，其实是对媒体内涵的深度思考与充分挖掘，其精神内核是媒体的人文化与人性化。要明确媒体平台内容定位以及核心特色，根据平台人文定位，确定人格化IP形象的价值观、是非观、性格脾气等，使人格化IP形象更为丰富。一方面，寻找媒体平台稳定、可预期、较鲜明的差异化特性、功能定位，激发用户的记忆点；另一方面，明晰媒体平台的核心竞争力，持续深耕垂直内容，进而吸引用户注意力。借此为用户勾勒出个性鲜明、情感饱满、具象化的外显性媒体人格化IP形象，获得受众好感，为人格化传播做好准备。

媒体在明确自身个性化IP形象的基础上，充分发挥媒体平台特色优势，以丰富深刻的IP内涵，支撑构建具有独特人格化魅力的IP形象外延，重塑媒体品牌形象。在这种丰满且具有强大人格魅力的IP形象的引导下，新型主流媒体才能与用户建立共同记忆，建立牢固情感连接。

例如，破圈走红的“四川观察”以“观观”自称，“立足四川，观察全球”是它的核心创作理念，而网友对于“四川观察四处观察”的调侃，也恰恰反映出它“八卦”的性格属性。“四川观察”人格化内容的持续输出，让广大受众在不知不觉当中对“四川观察”逐步激发出了具象的“人”的印象与认知。“观观”被赋予了人的属性，有了独特的人设符号，这就是IP化建构，也就是“四川观察”的核心竞争力。这种人格化的运营方式，即“萌拟人化”，它让“四川观察”这个原本冷冰冰的媒体平台，用更亲切的萌拟人化方式生动形象地传递信息，从而放大传播效果。

这种媒体平台的人格化IP也是社交媒体语境下“硬”平台“软”着陆的核心策略之一，值得各媒体平台借鉴。而在江苏媒体中，“荔枝新闻”设计了“小荔枝”这一二次元的卡通形象，她还拥有很多套极富网感的表情包，代替记者以第一视角跑全国两会。

这些具象化的人格化IP形象，在传播过程中的确发挥出了意想不到的传播效果，常常能够成为“硬新闻”中软性表达的奇兵，从而达成深入人心的传播实效，且更容易增强用户黏性，构建人际信任。

二、传播姿态贴近人：视角的人格化建构

从“居高临下”到“以人为本”。在融媒体时代，受众掌握了更多主动权，传统媒体“我说你听”居高临下的传播姿态，渐渐显得力不从心，媒体声量不断式微。

媒体要想与高能动性的用户建立良好的拟态人际关系，就必须想办法激发用户参与度，按照用户习惯建构日常相处模式，重视人的视角、情感、体验，这种与此前截然不同的平视感更容易赢得受众，也正是受众需求推动的结果。

在融媒体生态，媒体平台双向互动传播无处不在，逐渐从传者本位向受众本位转变，从生硬的自上而下的单向宣传，转换互动性更强的传播，增加传者的亲切感、人情味、人文关怀，与受众建立情感连接，引发媒体与受众情感共振、关系认同。

例如，共青团中央以“团团”自称，一改过往中央媒体平台高高在上的身段，强调以人为本的责任与关怀，这种亲切的平视感很快就赢得了广大用户的好感。

三、传播主题关注人：内容的人格化建构

在内容生产方面，人人都是自媒体，媒体平台早已丧失了获取第一手资料的先天优势，那么如何增强内容的传播力，让媒体平台重拾舆论话语权？

一方面，主流媒体最擅长宏大叙事，例如大情怀、大格局，但是这样的内容往往很容易让人感觉乏味空洞，有距离感，远离生活。现在为了更贴近受众，主流媒体平台从用户需求出发，更重视小切口、小人物，小故事。关注大事件当中的普通人，而普通人的故事就是每个人的故事，更容易引发情感共振，触动受众内心情愫。这样的内容贴近生活，简单易懂，更能打动人心。内容的人格化建构，使内容软化，增强了媒体传播力，进而提高了媒体的亲和力、穿透力。

2021年春节，河南卫视“唐宫小姐姐”形象火爆全网，是主流媒体人格化IP建构的成功典范。“唐小妹”们用一个个贴近生活的小故事，不仅唤醒了国人的传统审美，润物细无声地传递着精神力量，也让全世界网友叹为观止。比如，《重阳奇妙游》中的“唐小玖”以为太祖寻找生日礼物为主线，温情地诠释了中华儿女敬老尊贤的传统美德；而在《中秋奇妙游》中宫廷乐师的女儿“唐小月”，在万家团圆的日子里，希望达成集齐信物父女团聚的美好愿望。

另一方面，在网络圈层逻辑助推下，内容传播在一定程度上被转化为认同传播。传播内容以共同的价值判断作为连接，引发强烈情绪共振，从而在关系社群中被放大扩散，这种熟人圈子般的强互动，同时反哺媒体平台。在数字化网络媒体生态中，信息获取渠道多元，因此受众的选择也更多元、自主。人们对于媒体的心理期待，不仅仅满足于“信息的获取+独到的观点见解”，更希望“那个人”有眼缘儿、“对胃口”，就像是身边值得信赖的朋友，有共同的价值观，共同的审美，甚至共同的情感诉求，这恰恰是一种对内容的人格化追求。

施拉姆在《传播学概论》中曾提出，传播是各种技能中最富有人性的。因此在融媒体新生态，媒体不再完全按照“5个W”固定模式提炼新闻要素，而是基于媒体平台的自身审美与价值标准进行选择判断，提炼其中最能传递情感、引发受众共鸣的部分放大传播。以人格化魅力，进行独特的个性化解读，从而触发用户身临其境的体验感，增强用户黏性。

例如，平凡人的感人故事在融媒体生态下，就更容易与受众产生情感共鸣。因为受众渴望在这些平凡人的感人故事中获得自我价值的满足，从而产生代入感、身份认同感，符合当代年轻人的审美需求。河南卫视“唐小妹”形象一夜之间火遍全网，也恰恰印证了这一论断。尊老敬老的“唐小玖”，多才多艺、特立独行的“唐小可”，渴望亲情、父爱的“唐小月”，对抗世俗、勇气可嘉的“唐小彩”等。

四、传播过程尊重人：话语体系的人格化建构

（一）通俗语言，而非打官腔

建构语态表达的人格化IP“社交模式”：用通俗语言，而非打官腔，有效激发用户高频深度互动。

媒体融合逐渐步入深水区后，受众掌握更多的话语主动权，媒体平台要想与高能动性的用户建立亲密的拟态关系，首先必须突破生硬的话语表达方式，在亲民化的舆论场中，持续创新“好感传播”，塑造出接地气、抛金句、有网感的人格化语态表达方式，在赢得电视开机率、网络流量的同时，实现流量变现，进而实现社会效益、经济效益双丰收。利用互动思维，加强与用户的高频深度全方位互动，逐渐实现媒体平台从单一节目生产到全网参与的模式转变。

例如，火爆全网的“四川观察”就很擅长人格化IP“社交模式”。一方面，积极回复网友留言，与网友良性互动，迅速建构拟态亲密关系，增强用户持久黏性；另一方面，频繁在各大官媒下留言互动，积极建构人格化IP好感度。如“四川观察”在《人民日报》的抖音号庆祝粉丝量过亿的视频下积极评论留言：“恭喜恭喜，观观什么时候才有这一天呢”，以人设代入网感，打破了传统媒体硬性宣传的刻板印象。通过建构亲和的人设形象，拉近与受众之间的心理距离。借助央媒的权威与认可，圈粉无数。

（二）敏感话题，脱敏化处理

在媒体宣传实践中，经常会遇到一些较为敏感的话题，如城市房价变化趋势、贪污腐败、油价气价等，这些“大事件”很容易触动受众的敏感神经，处理不当就会引发负面言论。遇到这些敏感话题，信息传播过程中就必须要进行脱敏化处理。媒体平台遇到“大事件”不再讳言，而是借由人格化IP用通俗易懂的语言，对敏感话题进行正面引导纾解，将真相迅速告知公众，从而夯实媒体公信力。