网络意见领袖对大学生群体的影响——基于微信虚拟社群的社会网络分析

苏 晔,胡晓雨

(河北工业大学 马克思主义学院,天津 300401)

一、问题的提出

意见领袖一词最早由美国学者拉扎斯·菲尔德提出,指在社交场合比较活跃,经常为他人提供有影响力的评论、观点或建议,鼓动和引导公众理解社会问题的人[1]209。在传统社交模式下,信息的传播多为“单向”“泛化”的,呈“金字塔型”,意见领袖一般是具有丰富的知识经验,有充足的机会接近信源,在某个领域处于权威地位的人。互联网的出现打破了传统的信息传播模式,推进信息传播向着“互动式”“碎片化”和“扁平化”发展,催生了活跃于网络社交平台、与受众关系平等、发挥关键作用的少数人,即网络意见领袖。

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2022年6月,我国即时通信用户规模达10.27亿,占网民整体的97.7%[2]。微信是国内即时通信的代表性社交软件,正在被作为网民主力军的大学生广泛使用。而活跃于微信虚拟社群中的网络意见领袖,能够影响社群成员的态度和行为[3]。在大学生微信虚拟社群中,网络意见领袖通过发表对感兴趣的社会热点事件或公共事件的真实见解,向在线大学生传递信息、表达观点,获得在线大学生的认同和支持,对在线大学生群体产生潜移默化的影响,从而引发了学者们的关注。

冯刚、黄渊林指出,网络意见领袖发表的错误观点对大学生价值观的塑造产生了负面影响[4]。周蓉认为,由于大学生盲目地跟随网络意见领袖,当网络意见领袖将自己错误的想法上升为普遍型观点时,会引发一定的网络风险[5]。毕红梅、黄祎霖指出,在重大突发事件中,网络意见领袖发布的谣言、虚假信息等不仅对受众产生了负面影响,还阻碍了社会的正常运行[6]。徐翔认为,网络意见领袖是微博社交平台中的关键人物,推动了社交圈中受众内容的趋同化[7]。

纵观以往研究,主要存在以下局限性:一是学者们集中于研究微博平台网络意见领袖的作用,而对被众多大学生使用的微信平台的研究不够重视;二是研究方法主要采用文献和问卷调查法,而更益于研究行动者社会关系的社会网络分析方法尚未被普遍使用。鉴于此,本文以大学生微信虚拟社群为研究对象,采用社会网络分析方法,构建微信虚拟社群中大学生的社会网络,在识别微信虚拟社群中网络意见领袖的基础上,分析微信虚拟社群中网络意见领袖对大学生的影响,着力推动网络意见领袖发挥思想政治教育作用,以期扭转网络思想政治教育的被动局面。

二、研究设计

网络意见领袖是活跃于虚拟空间的社交网络,经常发起或参与热门话题,提出引人注目的想法,吸引大量群众参与讨论,强烈地影响着周围的人,处于核心位置的成员。而微信虚拟社群意见领袖是在网络意见领袖的概念基础上延伸出来的特殊网络平台的意见领袖,即存在于微信虚拟社群中的网络意见领袖。

本文的研究对象是由2022级高校毕业生组成的微信虚拟社群。该社群共有成员30名,他们来自不同的高校,学习不同的专业,但具有相似的爱好,对未来有共同的愿景。在此微信虚拟社群中,社群成员可以针对感兴趣的话题表达真实的想法,平等地进行交流。由于群体成员的新增或者流失会造社交网络关系的变动,本研究选择该微信虚拟社群未发生群体成员变动的时间,即2022年1月到2022年8月,统计其间所有社群成员发言的数据,使用UCINET软件对有效样本的数据进行编码分析。

本研究采用社会网络分析法。社会网络分析法以点表示研究对象、以线表示研究对象的社会关系,能够帮助研究者精准量化分析研究对象的各种关系。研究分三个步骤进行:首先是依据结构洞理论,识别该微信虚拟社群中的网络意见领袖;其次是利用核心边缘模型,确定该微信虚拟社群中网络意见领袖的位置;最后是通过聚类派系和中间中心性分析,研究该微信虚拟社群中网络意见领袖的传播力。为研究方便,将该虚拟社群的有效数据集合命名为“微信群”数据。

三、实证分析

(一)构建社群成员关系矩阵

提取该微信虚拟社群的有效数据样本,建立对应的关系矩阵,如表1所示。微信虚拟社群中每个成员是一个节点,成员之间的发言建立了两个节点之间的关联,发言是有向的,A对B发言,节点A指向B。在本关系矩阵中,将成员之间有单向发言的记为“1”,没有单向发言的记为“0”,自己对自己有无发言均记为“0”,发言方向为左列指向上栏。例如,左列“咸奶盖”与上栏“子不语”交汇处为“1”,表明“咸奶盖”对“子不语”有单向发言;左列“咸奶盖”与上栏“闲散人员”交汇处为“0”,表明“咸奶盖”对“闲散人员”没有发言。由此,我们可以清晰地看出微信虚拟社群中成员之间的关系取向。

表1 社群成员关系矩阵(部分)

(二)识别网络意见领袖

伯特于1992年提出结构洞理论,以探究两个行动者之间的非重复性关系。如A成员想要向B成员、C成员传递信息,由于B成员和C成员之间没有联系,那么,A成员需要分别与B成员、C成员进行单线交流,才能达成目标。由此,A成员便担任结构洞中介者或者占据者的角色。中介者由于拥有更多控制信息资源的机会,从而获得了比网络中其他成员更大的竞争优势,继而成为带来了新思想和新行为的“意见领袖”[8]。因此,要想确定网络意见领袖成员,需要测算社交网络中每个成员拥有结构洞的数量,拥较多有结构洞的成员即为该社交网络的意见领袖。

拥有结构洞数量的多少可以通过如下4个测量指标来判断:有效大小、效率、网络限制和等级度,其中,网络限制指标最为重要[9]127-243。用UCINET软件对“微信群”数据按照4个指标进行测量,依据网络限制指标的测量结果进行升序排序,结果如表2所示。

表2 按网络限制指标升序排序的测量结果

网络限制指标反映了社交网络中某节点被限制的程度,限制度越小,则该节点拥有较多结构洞的可能性越大。表2中网络限制指标最小值为0.207,最大值为1.000。根据社群成员关系矩阵,该社群中最活跃的10名成员“晴天”“圆圆月亮”“子不语”“花卷忙忙”“自律小吴”“宋我上岸”“上岸”“摇一摇”“闲散人员”“咸奶盖”的网络限制指标均小于0.3,说明他们掌握了较多的结构洞,可以将他们视为该微信虚拟社群的网络意见领袖。

(三)确定网络意见领袖的位置

核心边缘模型主要用于确定在某一社交网络中,处于核心位置的是哪些节点,处于边缘位置的是哪些节点。其中,处于核心位置的成员为核心成员,而处于边缘位置的成员为边缘成员。处于社交网络核心位置的成员紧密联系在一起,处于社交网络边缘位置成员的联系较松散,处于边缘位置的成员与处于核心位置的成员之间是存在联系的。用UCINET软件对“微信群”数据进行测算,发现处于该微信虚拟社群核心位置的成员共有9名,分别是“咸奶盖”“闲散人员”“宋我上岸”“晴天”“自律小吴”“上岸”“圆圆月亮”“子不语”“花卷忙忙”,并且这9名成员均是该微信虚拟社群的网络意见领袖。这表明网络意见领袖在社交网络中处于优势位置,掌握优势资源。

(四)网络意见领袖的传播力研究

1.传播影响力

利用派系分析可以找出社交网络中某些行动者之间由于关系紧密、交流频繁结合成的次级团体,并确定每个成员在次级团体中的身份。用UCINET软件对“微信群”数据进行测算,得出由该微信虚拟社群衍生的派系及其成员(每个派系中列出的第一个成员为该派系的领导者),结果见表3。

表3 社群派系成员统计

表3显示,该社交网络存在13个次级小团体。其中,团体1以“咸奶盖”为核心形成了包含9个成员的子群,规模较大。除了团体1,其余12个次级小团体的领导者分别为“咸奶盖”“晴天”“闲散人员”“宋我上岸”“圆圆月亮”“自律小吴”,他们均是该社群的网络意见领袖,再次验证了网络意见领袖处于社交网络的优势位置这一观点。此外,从表中可以看出,网络意见领袖“圆圆月亮”参与小团体的数量最多,其次依次是网络意见领袖“晴天”“自律小吴”“上岸”“花卷忙忙”“宋我上岸”,这表明该社群中的网络意见领袖活跃程度较高,勤于与其他成员交流,并受到较多的关注,网络动员力强,传播影响力大。

2.传播控制力

中间中心性分析主要用于测算在社交网络中,某一节点在多大程度上位于网络中其他节点的“中间”,并由此得出该成员对其他成员具有多强的控制性。用UCINET软件对“微信群”数据进行测算,列举出了该微信虚拟社群中中间中心性指标排名前12的成员,结果见表4。

表4 社群成员中间中心性指标(部分)

某一节点的中间中心性数值越大,表明该节点在整个社交网络中占据的位置越重要,对其他成员的控制能力越强。表4显示,在该社群中,中间中心性值位于前10的成员为“子不语”“花卷忙忙”“晴天”“圆圆月亮”“自律小吴”“宋我上岸”“咸奶盖”“上岸”“闲散人员”“摇一摇”,均是该社交网络中的意见领袖。这表明网络意见领袖对信息的传播流向和传播过程有较强的控制力,在很大程度上掌控着信息传播权。

四、网络意见领袖如何影响大学生群体

(一)影响的基础:表现活跃和爱好广泛

由微信虚拟社群的关系矩阵可见,该微信虚拟社群中的意见领袖与社群成员接触频度高,在社群网络中较为活跃。他们兴趣爱好广泛、知识丰富、善于交往,擅长以特定方式表达自己的观点,积极参与多数的话题讨论。具体而言,网络意见领袖从大学生中来,他们了解大学生的兴趣爱好,与大学生拥有共同话题,与社群成员频繁沟通,逐步拉近与社群成员的距离,从而成为他们信赖的领导者。

(二)影响的关键:处于社交网络的“靶心”位置

依据微信虚拟社群的核心边缘模型,该微信虚拟社群中的意见领袖处于社交网络的核心位置,是该社群的信息枢纽,为该社群信息的流通搭建桥梁。他们掌握信息传播规律,凭借优越的地位和较高的社会声望影响追随者,以提升群体绩效。具体而言,网络意见领袖源源不断地汇聚大学生信息资源,整合优质的网络内容,组成丰富的信息库,为大学生群体提供所需信息,实现社交网络信息的共融共通,打破信息孤岛现象,促进大学生群体的交流。在利用结构洞识别网络意见领袖的研究中也验证了这一观点,网络意见领袖占据了社交网络中较多的结构洞,在凝聚群体成员的过程中发挥了不可替代的作用。

(三)影响的效果:极易产生“沉默的螺旋”效应

依据微信虚拟社群的聚类派系和中间中心性分析,该微信虚拟社群中的意见领袖不仅活跃于社群中的多个次级团体,还在其中担任领导者,对群体具有较强的控制力,在鼓励群体成员进行有效沟通、控制交流信息等方面发挥着重要作用。具体而言,网络意见领袖在加强社交网络成员沟通交流、扩展社交和决策引导方面发挥作用,通过提供建设性的意见,满足追随者的诉求,增强成员的归属感。值得注意的是,除了意见领袖个人,由多个网络意见领袖所形成的群体对社群其他成员的认知、言语和行为也具有强大的约束力。网络意见领袖发表的观点在社交网络中被广泛传播,具有“代表性”或“优势性”,加上“群体认同压力”或“恐惧群体孤立”的影响,会导致群体网络中“弱势意见”的沉默和占压倒优势的“多数意见”的诞生,从而产生“沉默的螺旋”效应。由此,网络意见领袖和追随者形成的群体,极易形成群体意志并进行群体行动。

五、发挥网络意见领袖的思想政治教育作用的建议

(一)努力提高在校大学生的网络媒介素养

大学生是网络上的活跃群体,提高在校大学生的网络媒介素养,能在一定程度上避免因他们盲目追随网络意见领袖而产生的某些负面影响。首先,高校要构建培养大学生网络媒介素养的课程体系,将网络媒介素养教育渗透到大学生日常教育中,帮助大学生正确认识、运用网络。随着网络技术的发展,沉溺于虚拟现实的大学生的批判性和反抗性逐渐被削弱。高校教师要顺应趋势、寻找规律,进行知识教育,使大学生在面对“实然”状态事物时,可以独立思考、理性分析,敢于思考事物的“应然”状态,对现实存有质疑精神,保持自我,不人云亦云。其次,高校应在完善大学生网络媒介素养课程体系的同时,开展有意义的实践教育活动。如定期举办校园网络文化评选活动,帮助大学生养成良好的上网习惯,传播互联网正能量。

(二)善于识别大学生圈层的网络意见领袖

要发挥网络意见领袖的思想政治教育作用,首先要有效识别网络意见领袖。关于网络意见领袖的识别方法,目前学术界并没有统一的规定。罗杰斯在《创新的扩散》一书中提到了4种识别意见领袖的方法:观察法,对关键角色进行分级,社会人际关系测量法,自我鉴定[10]273。本研究综合采用了观察法和社会人际关系测量法来识别微信虚拟社群意见领袖。不管用哪一种方法,哪一个标准,只要所筛选的网络意见领袖是拥有正能量的,愿意为思想政治教育发声的,都值得被关注。

(三)乐于引导大学生圈层的网络意见领袖

思想政治教育工作者应当对处于社交网络核心位置的网络意见领袖给予高度关注。首先,应对大学生圈层网络意见领袖发布的信息内容进行把关。思想的引导是思想理论工作的本质,而思想的引导归根结底是要通过内容的建设。高校思想政治教育工作者要在与网络意见领袖积极有效沟通的基础上,引导其主动向思想政治教育型网络意见领袖学习、传播正能量,培育积极健康、向上向善的网络文化。其次,应采取多种形式与大学生圈层的网络意见领袖进行有效沟通。高校思想政治教育工作者与大学生圈层网络意见领袖进行沟通的方式有多种,如日常沟通与主题沟通相结合、书信交流与面对面交流相结合、个人交流与集体会谈相结合等。高校思想政治教育工作者可以根据实际情况选择合适的沟通方式,尊重大学生圈层的网络意见领袖,倾听他们的真实想法。

(四)坚持培养思想政治教育型网络意见领袖

高校必须注重培养稳定的思想政治教育型网络意见领袖群体,为思想政治教育开辟新渠道。首先,吸纳大学生群体中的积极分子,发挥其正向引领作用。大学生群体中的网络意见领袖更容易得到大学生的信任,应当将其安排在适当的校园职位中,使他们发挥的作用由隐性的转变为隐性、显性相结合的。其次,提升高校教师的综合素质,发挥其表率作用。高校教师可以通过提高个人知识储备量,提升工作的专业化程度,巩固自身的传统型权威;通过提升个人魅力,增强与大学生的亲近感,巩固自身的魅力型权威;通过在实践中保障学生合法权益,成为学生们信赖的思想政治教育型网络意见领袖。最后,加强网络意见领袖与社会榜样的联系,发挥社会榜样的示范作用。要积极宣传社会榜样的优秀品质、成功智慧,鼓励大学生积极进取、奋发向上。