当代青年网络文化消费：特征、成因与引导

蒋梦真

（东南大学 马克思主义学院，江苏 南京 210096）

互联网作为这个时代的代名词，不仅与青年日常生活密不可分，也深刻带动了文化消费环节的数字化转型。当前，网络文化消费携带其多元表达样式迅速崛起，成为影响青年群体成长发展的重要现实图景。青年的网络文化消费行为是需要迫切关注的社会现象，它在一定程度上投射出青年群体的发展要求、价值诉求和文化旨趣。长期以来，网络文化消费在满足青年丰富想象的同时，也容易诱使其沉溺于感性满足和娱乐享受之中。其中，往往隐匿掺杂着一定程度错误的价值导向，给青年健康成长带来诸多隐忧妨碍。习近平总书记强调：“国家的希望在青年，民族的未来在青年。”［1］研究探索在透视网络文化消费本质的基础上，纾解其为青年精神世界和现实生活带来的烦扰具有重要意义。一方面，通过可行性措施引导青年网络文化消费行为，对促进新发展阶段网络文化消费市场良性运行不无裨益。另一方面，可以在“拔节孕穗”的关键节点，帮助广大青年建立良好的世界观、人生观和价值观。

一、当代青年网络文化消费的样态特征

网络作为一种新型实践样态，既是一种技术存在，也是一种文化存在，同时又是文化生产与消费的载体。它不仅架构起文化消费的全新活动场域，也深刻形塑着用户的信息获取模式和文化习性养成。网络文化消费，一般是指人们在网络空间购买有价的数字文化产品和服务，以满足自身精神生活需要。近年来，网络文化消费逐渐演变为文化经济的重要增长点。广大青年作为成长于互联网经济勃兴的一代，对文化产品的占有消耗也总是发生在互联网语境中。栗蕊蕊以大学生为研究对象，将年轻人网络文化消费的主要内容梳理为四大部分：第一，动漫、游戏、轻小说与二次元文化；第二，“爱豆”、网红、流量明星与粉丝文化；第三，段子、弹幕、表情包与流行语文化；第四，抖音、直播、Vlog 与短视频文化［2］。然而，随着部分青年对网络文化消费的过度依赖，种种事实昭示着部分青年精神生活在发展的同时也遭受一定程度的异化，网络文化市场中精神食粮与精神鸦片并存。

（一）行为动机上一定程度的庸俗化倾向

动机是消费行为的触发条件，是青年网络文化消费的内在驱动力。立足现实场域，消费主义及其变种网络文化消费主义对崇高价值的消泯，让青年网络文化消费行为动机的庸俗化特征愈发清晰。一般而言，动机可以最终追溯到多种需要上，生命有机体同时存在于生物本能的低级需要，以及基于进化而来的高级需要。依循亚伯拉罕·马斯洛建构的需要层次概念模型，个体行为可划归于5 种基本需要范畴，即生理、安全、归属与爱、自尊及自我实现这一梯级递升的过程。因为无论何种需要总是处于未被满足的状态，进而激发了具有购买力的消费需求。消费主义语境的网络文化直接把人的欲望和需求制造为抽象的存在，造成网络空间中缺乏内涵的庸俗文化与高雅文化之间的激烈交锋。前者反对宏大叙事和崇高精神，不断解构青年理想信念、削弱青年社会责任感和历史使命感，在一定程度上阻挠青年对美好精神生活的追求。譬如网络小说中时空穿越、修仙玄幻及复仇重生等题材点击率攀升，短视频中过度追求蝴蝶背、筷子腿和天鹅颈的审美降级，在一定程度上印证着网络文化消费中青年文化品位的退化。如此这般，积累和沉淀下来的只会是浅层庸俗的网络文化消费行为，具备崇高价值的网络文化被掩盖而不彰，容易导致缺乏超越向度和批判向度的庸俗精神快消品大行其道。

（二）内容择取上一定程度的娱乐化偏向

文化具有一定的精神娱乐功能。对严肃经典文学内容的深度思考可以为青年带来积极情感体验，反之，若过度摄入娱乐消遣性质的网络文化内容，长此以往衍生的即时性快感只会麻痹青年神经，对其成长发展具有消极意义。在消费主义语境中，感官满足和精神愉悦往往畸变为网络文化消费的终极目标，令人在很大程度上忽视了在这个过程应有的文化教化、文化引领、文化涵养及文化守望功能［3］。对部分青年而言，网络文化内容是否博人眼球和引起轰动才至关重要。因此，青年网络文化消费的内容呈现一定程度的泛娱乐化色彩。在文化内容的生产加工中，迎合青年趣缘和刺激青年感官的网络文化元素被简单粗暴地组合在一起，容易让青年陷入亚健康的文化消费中。种种现实宛然在目，个别青年为一个新出的游戏皮肤绞尽脑汁，乐于沉浸在综艺影视天马行空的视觉画面，甚至为那些戏谑和恶意解读英雄史诗的作品买单。从根本上来讲，那些夸张娱乐消遣功能、难以提供精神滋养的网络文化内容，虽然抢占了少部分青年的注意力，但带来的仅仅是不可持续的畸形快感。

（三）产品形式上一定程度的符号化转向

在消费主义的运行逻辑中，生产与消费关系的结构性转换在打破政治经济学传统认知的同时，也催生了对符号价值的新型崇拜。从后现代视角来看，符号编码的图腾作为消费社会基本元素，让交换环节以物的符号存在为基础，而对物的实用性操持则居于附属地位。换言之，青年网络文化消费的全过程，在本质上是对网络文化产品背后的符号象征意义的追求。故而，造成了青年网络文化消费在产品形式上呈现从功能化转向符号化的态势。正如鲍德里亚所说：“无论是在符号逻辑里还是在象征逻辑里，物品都彻底地与某种明确的需求或者功能失去了联系。”［4］商家赋予网络文化产品额外的关联性，如将它与权力地位、友情、爱情等捆绑。在此基础上实现商品的意义化或文化的商品化，从而提高产品溢价能力并实现对青年消费行为的宰制。以“初音未来”和“洛天依”这类虚拟偶像为例，虽然没有真实本体的架空形象，但是吸引了部分青年成为其忠实粉丝。虚拟偶像作为一种网络文化消费符号如此饱受青年欢迎，正在于其自有一套符号阐释系统，与青年关于梦想、情感与自我的丰富想象形成链接。

二、影响当代青年网络文化消费的原因分析

《新时代的中国青年》白皮书指出：“互联网深刻塑造了青年，青年也深刻影响了互联网。”［5］在当今社会，互联网已经成为青年不可或缺的“第六感官”。区别于传统文化消费模式，网络携带技术优势直接打破虚拟与真实的壁垒，文化消费的线上线下联通是技术革新下的必然结果。从世代文化消费差异的角度来看，广大青年尤其是“00 后”群体，既是网络原住民又兼具新生代消费者的身份。网络资源的丰富性、易得性与算法优势，让青年可以自由地按照个人偏好精准检索出相关文化产品和服务，其文化消费比重已经从传统纸媒、电视台，更多地转向网络拟态环境。无可否认，青年网络文化消费之所以能够演变为现象级景观，必有其原因。整体来看，需要从以下方面进行多维度考察和衡量。

（一）多元文化观念在一定范围内进入青年网络文化消费市场

网络文化消费是满足青年精神与文化需求的重要方式，在网络文化产业化、商业化和资本化驱动下，多元文化观念不断蔓延、侵袭网络文化消费市场，致使网络文化作品中自我本位解构集体主义、感官享受遮蔽理性思维以及功利主义虚无崇高理想信念等泛滥成灾。在吸收转化到个体观念系统的过程中，多元文化的内在偏向性在理论与实践双重逻辑中一定程度上消解着青年对主流文化的“认知—理解—认同—践行—信仰”。如此一来，部分青年无可避免地陷入精神世界失落、价值危机与信仰荒芜中。究其缘由，市场经济运行中资本逐利逻辑与网络文化深度耦合，通过在网络文化作品中嵌入多元文化的价值图示，解构青年价值观并弱化主流意识形态对青年的影响，进而按下青年头脑中的购买键。当网络文化被迫堕落为逐利工具时，网络空间“仍然存在大量的文化共同体，但这些文化共同体大多已经不是单纯的精神性或情感性共同体，而是混合了利益甚至经济的成分”［6］。质言之，多元文化在网络空间共存，正在不断挤压“集聚中华民族最深沉追求的优秀传统文化、富有时代特征的革命文化以及体现人类文明发展进步方向的社会主义文化”在网络环境中的生存［7］，并进一步渗透形塑着青年群体的网络文化消费观念。那些具有消极价值指向的网络文化，在假借文化之名为青年搭构消费陷阱，使少部分青年拒绝审视客观现实、漠视主流价值观。于此境况下，内蕴主旋律、正能量的网络文化作品对青年的价值引领功能容易被削弱。这对于真正试图从网络文化中探寻精神境界提高与自我发展的青年而言，则如入鲍鱼之肆，并无益处。

（二）符号价值营销在一定程度上消解青年网络文化消费主体性

主体性作为社会学和哲学的基本范畴，是剖析青年网络文化消费行为机制的重要工具。依据马克思主义的原初语境，人创造了文化，文化代表着人的本质力量的对象化。“文化从根本上关乎人类与自然、社会、自身的各种物质与非物质之间的关系，从时间上囊括了历史、现实与未来。”［8］那么，主体对精神成果的占有使用作为占有自己全面本质的过程，应该是自由自觉的生命活动，其价值指向应该是指导人过一种自由而全面发展的美好生活。相应地，青年进行网络文化消费本应是确证和强化自我存在的方式。然而消费主义语境的吊诡之处正在于，在文化产品的使用价值与交换价值之间插入符号价值，将符号虚幻成网络文化消费的主体。“有意义的符号则通过指代（denote）/隐含（connote）、内涵/外延两种互补的方式与对象相连。一方面，有意义的符号总是对世界中的对象或事物进行指代。另一方面，作为有意义的符号的指代词，总是蕴含着一系列对对象可能具有的回应。”［9］通过符号这种超感性存在的抽象能指明主体身份和主体差异，让无法自我表达和言说的物极具神秘色彩。对大多数青年来讲，他们想象性地塑造了一个受认同程度较高的理想自我。因而在网络文化消费中，青年率先对网络文化产品诠释的符号象征进行接收识别，进而判断其价值和意义。如果网络文化投射出的观念意象与青年的自我概念一致，那么他们就会通过购买产品来巩固自我形象和强化认同感。一言以蔽之，在强调符号价值的特殊叙事方式下，青年网络文化消费的真正主体是符号。对物的崇拜与人的主体性沉沦相伴而行，符号法则通过控制青年认知与心理来支配其网络文化消费行为。

（三）媒体舆论一定程度上介入青年网络文化消费决策

网络数字媒体是青年获取信息的主要渠道，在信息生产与传播过程中影响青年的认知与态度，并通过控制网络舆论生态构成对青年网络文化消费决策的全景干扰。媒体在网络空间全方位、全过程应用，构建了与青年用户之间的牢固关系，并干扰青年注意力，渗透其精神领域。哈贝马斯认为，公共舆论兼具批判功能和操纵功能。在消费主义语境下，媒体操控网络舆论走向对信息要素进行重组，诱导青年网络文化消费按照其话语表达进行，“自愿”为网络文化产品买单。尼尔·波兹曼对麦克卢汉“媒介即信息”的著名观点进一步拓展，提出了“媒介即隐喻”“媒介即认识”的理论主张。在互联网时代，媒体权力强势介入青年生活轨迹，在提供更加丰富信息内容的同时也潜移默化地影响青年的判断力和思维力。“青年在虚拟的网络环境中，表面上看是他们在控制着网络，实际上是被网络控制和奴役着。”［10］网络平台通过培植和控制网络关键意见领袖（KOL），利用其人设吸引力、热度流量或互动过程对青年的情感渲染等优势，将青年的网络文化消费束缚于网络亚文化圈层和个人小众文化趣味。因为现代网络信息技术对现实环境和交往关系的割裂，让青年个体得以集中在虚拟社群中进行交往互动，并基于趣缘关系形成一个个圈层化、封闭化的网络文化社群。“即便是再小众的文艺作品或文化产品，粉丝在网络中都可以多种方式自我识别，找到同好，积极营造共同热爱的兴趣圈层。”［11］一定程度上，这决定了内部成员的网络文化消费行为总是局限在圈内。由此可见，虽然去中心化的网络空间让青年在网络文化作品选择中拥有较强的独立性和自主性，但是有的媒介总是偏好某些特殊内容，并对青年网络文化消费重心的形成产生不容忽视的影响。

三、当代青年网络文化消费的引导策略

网络是精神文明建设的重要维度，是引领社会风气的重要力量。引导青年网络文化消费高质量发展，是形成科学的网络文化消费新格局、新面貌的应有之义，也对青年追求美好生活至关重要。整体来看，重构青年网络文化消费的有序价值链必须做到多措并举，从思想引领、内容供给、主体素养提升和空间治理展开基本路径探索。在对网络文化消费主义进行否定性批判的同时，提出对满足青年文化需求和激励其成长成才具有建设性意义的方案。

（一）思想引领层面：提高青年对主流意识形态的价值认同

以加强思想引领为宗旨，在网络文化消费过程中提高青年对主流意识形态的价值认同。在网络多元文化的生态景象中，防止冲突性、异质性价值观念给青年带来的精神失落与价值坍塌，必须提高主流意识形态对青年的影响力，弘扬新时代网络文化主旋律。其一，要坚持用马克思主义意识形态话语整合网络多元文化观念，引导青年明辨网络文化消费主义的错误本质。“属于文化领域的东西，一定要用马克思主义对它们的思想内容和表现方法进行分析、鉴别和批判。”［12］在消费主义思潮影响下，多元文化观念不断涌入网络文化消费市场，网络文化的商品属性、资本属性愈发明显。基于此，要运用马克思主义的科学观点和方法，引导与整合网络多元文化观念并增强青年判断力，将网络文化消费复归为具有意义感和归属感的生命活动。其二，要坚持发挥社会主义核心价值观对青年的正向价值引领功能，帮助青年巩固正确的政治方向和价值取向。互联网这个公共性脱域空间价值表达复杂混乱，在消费主义思潮影响下的青年网络文化消费倾向并不是其需求的真正表达，只是消费欲望的变相呈现，进而造成部分青年精神世界迷茫困惑。因此，必须增强社会主义核心价值观的引领力和凝聚力，守护好广大青年的精神家园。拉近青年与社会主义先进文化的距离，与劣质文化划清界线，找到精神生活发展的正确方向。总而言之，唯有充分发挥主流意识形态在网络空间对青年的思想政治教育功能，方能降低畸形价值观对青年精神世界的不良影响，避免触发不健康的网络文化消费行为。

（二）内容供给层面：打造契合青年美好生活需要的网络文化作品

以完善内容供给为手段，打造契合青年美好生活需要的网络文化作品。虽然网络空间中的文化作品呈现样态多样，但是其核心功能依然是以文化人、以文育人及以文载德。诚然，近年来我国网络文化作品呈迅速增长态势，但推出能够振奋青年精神世界的网络文化精品依然迫在眉睫。从这一意义上说，应充分帮助青年“摆脱对庸俗文化产品的惯性依赖，用优质‘文化盛宴’提升青年审美生活和娱乐生活品位，重塑青年群体的文化消费张力”［13］。唯有实现网络文化消费市场良币驱逐劣币，方能重新凝聚青年可能被消费主义瓦解掉的消费张力，提升青年精神生活质量。首先，在网络文化作品的内容创作上，贴近时代潮流、社会发展前沿和青年诉求，方能激发青年追求美好生活的内在动力。唯有催人向上的优秀网络文化作品才能真正愉悦耳目，避免价值错位与价值偏向。与此相反，一味纵容庸俗无内涵的网络文化作品泛滥，只会让青年持续在网络文化消费主义的循环里打圈。因此，在内容供给上须从多方面深度挖掘优秀文化因子，将青年目光“从‘三俗’文化、西式腐朽文化、网络亚文化转移到主旋律文化、高品质文化上来”［14］。事实充分印证了这点，如影视剧《狂飙》爆红，充分彰显了优秀网络文化作品对青年具有无与伦比的魅力，同时丰富了青年对社会现实问题的理解和思考。其次，在网络文化作品的内容检测与过滤上，“把关者”和“守门人”要加强对网络文化作品的审核力度。显著区别于传统文化内容审核模式，网络信息技术的发展可以有效提高网络文化内容审核的质量与效率，检索筛选文字、图像和视频音频中是否包含有害文化要素。若出现了违背社会公序良俗的情况，必须及时修正隐患以降低对青年身心健康的危害。总而言之，必须坚决摈斥网络文化作品中的不良价值导向，让青年在健康饱满的网络文化消费活动中提高精神境界。

（三）主体素养提升层面：塑造青年健康理性的网络文化消费精神

以主体素养提升为目标，塑造和培育青年健康理性的网络文化消费精神。“青年一代的理想信念、精神状态、综合素质，是一个国家发展活力的重要体现，也是一个国家核心竞争力的重要因素。”［15］纵观人的一生，青年正处于社会化的关键时期，也是自我同一性矛盾尖锐的时期。故而在目标向度上，引导青年网络文化消费高质量发展应以青年精神素养提升和能力发展为核心要义，帮助青年找寻正确的自我认同与自我呈现方式。首先，青年应以自身真实文化需求为出发点，形成健康良好的网络文化消费心态。现代消费社会逐渐模糊了青年真实需求与消费欲望之间的区分，从而助长了反复购买商品符号价值的虚假需要。因此，青年应该按照自身真实精神文化需求，树立积极健康的网络文化消费心态。其次，青年应以文化本真价值为依据，提高自身的网络文化审美趣味。那些引人爆笑的表情包、颠覆常识的网络小说及魔性洗脑的短视频等，最终留给青年的精神养分极为贫瘠。因此，青年应该增强思考能力，仔细分辨网络环境中的真善美与假丑恶文化，自觉接受健康、积极和高雅的文化熏陶。最后，青年应以勤俭节约为践行准则，树立与新时代同频共振的网络文化消费理念。只有在日常生活实践中弘扬践行勤俭节约、艰苦奋斗精神，才能在追求自我价值的过程中免受异化网络文化消费模式的蛊惑。当前，实现中华民族伟大复兴萦系个人梦想与国家未来，广大青年更应该珍惜时间、金钱和精力，做网络文化的理智消费者，做新时代的共进者。

（四）空间治理层面：营造网络文化消费的良好舆论环境

以空间治理为保障，营造有利于青年网络文化消费的良好舆论环境。在互联网信息爆炸时代，青年作为新媒体的主要用户群，他们的文化消费倾向深受网络舆论的影响。为此，必须强化空间治理和净化网络生态，为青年网络文化消费提供优良的环境支持。第一，坚持以人为本的底层逻辑，把青年用户的真实文化需求作为基本遵循。相较于以往网络媒体以娱乐至上和流量至上为内在生存逻辑，在信息生产传播过程中更加关注文化内容是否足够有吸引力，从而让青年文化心态和精神生活不堪其扰。现在则立足更高的层次，要求媒体精准捕捉广大青年关注的文化热点话题，尊重其个性化、真实的网络文化需求。除此之外，真正理解和做到以人为本，强调媒体要为青年提供既有温度又有深度的情感体验。也就是说，让“技术从人出发最终要回归到人的生存与价值上，人应该是目的，而非手段”［16］。第二，坚持放大官方舆论场的声音，发挥主流媒体的传播力、引导力、影响力和公信力，推动网络文化消费新格局形成。官方平台应大力激浊扬清，“引导网络平台遵循正确价值取向，摆脱资本逻辑的束缚，超越片面的逐利思维。”［17］尤其是当青年的文化选择还困囿于感官满足层面时，官方平台应带动青年网络文化消费向积极化转向。例如，《人民日报》、中央广播电视总台和新华网这类传播面广且规模大的官方媒体，要切实揭露隐藏在网络文化消费中的乱象。第三，坚持发挥网络意见领袖对青年网络文化消费决策的正向作用。对于分散在各网络文化圈层中心位置的消费意见领袖而言，应增强法律意识和公共责任感，恪守道德和职业底线。当青年受到互联网营销节奏裹挟时，应主动发声，为青年“种草”网络文化产品的同时要为其“拔草”。