京东“百亿补贴”提前开启

莫岱青

2023年的京东“百亿补贴”于3月6日0时全面上线《京东》App，亮相首页首屏正中位置，较原计划（3月6日晚8时）提早了20小时，活动将长期在线。这也是继去年底刘强东在内部邮件中强化“低价是唯一基础性武器”后，京东延续该策略做出的重大改变。对此，网经社电子商务研究中心给予以下解读。

“百亿补贴”成标配

2019年6月，拼多多率先推出“百亿补贴”计划，促使用户爆发增长，客单价持续提升。当年拼多多三季报中显示，“百亿补贴”入口的日活用户已经突破1亿大关，参与计划的国内外品牌超过2 800家，热门补贴商品超过23 000款。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为：“作为各大电商平台吸引客户的促销形式，“百亿补贴”由来已久。之前京东、阿里在推《京东京喜》《淘宝特价版》的时候，就发起过百亿补贴。但其实对整个电商市场的影响并不大，拼多多在这种竞争下依然快速发展起来。”

笔者认为：“百亿补贴是电商竞争中采取的方式，拼多多主要为提高用户粘性，在稳固低线市场人群的同时向一、二线城市渗透；京东、苏宁易购、聚划算则注重低線城市的收割，进行跑马圈地。”

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示：“自2019年拼多多推出百亿补贴之后，苏宁易购、聚划算、饿了么、抖音、快手、飞猪和滴滴等平台相继跟进，一时间，百亿补贴如头部互联网大厂标配一般席卷而来。这些平台通过‘百亿补贴提升自身影响力及市场口碑，增强在品牌商家方面的吸引力。”

价格敏感型消费群体广泛

随着低线城市居民消费能力提升，下沉市场的消费场景和人群成为电商巨头们（如阿里、京东等）收割流量、捕捉增长空间的机会。对于京东来说，用户的增长也是要看低线市场的表现。因此‘百亿补贴归根结底还是抢占用户。

庄帅表示：“京东试图切入拼多多的赛道，其实早就有了动作，那就是京喜拼拼。所以，京东并没有放弃对下沉市场的拓展，现在只是以京东主站的方式来拓展这一市场。从京东的定位来说，下沉市场对其存在消费需求，而京东本身的平台形象、品牌形象、供应链基础，也有利于其更好地获取下沉市场用户。相较于重新通过像京喜拼拼这样的新平台来打入市场，京东主站的优势会更明显一些。”

“京东作为零售商，首先低价本就应该是其核心竞争力之一。其次，在当前的经济形势和消费水平下，价格敏感型的消费群体更广泛，低价可以获得更加广泛的用户群体，包括下沉市场的用户。”庄帅补充说道。

网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠分析：“2023年经济未全面恢复，电商企业和线下企业都面临巨大的问题，市场压力很大。在这种情况下，企业必然要采取一些新的手段来维持基本增长，所以京东推出低价策略补贴的这种方式，我觉得最主要原因还是现在的市场不乐观。”

京东仓储物流有优势

京东三季度营收2 435.4亿元，净利润60亿元，同比均有所增长。而其对手拼多多三季度营收355.0亿元，净利润为105.886亿元，虽体量不如京东，但净利润实现反超。此外，京东目前市值为743亿美元，拼多多市值达1 210亿美元。

曹磊表示：“不管是从‘面子还是‘里子来看，京东均不敌拼多多，这也倒逼其学习对手的看家本领。

“不过，京东与拼多多的百亿补贴有所不同。拼多多的百亿补贴用在2个方面：一是投放在以苹果手机为代表的客单价高的商品；二是投放到生鲜农产品，因为用户对生鲜类的农产品复购率非常高，有利于提高用户活跃度、复购率和GMV。而京东百亿补贴主要聚焦高客单价产品，包括数码家电、酒水生鲜和美妆个护等。”曹磊补充道。

无独有偶，鲍跃忠也表示：“目前来看，京东和拼多多基本形成了比较明显的差异化区分，拼多多的重点方向还是在农产品，这个方向取得了一定的优势，京东在传统的消费品领域还是有比较明显优势的。”

关于京东做百亿补贴的优劣，庄帅分析道：“京东的优势在于强大的仓储物流服务体系，不足在于开放平台与自营体系的供应链融合度有待进一步提升，并且需要强化工厂产品和农产品的供给。”

“价格战”重燃单一低价竞争手段难以取胜

曹磊表示，京东是有狼性战斗精神的。京东发展至今，经历了3次价格战：一是2010年与当当的图书价格战，最终以当当入驻京东成为店中店告终，由此开启了京东从垂直走向综合的道路；二是2012年与国美、苏宁的价格大战，大力度的降价让京东赢得了用户，由此奠定了京东在3C数码家电领域的龙头地位；三是2012年与天猫掀起的全品类价格战，这场两大巨头之间的较量胜负未分。

“如今，京东试图发起第4次价格战，前3次京东一步步稳固了其‘榜眼的地位，这一次与拼多多的防守反击战结果如何，还有待市场考验。”曹磊补充道。

不过，鲍跃忠认为：京东通过“补贴”这种基本的营销手段，其实并不能说明它是真的拿出100亿，只是通过这种方式去扩大平台的宣传推广，但还是会带来比较好的效果。

“一直以来零售商的补贴和促销大部分都是由商家承担，只要商家数量足够多就能够持续通过参加促销活动获得销售规模的增长和盈利，无论是百亿补贴还是其他促销形式，都是可以常态化的。由于中国目前电商行业已经进入存量市场博弈阶段，用户需求呈现多样化，单一的低价竞争手段对行业格局影响不大。”庄帅补充道。