疫情影响下，我国消费加快转型升级

沈建光 朱太辉 姜传钺

受疫情冲击，2022年社会消费品零售总额同比下降0.2%，最终消费支出对经济增长的拉动（1.0%）和贡献率（32.8%）较2021年大幅下降。但忧中有喜的是，从消费的品类、模式、渠道、地区上看，消费转型升级加快推进。

2022年12月的中央经济会议强调，突出做好稳增长。2023年1月28日国务院常务会议指出，乘势推动消费加快恢复成为经济主拉动力。3月1日召开的全国消费促进工作电视电话会议，进一步要求积极推动出台新的工作举措，培育壮大新型消费，持续优化消费平台载体。为此，2023年提振消费需要顺势而为，加大财政支持消费力度，同时积极发挥数字经济与平台企业的引领和赋能作用，同步推进消费规模增长和转型升级。

一、品类上：必需品消费平稳增长，优化调整防疫政策后接触性服务消费快速反弹

2022年必需品消费保持了较快增长，但可选品、餐饮服务等非必需品消费遭受较大冲击。随着防疫政策调整，餐饮服务等接触性聚集性消费已经快速反弹。

从品类上看，可选品零售增速弱于必需品。必需品中，2022年疫情带动中西药品消费需求快速增长（12.4%），同时粮油食品（8.7%）、饮料（5.3%）等必需品零售增速不仅排在各细分品类前列，而且明显高于整体限额以上零售增速（1.4%）。可选品中，房地产下行对地产类消费冲击较大，2022年商品房销售面积同比下降24%，导致家具、建材、家电等地产类消费落入负增长；纺织服装、化妆品、通讯器材、金银珠宝等可选品消费同比下降均超过3%；在购置税减免政策带动下，汽车消费增速在2022年下半年有所改善，但临近年底增速再度回落。

受消费者信心下降影响，居民存款大幅增加，是可选类消费低迷的重要原因。抗疫三年的持续消耗叠加就业收入预期转弱，居民资产负债表受损，反映为预防性储蓄增加，消费意愿下滑。2022年，居民储蓄存款增加17.8万亿元，相比2021年高出近8万亿元，创下了有统计以来的新高。中国人民银行调查数据显示，2022年四季度，倾向于“更多消费”的居民占比仅为22.8%，而倾向于“更多储蓄”的占比大幅攀升至61.8%，两者差距创有统计以来新高。

与此同时，2020—2021年人均可支配收入两年平均增速为6.9%，人均消费支出两年平均增速为5.7%，增速差为1.2个百分点；到2022年，全国居民人均可支配收入增速降为5.0%，但人均消费支出仅增长1.8%，增速差拉大到3个百分点。这表明，居民在收入增速下降的同时，消费信心明显下降，将原本用于消费的收入储蓄起来了。2023年如果能加大转移支付、家电下乡补贴、发放消费券等针对性政策支持，引导新增存款转化为消费，将有助于带动可选消费的反弹（见图1、图2、图3）。

图1 2022年限额以上零售增速（累计同比）

图2 2010年12月—2022年12月社零总额增速和餐饮收入额增速（当月同比）

图3 2019—2022年居民消费支出占比变化

随着疫情影响消退，今年以来接触性聚集性消费快速反弹。2022年，社会消费品零售总额中的餐饮收入同比下降6.3%，明显低于整体社零增速（-0.2%）；教育文娱、医疗保健分项消费支出增速分别较2019年同期下降17.9和12.6个百分点，反映接触性聚集性消费受疫情更大冲击。但进入2023年以来，接触性服务消费快速回暖。春节期间旅游人次及收入、电影票房明显恢复，商务部监测春节期间全国重点零售和餐饮企业销售额比去年同期增长6.8%。2月拥堵延时指数、地铁客运量等出行指标好于疫情前，租赁及商务服务、道路运输、住宿、航空运输等行业景气度也显著改善。

二、模式上：消费新场景新产品快速增长，消费新模式不断推出

近年来，互联网平台企业在积极发展电子商务、移动支付、网络视频、网络社交等新型消费的同时，利用自身的客户积累和技术优势，不断拓展线上医疗等新型数字消费场景，智能绿色等消费产品快速增长，反向定制等消费新模式不断推广，极大改善了消费体验和便利度。

疫情冲击之下，线上医疗等服务消费广受追捧。在对品质生活的追求下，健康消费、情绪消费等价值型消费增速特别快。疫情暴发后，线上医疗健康服务的用户数量快速增长，根据中国互联网络信息中心的数据，截至2022年6月，我国在线医疗用户规模已达3亿人，较2021年12月增长196万人，占网民整体比重上升至28.5%。与此同时，智慧医疗、互联网医院快速发展，形成了医疗机构、药品生产经营企业、保险公司、信息技术服务商等共同参与的“互联网+医药”消费新模式新生态。其中，一些大型互联网平台在提供医疗、药品服务、健康服务的基础上，积极探索数字化健康管理，创新医疗保险、医保支付、医生服务等服务（见图4）。

图4 核心品类的新品成交额快速增长

新技术新产品消费快速崛起，智能绿色消费加快普及。近年来，代表新技术、新设计、新体验等的新品消费规模和增速不断走高。从新品消费变化来看，在电脑办公、家用电器、手机、美妆护肤、居家等品类中，新技术新产品创新更好满足了人民对美好生活的消费需求。根据京东消费大数据，2022年上半年，智能家电、智能家具（智能/电动床垫、智能晾衣机、智能沙发、智能柜等）、智能家装（智能窗帘、智能花洒、智能灯具、智能开关、智能马桶盖、智能墙插、智能浴室柜、智能坐便器）等智能消费品类延续了近年来的高增长态势，增速分别高达260%、160%和260%左右。此外，在国家“双碳”政策的引导下，绿色、智能产品消费加快普及，多种电商平台积极开展跨品类以旧换新服务，2017—2021年在京东销售平台上，以旧换新类消费金额增长471倍，用户数增长44倍。

与此同时，智能化的用户直连制造（C2M）反向定制等新消费模式快速发展。一些零售企业整合供应链的物流、资金流、信息流、客户流，更好地链接下游客户和上游合作企业，持续创新数据驱动的消费发展模式。一些零售平台企业遵从市场需求导向，积极发展智能化的C2M反向定制供应链，从消费者差异化需求出发驱动生产，大大提升了生产企业的新品开发能力，更好地满足了消费者的个性化、差异化需求。此外，“即时消费”成为越来越多消费者的主流选择，2022年京东小时购销售额同比增长超过90%。

三、渠道上：线上消费持续快速增长，极大缓解了疫情对消费的影响

由于疫情影响线下消费、互联网应用普及，网上零售增速明显快于整体社零增速，作为消费增长动力源的态势持续巩固。2022年，实物商品网上零售额同比增长6.2%（远高于社零同比下降0.2%），极大缓解了疫情对消费的冲击。受此影响，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重上升至27.2%，较2021年提高2.7个百分点，创下历史新高（见图5、图6）。

图5 2021年1月—2022年10月社零与实物商品网上零售额增速（当月同比）

图6 2015—2022年实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重

线上消费快速发展的背后，还有线上化数字化带动了消费供需的高效对接。近年来，随着平台经济的快速发展，线上零售企业积极发展线上消费，线上消费覆盖区域、服务人群大幅拓宽。与此同时，随着数字经济与实体经济融合发展快速推进，众多平台企业已成为众多产业链供应链的“链长”，打造了连接消费用户、生产企业等多方主体的产业链供应链生态，促进了消费供需双方的高效对接。

根据中国互联网络信息中心的报告，截至2022年6月，各类平台企业在我国15个细分业务领域中的平均用户规模达6.9亿人，成为了这些产业链供应链的“链长”，即时通信、网络视频、短视频等行业的网民使用率超过90%，网络购物、网络支付等行业的网民使用率超过了80%，极大地带动了线上消费的发展。其中，一些定位于以供应链为基础的技术与服务企业，运营着数百万甚至上千万的SKU，一头连接着全国各个城市的中小门店、制造工厂，一头连接着数亿级的消费者和采购企业，在保障产供销对接、满足消费者多样化需求、提升供应链协同上发挥了积极作用。

四、区域上：城乡融合积极推进，县域农村地区消费潜力加快释放

乡村市场消费增速高于城镇，下沉市场消费潜力较大。按经营地统计，2022年城镇消费品零售额380448亿元，下降0.3%；乡村消费品零售额59285亿元，与上年基本持平。2022年，包含镇区和乡村的县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重达到38.1%，较上年提高0.1个百分点。城乡住户调查数据也显示，2022年全国农村居民人均消费支出累计同比增长4.5%，高于城镇居民的同比增速（0.3%）；同时，近年来农村居民平均消费倾向也明显高于城镇，且差距有所拉大（见图7、图8）。

图7 2019年12月—2022年12月全国居民人均消费支出增速（累计同比）

图8 2013—2022年城镇和农村居民平均消费倾向

从京东大数据来看，县域及农村居民消费潜力正在加快释放。2020—2022年，低线级市场成交额占比逐年提升，2022上半年，在不同线级划分的市场中，县域农村、三至五线城市的消费增速，远高于一线、二线城市。一方面，县域农村尚处于消费升级的初级阶段，比如家电、家居的升级型需求，健康、教育、育儿等补充型需求等，县域农村的消费者正在通过线上市场获得需求的满足。另一方面，电商渠道的下沉和县域农村电商物流基础设施加快完善，让越来越多的乡镇用户能随时随地享受到电商的便利服务，进一步拉动了低线级市场的消费增长。

县域农村消费快速增长的背后是城乡融合发展积极推进。近年来，一些平台企业积极推进电商、快递进农村服务，大力建立农产品冷链物流设施，有效地打破了城乡之间的市场分割，实现了农产品上行与工业品下乡的同步推进。截至2022年底，快递物流服务已经触达巨大部分区县和乡镇，很多地区甚至实现了“当日达”或“次日达”。以此为基础，一些平台企业依托自身的电商平台、科技能力和供应链服务，在积极满足县域农村地区的消费需求的同时，将农产品的“最初一公里与最后一公里紧密结合”，通过对接全国各地的农特产地及产业带，直连优质蔬菜基地，开设助农和特产馆，帮助偏远地区和欠发达地区的农产品、手工业产品拓展销路，助力特色农产品实现规模化、优质化、品牌化发展。

五、全面提振消费的建议

（一）加大中央财政促消费力度，在全国统筹发放消费券，提升消费意愿

从中国香港地区、美国的政策实践来看，疫后针对居民的财政补贴增加了居民收入、避免了资产负债表受损，带动了消费快速复苏。2022年我国实施的汽车购置税减免政策，也带动了汽车消费的反弹。2023年，建议尽快厘清消费券的迷思，果断提高财政赤字率或发行特别国债，加大中央财政对地方的转移支付，统筹支持地方政府加大消费券发放力度，尽快缓解居民收入下降、信心不足对消费恢复的制约。在发放模式上，采取“财政补贴+企业折扣+平台让利”“线上消费+线下消费”的组合模式，放大消费券杠杆效应，同时利用数字科技手段加大对低收入人群的针对性投放力度。

（二）加大绿色智能家电下乡和以旧换新力度，推动消费智能化绿色化升级

2009—2012年期间，我国在全国范围内实施的家电下乡和以旧换新政策表明，加大财政对家电消费的补贴（消费券），短期有助于带动消费快速恢复，长期还可以发挥推进消费升级、带动企业生产、改善财政税基三重功效。2022年7月，我国出台了促进绿色智能家电手机等消费若干政策措施，在改善家电消费和促进消费升级方面取得了一定效果，但仍有很大发展空间。建议借鉴乘用车购置税减免政策，将财政支持与刺激家电、电脑消费有效结合，同时利用平台企业的线上销售网络和配送网络，在全国范围内对绿色智能电器下乡和以旧换新加大财政补贴，进一步打开家电消费的发展空间，并同步推进家电等行业的绿色化智能化升级。

（三）积极支持消费模式产品和场景创新，提升新型消费和下沉市场的动力

发挥平台企业在发展新型消费方面的作用，积极推广C2M反向定制，加快线上线下消费融合发展；将药品网络销售、互联网医疗纳入医保报销范围内，建设全国统一的医疗支付与报销平台、处方流转平台，加快互联网医疗等线上服务消费。同时，健全农产品流通网络，完善县乡村三级物流节点设施体系，培育农产品网络品牌，改善农村电商配套服务，畅通工业品下乡、农产品进城双向流通渠道，充分满足县乡居民个性化、多元化、中高端消费需求。

（四）支持平台企业带动中小企业共同纾困，改善消费恢复的就业收入基础

当前大型企业特别是一些兼具实体性、科技性、产业生态性、网络外部性的“新型实体企业”，已经与广大中小企业形成了密切的业务联系和产业生态，而企业利润负增长弱化了直接减税降费的政策效力。建议改变直接对小微企业进行减税降费的纾困思路，加大对大型企业支持中小企业发展的财税补贴，研究发放企业采购券，由大型企业平台企业带动广大中小企业融合脱困，以此缓解企业的经营压力和居民的就业收入压力。同时，鼓励金融机构与平台科技企业合作，推广应用供应链金融科技和推动供应链金融数字化发展，实现供应链金融服务与产业供应链发展的“双链联动”，更好缓解中小企业的融资困境。