抖音“三农”短视频的互动仪式研究

□王颖

据CNNIC 公布的第49 次《中国互联网络统计发展报告》显示，截至2021 年12 月，我国短视频用户已达到9.43亿，占网民全体的90.5%；农村区域的互联网普及率达57.6%，农村网民规模达到2.84 亿，占网民全体的27.6%。随着我国农村移动网络的覆盖率的提升，农民不再是互联网时代的“边缘人”，而是开始在短视频平台大展身手，他们创作的短视频多与农业、农村、农民相关，故而被成为“三农”短视频。本文将对抖音“三农”短视频中的互动仪式进行研究，探讨其中的互动类型以及互动仪式链的呈现。

理论框架：互动仪式链理论

美国社会学家兰德尔·柯林斯在其著作《互动仪式链》中，用微观社会学的视角，在宗教学的基础上，对戈夫曼提出的“互动仪式”进行了分析和延伸，系统地阐述了互动仪式的产生要素和理论应用。书中指出，互动仪式链是以情境为基础的理论，互动仪式链由群体集合、对“局外人”设限、共同关注焦点、共享“情感能量”四个产生要素和个体“情感能量”产生、群体团结、群体符号形成、道德感四个互动结果组成。柯林斯强调“情感能量”是该理论的核心，具有驱动作用，会指挥个体的行动方向。近年来，互联网技术催生了各种社交媒体，互动仪式链理论也常常应用在社交媒体的各种热点现象研究中。

抖音“三农”短视频中的互动类型

“三农”短视频是指以农民、返乡创业的大学生、白领等“新农人”为主体的自媒体人，在真实的农村生活环境下创作的短视频，视频内容多为家乡的原生态环境、自给自足的生活状态、传统美食的制作过程等。“三农”短视频多发布在抖音、今日头条、B 站等社交媒体上，时长几分钟到十几分钟不等，因视频里展现了淳朴、和谐、美好的乡村生活状态，勾起了众多网民的乡土情怀，受到了很多网民的喜爱，进而产生互动，下面具体对抖音“三农”短视频中的互动类型进行阐述。

用户与视频内容互动。经过笔者对抖音“三农”短视频的参与式观察发现，用户与视频内容的互动是最先开始的一种互动类型，互动形式有评论区留言、对视频点赞、转发分享等。新抖数据平台是一款监测抖音数据的权威产品，本文选取新抖平台提供的热门标签中的颜值达人、运动健身、美妆护肤标签进行搜索与对比，发现“三农”短视频的热度非常高，仅次于颜值达人短视频。以“康仔农人”为例，该账号在2021 年国庆节发布的短视频，点赞量达到269万，评论量达到8.8 万，收藏量达到15.5 万，转发量达到13.8 万。这些数据充分反映出，与其他类型的短视频相比，“三农”短视频的用户与视频内容存在较强的互动性。

表中自媒体名称改为自媒体账号

视频作者与粉丝的互动。一、评论式互动。评论形式互动是指粉丝在短视频的评论区发表自己的见解或者给视频作者发送私信。在评论区，互动方式并不仅限于文字，还包括图片、抖音官方表情包和@功能。评论留言的排序一般是：作者回复的留言、点赞较高的留言和按时间先后排序的留言。不难发现，得到视频作者回复的粉丝往往在之后的回复评论中难掩喜悦与满足之情；除此之外，一部分粉丝的评论、留言会得到其他粉丝的点赞、回复。粉丝们在这些互动中共享“情感能量，产生“群体兴奋”。

二、直播式互动。当视频作者在抖音平台进行直播时，粉丝和视频作者便可以在一个单独的虚拟空间内进行互动。直播间最常见的互动方式主要有弹幕评论和礼物赠送，弹幕评论是视频作者进行直播时粉丝进入直播间，并通过实时发送文字或表情的形式来进行互动；礼物赠送是指粉丝在平台通过充值后获得虚拟用币，在直播间里用虚拟用币购买礼物，用来打赏主播。通常情况下，礼物打赏对主播有激励作用，更能调动主播与粉丝的互动热情。此外，直播中的互动形式还有加入粉丝团和连麦。创建粉丝团的主播在直播时，粉丝就可以申请加入，加入粉丝团的粉丝不仅会有平台提供的专属互动特效，还会产生一种群体身份认同感；连麦是主播发出连麦邀请后粉丝可以申请连麦，然后主播挑选一名进行实时的音视频对话。

在直播间中，粉丝除了可以与主播互动外，也可以和其他观看粉丝讨论、交友等，这种实时弹幕评论形式极大地提高了粉丝交流的积极性。笔者在新抖平台搜索“三农”“乡村”关键词后，得到关注量较多的前十名“三农”自媒体账号，其中“蜀中桃子姐”“牛爱芳的小春花”“山村小杰”进行过直播。以直播次数较多的“蜀中桃子姐”为例，在“桃子姐”直播时过程中，她会阅读某些粉丝的弹幕并进行解答，与粉丝进行实时互动，她也会推荐粉丝购买自己的产品，以这种互动与粉丝加强情感连接。

用户之间的互动。 2021 年，抖音公布其平台的用户年龄主要集中在20-30 岁，也就是说，用户大多为90 后。90后是伴随着互联网技术的腾飞成长起来的一代，他们热衷于在网络上讨论、交友。在抖音平台，用户间的互动分为两种：一是陌生用户之间的互动，他们主要通过评论、带话题发帖等方式互动。对于自己感兴趣的视频，他们会在评论区进行评价，其他用户观看视频的同时也会注意到评论区的内容，并对感兴趣的评论进行点赞、回复，又或是通过发布带有话题标签的视频进行互动参与；当一部分用户在评论区互动相识后，他们还会通过相互转发分享、私信、评论区@ 等方式互动，当看到自己喜欢的视频，用户可以私发或者评论@自己的好友，或者将视频转发到自己其他的社交平台，这样就会扩大视频的传播范围，吸引更多感兴趣的用户参与。笔者对身边的抖音用户问访后发现，当用户发现自己的评论被关注、自己互动过的视频热度较高，或者对他人进行“安利”时内心会产生很大的满足感。

抖音互动仪式链模型

互动仪式链的呈现

互动产生的前提： 虚拟空间的群体性聚集。 研究互联网空间的互动仪式，就不能不讨论“亲身在场”的问题。柯林斯在《互动仪式链》一书中也对“亲身在场是必要的吗？”这一问题进行了讨论，并提到了体育盛典、竞选演讲等诸多例子，认为现场参与互动仪式的人们对于仪式的认同感更强，通过远程链接进行的仪式，人们会缺少团结感和对共同符号物的尊重，“情感能量”成负面状态。但在互联网以及新媒体技术迅猛发展的今天，科技对人们的社交方式、社会运转形式的改变是翻天覆地的。值得一提的是，抖音平台推出的“一起看”功能，可以使用户对相互关注的好友发出邀请，待对方同意后进入到一个“视频房间”（用户可以决定是否开放此房间）。在“视频房间”内，发出邀请的用户是主持人，可以对界面进行点赞、评论等操作，被邀请的用户可以看到对方的实时操作，双方不仅可以同时观影，也可以选择连麦等互动形式。科技的进步使得柯林斯所强调的“物理空间的聚集”不再是互动仪式发生的限制条件。

互联网技术使得网民在虚拟空间里也能够具体呈现自己的身份、观点，互联网成为用户情感表达的虚拟纽带。用户在抖音上因“三农”短视频相聚，通过对视频的点赞、评论、分享等形式进行互动。随着用户个体互动仪式频率的增加，在这虚拟空间里用户之间的情感连接越来越紧密，其群体符号得到强化，个体“情感能量”也越来越强烈。

互动仪式的形成。 一、共同关注焦点：在抖音平台，用户的关注焦点可以是事件，可以是视频内容，可以是人物。以“三农”短视频为例，感兴趣的用户可以通过搜索话题，如“三农”“乡村”“田园”“李子柒”等一些列话题标签，就能找到很多相关视频。通过平台的精准推送或者用户自主搜索，相似喜好的用户可快速聚集，进行下一步的互动。这种互动可以是大范围的、不受时空限制的，他们在互动中进一步共享“情感能量”，建立情感连带。

二、对“圈外人”设限：互动仪式链中提到对“局外人”设限是仪式产生的要素之一，“局外人”和“圈外人”意思相同，都是指对“共同事件”不感兴趣的群体。在抖音中，对“圈外人”的限制有两种，一是平台的准入机制，也就是用户如果想参与某个视频、话题的讨论，就必须在平台上进行实名注册，拥有自己的ID，否则就只能使用“游客模式”。二是用户自主设限，“三农”短视频也有很多分类，如美食制作类、乡村剧情类、农耕技能类等，对用户来说也是一次筛选。选择同样视频类别的用户聚集在一起，在有效互动中对群体产生认可感和团结感。

三、“情感能量”的产生与效能：“情感能量”之于互动仪式的意义，在于其更深一层的隐蔽效能——发动行为，能实现对群体成员间社会关系的定向。作为“一种动机力量”，“情感能量”不仅使人们的主观体验有序，而且赋予人们以力量，指导行动的方向”，这也是邓昕提到过的“情感能量”的效能，并认为它是成员在群体内进行互动的动力机制。笔者对抖音“三农”短视频的互动仪式研究中也观察到“情感能量”的效能，当在用户完成自身与视频内容的互动后，会倾向于同其他用户互动，试图将自己的情感分享、转移给群体里的其他成员，当用户个体知道自己的情感已经传递给其他用户时，或者从他人那里接收到反馈后互动参与感便会愈发强烈，由此产生有效的互动仪式，群体内产生的共享“情感能量”会指导用户的下一步行动方向。

互动仪式的结果。一、群体符号的形成。符号是一种情感记忆，可以影响未来情境中群体的互动。参与互动的成员们作为社会性的人，不可能时时关注着群体的动态，所以就需要一个标志性的符号来唤起成员对群体的归属感与身份感，这个符号必须具备一定的指向性。互动仪式具备排除圈外人的特点，而排除圈外人的一道重要界限便是“群体符号”。群体符号的形式多样，如作为情感连带的关注焦点，现象级“三农美食”自媒体李子柒，其名字本身就是一个符号；还有在会话仪式里从个人身份和叙述中建立的符号，如“三农”自媒体“华农兄弟”的粉丝在其视频里经常发送的“村霸”“毙鼠山庄”“送终鸡”等词。在互动中获得成员认同的群体符号会被赋予群体价值，得到成员的共同维护，同时它也是粉丝与视频作者之间、粉丝与粉丝之间的“情感连带”。

二、群体感受的产生。成员在多次群体互动中逐渐积蓄个体“情感能量”，产生“情感连带”，最终形成“群体感受”。群体感受主要是指成员在群体里的身份认同感和道德感。成员在互动过程中是付出时间和精力的，投入成本越多的成员其群体感受更加强烈，群体的道德感和群体团结也就越强。因此，当群体内出现有违道德感的成员时，团结感强的成员们会对该成员的行为做出排斥反应，以维护群体内的秩序。同时，对群体道德的维护又会使成员们意识到排除“局外人”的必要性，加强其余成员的团结。

“三农”短视频以呈现农村的和谐美好为主要内容，关于视频的评论也大多是感叹、赞美的正向评价，但其中也有一些恶意诋毁或者不满、质疑的评论，成员可以选择留言回击、举报甚至拉黑此用户。其实，就算在可以实时互动的直播间中，用户也并不能违背群体道德，进行随意发言，因为如果有成员发布不当言论就会被主播或管理员禁言，甚至被踢出直播间。事实上，与不尊重群体符号的行为划清界限的行为在情感连接越强的群体中越明显。

结语

在技术赋能的今天，短视频行业依旧正值风口。抖音作为头部社交媒体平台，用户数量庞大，视频类型众多，在平台中用户的互动仪式的质量将直接关系到抖音的发展。本文结合互动仪式链理论，总结了抖音“三农”短视频的三种互动类型，知晓了抖音“三农”短视频中用户之间、用户与视频作者之间存在评论留言式和直播连麦、打赏式等多种互动形式，然后进一步研究了互动仪式链的生成前提——虚拟空间的群体性聚集，仪式的发展过程——对“圈外人”设限、共同关注的焦点、“情感能量”的产生与效能，以及仪式的最终结果——“群体符号”的形成和“群体感受”的产生。此次研究完整地呈现了抖音“三农”短视频的互动仪式，并制作了相应的互动仪式模型，以期对其他社交媒体平台的互动仪式研究提供参考。