电影海报设计形态的历史流变

魏雪迪

（江苏师范大学科文学院,江苏徐州 221116）

一、电影海报在媒介变革中表现形式的演变

媒介是传播学中的核心概念之一，它存在于事物的运动过程中，在不同的语境下所指也不同。例如，文字、图片是传播媒介；报纸、图书、广播也是传播媒介。概括而言，媒介既是传递信息的一种工具、渠道，又是制造加工和传播信息的一种社会组织，如报社、电视台等。“媒介艺术是指以媒介为载体的艺术形式，它通过各种表现手法，来实现艺术的创意[1]。”语言可以用来描述生活感受，同时我们也可以用艺术创作来表现生活中的感受。普通的内容运用极具表现力的形式，便能成为一件精彩的艺术品，是艺术表现形式赋予了作品生命和感染力。因此，表现形式对于艺术具有极大的影响力。电影海报一端连接着电影海报中片名、剧情等信息，一端连接着受众的情绪变化。每一次媒介形态的变革，都会促使依附于媒介而呈现的电影海报发生变化。媒介的革新赋予着电影海报全新的表现形式。

1.纸媒下的手绘表现

媒介先后经历了从印刷媒介到电子媒介再到网络媒介的发展过程。媒介发展变革的首要原因，在于人类沟通与传播的需要。任何媒体和传播技术的发明，都是社会发展的需要，而任何社会关系的变动，归根结底都是人类需求的变化。正如美国心理学家马斯洛在《人类激励理论》中提出：人类的需求如同阶梯一样，从低到高按层次可以分为五种，它们分别是：生理需求，即人类对于呼吸、空气、食物和水的需要；安全需求，是我们对人身、家庭等安全的需要；社交需求，即出于对爱情、友情的需求；尊重需求，是人对于社会地位、名誉的追求；最后是自我实现需求，这是一种对于更高的人生境界的追求。因此，当人类较低层次的需求被满足后，就会追求更高层次的需求。“每一种新媒介的诞生，都是因为现有的媒介不能满足人类的某种传播需求而产生的[2]。”

世界上最早的招贴广告，是如今保存于英国伦敦博物馆的约3000年前的一份寻人文字的招贴。这张招贴的用纸，是以尼罗河上游的芦苇类植物纸莎草精制而成。1450年，英国印刷家威廉•凯克斯在德国的谷登堡发明活字印刷后，率先采用印刷手段进行招贴的制作。他沿着伦敦大街和教堂门口张贴印刷招贴，以此向牧师兜售一些书籍，以印刷为媒介形式的招贴开始广为流行。我国考古发现，宋朝时期我国的第一张印刷广告就已经存在，它是山东济南刘家功夫针铺的一幅宣传文字。目前，这张招贴用铜版陈列在中国历史博物馆内。“1600年左右人们在庞贝古城的墙上发现了各种告示、信息牌，它们成为古代国王和政客们召唤民众，与社会沟通的重要渠道。在那里也有戏剧海报被发现，上面书写着彩色的女演员的姓名，甚至还有人像，这已具备了现代招贴广告的一些基本要素[3]。”

1895年，法国卢米埃尔兄弟为短片《火车进站》，所创作的卢米埃电影手贴海报，作为世界上第一幅电影海报问世。最初，电影海报的复制方法，基本都是以手绘的方式进行，它作为大众传媒的功能并未发挥出来，因为它们还没有和告示、通知等宣传手段真正区分开。“1913年9月28日，亚西亚影戏公司上映的电影《上海战争活动影戏》的海报，是我国所能见到的最早的电影海报[4]。”早期的电影海报由于存世量极少，因此具有很高的收藏价值。例如1927年电影《大都会》的海报，这部影片的原版海报至今仅存4张，其中2张分别藏于纽约现代美术馆和柏林电影博物馆，海报拍卖价排在世界第三位，堪称电影海报“王冠上的明珠”。这部电影的剧场版海报的作者是德国画家海恩斯•舒尔曼•纽达姆，海报采用纯手绘表现形式，创作深受当时流行的艺术装饰主义风格影响，冷峻简约、黑白灰对比强烈，向受众传达着影片强烈的机械感和未来感。早期电影海报的设计，完全取决于设计师的审美需求，设计师根据自己对于影片内容的理解，在创作上采用写实的表现手法，运用夸张的造型以及鲜明的色彩表现进行创作。在电影海报内容的表现上，则以影片的主要场景为重点描绘对象。19世纪中期，美国好莱坞发布的一系列经典电影海报，如图1《乱世佳人》和图2《卡萨布兰卡》的电影海报，也都是采用手绘的表现形式。

图1 《乱世佳人》手绘电影海报

图2 《卡萨布兰卡》手绘电影海报

2.摄影与计算机技术融合呈现

媒介发展变革的驱动力量，在于科技的飞速发展。第二次世界大战结束后，在政治经济发展相对稳定的社会背景下，信息媒体发展突飞猛进，摄影作为一种新兴媒介，改变了人类观察世界的方式。20世纪初，摄影技术开始逐渐运用于平面设计中。起初，许多艺术家采用摄影图片，进行视觉艺术实验，这时摄影技术在平面设计中的应用还处于探索阶段。例如达达主义的代表人物马塞尔•杜尚，通过对摄影图片进行拼接所产生的偶然性，创造了照片剪辑蒙太奇的艺术表现手法。20世纪90年代，电影已经发展成为一种大众文化。随着计算机科技的兴起、摄影技术的成熟以及艺术创作理念的不断革新，越来越多的创造性思维开始融入电影海报艺术设计中。新兴科技的出现，使电影海报设计作品得以快速复制和传播。利用互联网进行传播的电影海报也逐渐引起人们的重视。除了单纯运用摄影图像元素之外，电影海报开始结合先进的数字技术，在三维空间中进行设计表现。在创作过程中，设计师运用计算机软件，对设计元素进行重构、拼合，通过丰富的表现手法，在明暗、疏密、色彩等视觉属性上，提升电影海报作品的灵活性与丰富度。电影《铁道飞虎》的先导国际海报，就是运用先进的电脑图像处理手段，打破电影海报在二维空间中的局限。海报左下方的人物是影片的主角，运用电脑图像处理技术，人物口中的烟枪呈现出逼真的云雾景象。又如电影《黄金时代》的海报，海报中女主角顽强屹立于纸张上，海报画面中有力的墨迹，与女主角在画面中静止的状态形成鲜明对比。女主角静立其中，安静且具有冲击力，同时飞舞的墨迹象征着影片所表达的文学气息的主题。电影海报设计运用摄影技术与计算机技术相结合的表现形式，使海报中的画面与电影中的场景交相辉映，完美地展现出电影的文艺情怀。

回顾电影海报从纸媒下的手绘表现到依靠计算机技术，将图形、文字、摄影图片结合进行设计创作的发展过程。我们不难发现，在短短的几十年间，以网络、手机为代表的数字媒介，以迅雷不及掩耳之势超越了以电视、广播为代表的电子媒介。科学技术的飞速发展为媒介的变革奠定了坚实的基础，人类需求的不断变化也在推动着媒介发展变革。以媒介为载体进行呈现的电影海报艺术表现形式，也在不断发生变化，以顺应新媒体的发展。

二、动态电影海报是电影海报发展的必然趋势

1.内在原因：电影海报泛受众的增多

关于受众的第一个社会科学概念，也是诞生于电影的发明和电影院这一传播形式的发展。狭义的理解中，受众可以被看成是与媒体相对应的另一方、信息传播中接收信息的一个群体，比如报纸和书刊的读者、广播的听众、电视的观众、网站的网友。“根据中国互联网络信息中心发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，占全球网民总数的五分之一。同时我国互联网普及率为54.3%，超过全球平均水平4.6个百分点。我国手机网民规模达7.24亿，手机网民占比达96.3%，手机上网比例持续提升[5]。”在互联网普及之前，电影海报张贴在影院中，仅仅用于影片信息的宣传。由于媒介的限制，受众只能在影院观影时，才能观看到电影的宣传海报，电影海报的受众只是对影片感兴趣的观影者。随着互联网的普及，现代传媒的范围变得十分广泛，微信传播、互联网搜索引擎、微博传播等都在充斥着人们的生活。互联网具有极强的融合性，它将人与信息紧密相连。网络传播的泛化，使受众的认知边界也随之不断地变化消解，受众体验也逐渐趋向于泛受众化。动态电影海报是置于互联网中进行传播，媒体属性趋向泛化。电影海报作为众多信息之一，存在于网络泛传播中，因此电影海报的泛受众也在不断增多。

互联网的发展以及携带方便的移动设备，满足了人们随时随地接收与分享信息的需求。互联网的泛传播改变了传统大众传媒单向传播的特点，受众体验也趋向于泛受众化。移动设备的使用者数以亿计，电影海报通过互联网在移动设备上进行传播，电影海报的泛受众日趋增多。这是一个信息主宰的时代，电影海报作为信息的载体，承担着传递信息的重要使命。在信息极速发展的时代，人们接受信息的渠道变得丰富多元，因此电影海报艺术设计也要顺应时代的发展。

2.外在原因：电影海报远离剧场

新媒体信息技术的发展，促使电影海报逐渐退出剧场的张贴板，进入人们的计算机和手机屏幕中。信息技术的发展使各行各业都发生了巨大的改变，传媒手段的不断更替，促使人们的观影方式开始发生变化。最初，我们只能从剧场的大荧幕中观看电影，随着众多视频播放平台的产生，受众开始运用计算机、手机等小屏幕进行观影。虽然屏幕在不断地变小，但是信息的获取方式、传播速度以及种类却在日益增长。为了适应受众的观影习惯以及信息高速传播的趋势，电影海报设计者开始巧妙地运用一些低成本高创意的表现形式，灵活地向受众传递影片信息。电影蜘蛛侠的影迷为《蜘蛛侠3》制作的一组动态海报在网络上的传播，推动了电影海报走出大剧院的进程。2007年，在网络上传播着一组以GIF动图为表现形式的电影海报，这是由电影《蜘蛛侠3》的影迷们自发设计创作的。海报画面由一红一黑两只蜘蛛交替出现构成，这组动态海报只是进行简单的色彩切换且展示效果较为粗糙，因此，它们并不算是真正意义上的动态电影海报。但是正是这组动态电影海报的出现，为电影海报表现形式的创新提供了启发，给之后动态电影海报的发展奠定了基础。索尼公司于2008年11月26日在官方发布的《终结者2018》动态电影海报，被主流公认为动态电影海报的开创之作。其动态化的表现以及声音元素的运用十分契合影片未来感的主题。海报首先向我们展现的是2009年洛杉矶城区鸟瞰图，伴随着呼啸的风声，画面上方代表年代的数字开始快进：2010、2011直到2018年。紧接着，画面中出现两枚核弹投落在城市中心，爆炸之后的弹坑和燃烧的火焰在海报中形成了终结者的双眼。随后伴随着影片《终结者》经典主旋律的响起，画面中城市里的建筑物开始发生变化，逐渐浮现出代表着影片终结者的头骨。与此同时，海报上方显现出影片宣传语：末日开始。

自从2008年《终结者2018》的动态电影海报发布以来，在电影前期宣传中，极具创意表现的动态电影海报如雨后春笋一般相继问世。电影海报逐渐远离剧场，走进我们的身边。2009年7月，狮门公司在官方网站发布的《电锯惊魂》的动态海报，也极具震撼力。画面中的人群以无数的点状形态，从四面八方向海报中心聚集，渐渐地，这些人群组成了影片中主角竖锯的面孔。随之，画面下方出现这部电影的宣传语：他的病毒正在蔓延。海报的画面由人物向画面中央运动的过程，来体现竖锯的死。但是这些聚集的人物又象征着竖锯的门徒会将杀戮进行到底。这幅动态电影海报的画面采用最基本的点线面构成手法，以人物为点，不断图形化，最终成为电影主角，十分精准地表达了影片主题。动态化的表现手法营造了无可比拟的恐怖氛围。

综上所述，电影海报泛受众的不断增多与电影海报远离剧场的现象，都促使着传统电影海报朝着数字化方向发展。与传统的静态电影海报相比，电影海报设计中的动态画面能够将电影主题更加完整的传达给受众，在视觉语言的传递过程中更具冲击力。动态电影海报是对传统电影海报设计的一种延伸，“动”赋予了电影海报新的视觉生命力。