新零售模式下零售商自有品牌与制造商技术创新决策研究

郭晓玲 付 迪 李 凯

一 引 言

随着流通行业各大零售商之间竞争的加剧和消费需求的不断升级，越来越多大型零售商将打造自有品牌作为树立良好企业形象、提升自身市场竞争优势和实现企业利润最大化的重要运营战略。相对于传统的制造商品牌而言，新零售模式下，零售商创建自有品牌不仅能够通过节约渠道流通成本和营销推广费用来获取价格优势，还能通过产品差异化营销策略与准确的市场定位提高消费者的满意度和忠诚度，在获得更高利润的同时不断提高企业的核心品牌价值，增强企业的综合竞争实力。

在现实的商品流通过程中，零售商开发自有品牌已成为非常普遍的商业现象，自有品牌不断清洗并瓜分全球主要地区的市场份额(Alan et al.，2019)[1]。互联网电子商务的兴起更是为自有品牌提供了另一条更加接近消费者的捷径，在数字经济驱动全球化的同时推动了自有品牌的不断发展，促使传统零售商逐渐向制造型零售商转型，且在整个自有品牌定位过程中越来越注重产品质量和市场需求(吕茹霞和张翠华，2021)[2]。从企业的整体品牌战略和核心能力策略来看，发达国家零售业的一些领头羊，如英国的乐购(TESCO)、美国的西尔斯(Sears)、德国的奥乐齐(Aldi)、日本的7-11(Seven-Eleven)等均拥有大量自有品牌产品，且通过规模经济和范围经济获取较大的市场份额。随着我国零售业的发展壮大以及零售市场国际化进程的不断推进，我国本土实体零售企业凭借自身庞大的销售渠道与数量繁多的门店也在国内市场积极推广自有品牌，如华润万家的“简约组合”与“润之家”系列产品、大润发的“大拇指”系列产品和永辉超市的“田趣”“优颂”“馋大狮”等自有品牌。除此之外，京东、阿里、网易、小米等电商巨头也纷纷推出自有品牌产品以获取更大的利润空间。无论是线上还是线下，自有品牌数量快速增加且消费者的购买意愿上升，在当今市场竞争中发挥着巨大的市场经济效应(许甜甜，2021)[3]。此外，随着市场竞争日趋激烈以及产品生命周期的不断缩短，产业链上下游市场势力此消彼长，在一定程度上相互竞争。下游零售商通过引入自有品牌或自建渠道来增强市场势力和谈判能力，而制造商往往通过技术创新提高产品市场竞争力。无论是制造商进行创新投入还是零售商构建自有品牌，这两种普遍的竞争策略性行为实质上体现了纵向产业链上下游之间的一种博弈竞争关系。一方面，自有品牌的出现会导致市场竞争程度更为激烈，从而激发制造商品牌企业的创新活力；另一方面，自有品牌的出现会压缩制造商的盈利空间，从而不利于制造商进行创新。可以说，自有品牌的发展不仅给零售商创造了更多机会，也给制造商带来了巨大挑战。

二 相关文献综述

自有品牌相关问题的研究一直备受关注，且已有研究大多应用博弈论分析框架探讨该问题的四个方面：(1)自有品牌产品感知质量。Bellizzi et al.(1981)[4]研究表明，在质量无差异的条件下，消费者对制造商品牌产品质量的认知与评价要明显高于对自有品牌产品质量的认知与评价。Vahie和Paswan(2006)[5]认为店铺形象通过影响消费者对自有品牌产品的感知质量进而作用于消费者的购买支付意愿。王华清和李静静(2011)[6]基于感知质量研究了自有品牌产品的定价决策问题。(2)自有品牌引入动机。Nandan和Dickinson(1994)[7]从机会成本角度研究了自有品牌引入问题，发现只有当自有品牌产生的价值贡献远高于制造商品牌产生的价值贡献时，零售商才具有引入自有品牌的动机。Mills(1995)[8]认为当自有品牌产品质量低于制造商品牌产品质量时，消费者对自有品牌产品的购买意愿降低，零售商没有动机开发并引入自有品牌。Morton和Zetetlmeyer(2004)[9]研究发现，零售商引入自有品牌可以有效提升产品差异化程度，进而增强其在交易谈判过程中的市场地位。Cheng et al.(2021)[10]从企业最优决策视角出发，认为零售商引入自有品牌决策会改善自身和制造商的利润，对供应链参与者均有利。段玉兰等(2022)[11]研究了电商平台的自有品牌引入决策，结果表明，随着消费者对电商平台自有品牌商品偏好的增加，制造商的收益可能增加，而电商平台的收益可能减小。(3)自有品牌与消费者忠诚度。Corstjens和Lal(2000)[12]研究发现，当自有品牌产品的质量与客户粘性较高时，零售商可以通过提高转移成本增强消费者对商店的忠诚度。Jin和Suh(2005)[13]认为购买自有品牌产品的消费者往往对价格的变动比较敏感，从而导致零售商忠诚度较低。(4)自有品牌与制造商品牌竞争时价格决策与广告决策之间的关系。Hoch和Banerji(1993)[14]研究认为，制造商基于营销策略所投入的广告费用越少，自有品牌产品的市场份额越高。Soberman和Parker(2006)[15]研究表明，广告投入在很大程度上会影响消费者获取信息的数量与质量，当制造商品牌产品采取广告投入策略时，同等质量水平下零售商自有品牌产品的平均价格有所提高。Salma和Guiomar(2009)[16]分析了下游市场中两种品牌产品的竞争效应与广告补偿效应，研究表明零售商的广告投资决策随时间变化具有一定的持续性。Karry和Martín-Herrn(2019)[17]研究表明，上游制造商可以策略性地运用定价决策和广告顺序决策来提高零售商自有品牌进入市场的壁垒。

上述关于自有品牌的研究主要集中于产品感知质量、引入动机以及消费者忠诚度与购买意愿等相关影响因素，而考虑上游制造商创新投入决策的研究相对较少。鉴于此，本文以一个制造商和一个零售商组成的供应链结构为研究对象，比较分析下游零售商引入自有品牌产品的情况下，制造商选择创新决策前后，两种产品的价格、销量和利润变化，深入探讨供应链环境中零售商自有品牌策略与制造商创新决策之间的相互作用关系。

本文的贡献主要为：在新零售模式下，将产业链上游制造商的创新决策与下游零售商引入自有品牌的决策放入到同一博弈模型框架中，分析纵向企业间产品竞争对创新决策、定价策略及利润水平的影响，试图找到纵向关系中制造商与零售商实现双赢的最优策略，为零售商自有品牌的引入和制造商的创新优化决策提供参考。

三 研究假设与问题描述

(一)未引入自有品牌时的消费者购买决策行为

(1)

(二)引入自有品牌后的消费者购买决策行为

(2)

(3)

四 三种不同情形下的博弈模型分析

本部分将对三种不同情形下制造商创新投入决策以及零售商引入自有品牌决策进行博弈均衡求解，并比较分析不同博弈竞争关系与均衡策略。供应链渠道结构如图1所示。

图1 不同情形下的供应链结构

(一)基准模型设定

(4)

(5)

采用逆向归纳法可求得均衡条件下的批发价格、零售价格和制造商品牌产品的销量分别为：

(6)

均衡条件下，上游制造商和下游零售商的利润分别为：

(7)

均衡条件下的渠道总利润为：

(8)

(二)零售商引入自有品牌，制造商未进行创新投入

(9)

(10)

采用逆向归纳法，首先求得零售商利润最大化的一阶条件为：

(11)

将上述一阶条件联立后得到的均衡价格代入到式(10)中，并对ω2求导可得零售商引入自有品牌产品后的均衡批发价格和均衡零售价格：

(12)

均衡条件下，制造商品牌产品和零售商自有品牌产品的市场销量分别为：

(13)

均衡条件下零售商和制造商的利润分别为：

(14)

均衡条件下的渠道总利润为：

(15)

(三)零售商引入自有品牌，制造商进行创新投入

该种情形下，零售商和制造商的利润函数分别为：

(16)

(17)

根据逆向归纳法，首先求得零售商利润最大化的一阶条件为：

(18)

将上述一阶条件联立后得到的均衡价格代入到式(17)中，并对ω3求导可得零售商引入自有品牌产品后的均衡批发价格和均衡零售价格为：

(19)

均衡条件下的制造商品牌产品和零售商自有品牌产品的市场销量分别为：

(20)

均衡条件下零售商和制造商的利润分别为：

(21)

(22)

由制造商利润最大化的一阶条件可得最优创新投入水平为：

(23)

(24)

(25)

均衡条件下零售商和制造商的利润分别为：

(26)

(27)

均衡条件下的渠道总利润为：

(28)

五 均衡比较分析

本部分将基于求得的三种情形下的均衡价格与均衡产品销量，进一步比较分析自有品牌产品质量对创新决策的影响以及制造商选择创新与零售商引入自有品牌的决策问题。

(一)制造商的创新投入决策分析

自有品牌产品质量对制造商创新投入存在如下影响：

(29)

命题1 自有品牌产品质量与上游制造商创新投入正相关，即自有品牌产品质量越接近于制造商品牌产品质量，上游制造商的创新投入越多。

命题1表明，随着下游零售商自有品牌产品质量的提高，市场中两种品牌产品质量差异会逐渐缩小，从而加剧了制造商品牌产品的市场竞争程度，导致制造商品牌产品价格和利润均有所下降，且零售商自有品牌产品质量越接近于制造商品牌产品，上游制造商利润损失程度越大。因此，随着自有品牌产品质量的提高，制造商为了保证其产品的竞争获利性，必然会不断加大自身创新投入力度。

(二)制造商与零售商产品价格的比较

(30)

命题2 在任意自有品牌产品质量水平下，制造商进行创新投入能够有效降低制造商品牌产品的批发价格和零售价格。

从价格角度来看，初始状态下的批发价格和零售价格最高；而当上游制造商实施创新投入策略且下游零售商开发自有品牌产品时，制造商品牌产品的批发价格与零售价格均有所降低。这主要是由于零售商引入自有品牌后，加剧了下游市场竞争程度，而在此基础上，当制造商选择以缩减生产成本为目的的创新策略时，制造商品牌产品的批发价格和零售价格得到进一步降低。因此，制造商选择创新投入时的制造商品牌产品市场交易价格明显低于无创新投入时的市场交易价格。此外，由于创新投入为制造商先期制定的长期决策，不涉及自有品牌产品的短期价格决策，因此，自有品牌产品的市场交易价格在制造商进行创新投入前后没有变化。

为了比较分析上游制造商进行创新投入前后，制造商品牌产品批发价格和零售价格下降幅度的大小，本文用二者的价格变化率来衡量制造商创新投入决策对制造商品牌产品批发价格和零售价格变动的影响程度：

(31)

式(31)表明，上游制造商进行创新投入后，制造商品牌产品批发价格下降的幅度要大于其零售价格下降的幅度，这主要是由于制造商选择以降低生产成本为目的的工艺创新能够更大幅度地削减制造商品牌产品的批发价格。

推论2 制造商创新投入决策对制造商品牌产品批发价格的影响程度大于其对零售价格的影响程度。

(三)制造商和零售商产品销量的比较

以初始状态作为研究基准，比较制造商进行创新投入前后，两种产品市场销量的变化情况，可得：

(32)

命题3 在任意自有品牌产品质量水平下，制造商进行创新投入能够有效扩大制造商品牌产品的市场销量，从而导致自有品牌产品的市场销量下降。

从产品市场销量角度来看，在下游零售商引入自有品牌产品的情形下，制造商进行创新投入后，制造商品牌产品的市场销量与未进行创新时相比有所提高，自有品牌产品的市场销量有所下降。但从市场总销量来看，下游零售商引入自有品牌产品后，无论上游制造商是否进行创新投入，市场总销量不变且为初始状态下制造商品牌产品市场销量的2倍，说明自有品牌产品的引入在一定程度上能够刺激市场总需求的扩大，且制造商的创新投入决策不会影响市场总体交易数量的变化，但制造商创新投入决策能够提升制造商品牌产品市场销量，降低自有品牌产品的市场销量。

宋初的《册府元龟》在《帝王部·明罚》中关于张均之记载如下：“然凶恶之类，自招其咎，人神所弃，天地不容，原其本心，皆合殊死。就中情状，仍有区分，达奚珣等一十八人，并宜处斩；陈希烈等七人，并赐自尽；前大理卿张均，特宜免死，长流合浦郡。”②周绍良辑录，周啟瑜整理：《〈册府元龟〉唐史资料辑录》，北京:国家图书馆出版社，2011年，第462页。此记载与《旧唐书》中张均发配合浦郡的说法亦同。“陈希烈等七人，并赐自尽”其中应该包括张垍。

(四)制造商和零售商利润的比较

首先，比较制造商进行投入创新前后，零售商利润的变化情况：

(33)

其次，比较制造商进行创新投入前后，制造商利润的变化情况：

(34)

(35)

第三，比较制造商进行创新投入前后，渠道总利润的变化情况：

(36)

从交易主体收益角度来看，零售商的利润是其同时经营两种产品所得，因此，制造商无创新投入的情形下，零售商的利润必然高于初始状态下的利润。当上游制造商选择创新投入策略后，制造商品牌产品价格下降引致销量增加而产生的利润所得要高于自有品牌产品销量降低造成的利润损失，因此，在引入自有品牌的情形下，制造商进行创新投入能够促进零售商利润进一步提升，且产业链渠道总利润同样会由于自有品牌的引入和创新投入策略的实施而有所增加。制造商利润方面，零售商引入自有品牌后，制造商能够通过实施降低边际生产成本的创新决策提高自身利润。但只有当自有品牌产品质量较低时，制造商利润才能高于初始状态下的利润，这是由于制造商的利润随着自有品牌产品质量的提高而递减，而零售商利润则随自有品牌产品质量提高而呈递增趋势。因此，当自有品牌产品质量较高时，制造商获得的利润低于初始状态下的利润。

六 算例分析

本文借助数值算例更直观地比较分析不同情形下，零售商自有品牌与制造商技术创新之间的互动博弈关系。设定参数k=1，λ=0.4，以自有品牌产品质量β为横坐标，比较分析制造商和零售商不同策略情形下，β在区间[0, 0.75]上对制造商和零售商产品最优价格、产品销量、利润以及整个产业链渠道总利润的影响(如图2—图9所示)。

图2 创新前后制造商品牌产品批发价格变化情况 图3 创新前后制造商品牌产品零售价格变化情况

图2和图3分别为均衡条件下，制造商进行创新投入前后，制造商品牌产品批发价格与零售价格的变化情况。观察图2和图3可以发现，在下游零售商引入自有品牌产品后，无论制造商是否实施创新投入策略，制造商品牌产品的批发价格与零售价格均随着自有品牌产品质量的提高而降低，且相比于无创新投入的情形，制造商进行创新投入能够实现批发价格与零售价格更大程度的降低。

图4 创新前后制造商品牌产品市场销量变化情况 图5 创新前后零售商自有品牌产品市场销量变化情况

图4和图5分别为均衡条件下，制造商进行创新投入前后，制造商品牌产品和自有品牌产品市场销量的变化情况。观察图4和图5可以发现，在上游制造商进行创新投入且下游零售商引入自有品牌后，制造商品牌产品销量增加，且随着自有品牌产品质量的提高而不断提高，而自有品牌产品销量减少，随着自有品牌产品质量的提高而不断降低。

图8 创新前后制造商品牌产品批发价格和零售价格下降率的比较 图9 创新前后渠道总利润的变化情况

图8和图9分别为均衡条件下，制造商进行创新投入前后，零售价格和批发价格下降率与渠道总利润的变化情况。观察图8可以发现，均衡条件下批发价格的下降幅度和零售价格的下降幅度均随零售商自有品牌产品质量的提高而增加，且在任意自有品牌产品质量水平下，制造商进行创新投入后批发价格的下降幅度均大于零售价格的下降幅度。观察图9可以发现，下游零售商引入自有品牌后，无论制造商是否进行创新投入，产业链的渠道总利润均随自有品牌产品质量的增加而增加，且与初始状态相比，在任意自有品牌产品质量水平下，渠道总利润均有所增加，制造商进行创新投入后的渠道总利润要明显高于无创新投入情形下的渠道总利润。

七 结论与启示

随着消费全球化趋势的发展，零售商销售产品不再局限于跨国品牌商品，而是不断开发和销售自有品牌，以满足数字智能时代背景下日新月异的消费需求和消费模式。本文基于纵向供应链市场结构模型，考虑下游零售商开发并引入自有品牌与上游制造商创新投入决策的博弈竞争关系。通过比较分析三种不同情形下的交易价格与利润变化，得到了制造商与零售商之间的均衡博弈策略。结果表明：(1)自有品牌的引入能够激励上游制造商进行创新投入，且自有品牌产品质量越高，制造商创新投入幅度越大。(2)制造商进行创新投入能够有效降低制造商品牌产品的批发价格和零售价格，且制造商品牌产品批发价格的下降幅度要大于零售价格的下降幅度。(3)制造商进行创新投入能够提高零售商利润与渠道总利润，且二者均与自有品牌产品质量正相关。(4)创新投入能够提高制造商利润，但仅当自有品牌产品质量较低时，制造商通过创新投入可以实现三种情形下的利润最大化。

由研究结论得到的启示为：在下游零售商引入自有品牌的情况下，上游制造商选择以降低生产成本为目的的创新决策可以有效降低制造商品牌产品的市场交易价格、提高市场销量、增加自身利润。但制造商创新投入策略的实施应更多关注自有品牌产品质量的变化，当自有品牌产品质量较低时，制造商通过实施创新投入策略可以实现超额利润。

本文研究的不足之处在于：为了简化分析，忽略了其他影响消费者购买行为的因素，如两种品牌产品之间的交叉价格弹性以及自有品牌的基础需求等。此外，本文仅考虑了上游制造商的创新决策，在实际市场交易过程中，零售商推出自有品牌产品同样需要技术创新的支持。因此，在后续研究中，可以将其他影响因素纳入到研究体系和模型设定中，从而更加全面地考察自有品牌与技术创新之间的相互影响关系。