公司快消品市场营销策略改进方法分析

王晨 强生（中国）有限公司

引言

现如今，百姓的生活和生产都和消费息息相关。而在实际的消费体系下，快消行业可谓是稳占龙头，坐拥半壁江山。毋庸置疑，快消行业的发展在很大程度上体现了当代市场经济的发展。以此为研究依据，我们得以发现快消行业现存的问题，不断完善和革新，拓宽发展渠道，扩大发展空间，从而实现更深层次的分析与整改，为快消行业的进步与革新添砖加瓦。

一、快消品的基本内涵

（一）快消品的定义

快消品，顾名思义，即快速消耗品，具有速度快、消耗量大、节约时间和精力等特点，并以此为基本优势，进行推销和售卖，逐渐形成快消行业雏形，继而迅速发展，其周转周期短、成交单量大，一跃成为当代人民的消费主流[1]。具体来说，现下的饮品、香烟、酒水以及日用品等均属于快消行业的销售范围，可谓是遍布人们日常生活和生产的方方面面（见图1）。值得一提的是，快消行业在进行行业定义和实际操作时，往往更多地倾向于“销售”一词，即将行业运作和发展的核心归于快速脱手商品或者货物，使得快消产品生产商和购买群众之间能够频繁而高效地实现供求循环，双方各取所需。

图1 快消行业销售范围

（二）快消行业的发展史

通常情况下，快消商品或货物的成本较低，供销渠道较广，并且没有高技术手段的硬性要求。因此，相较于其他多数行业，快消行业鲜少存在行业壁垒问题。快消行业发展的速度快慢与否往往取决于基础是否扎实，是否具备面对突发状况等风险的基本应对能力。不得不说的是，由于快消品的成本低、周转快，大多选用薄利多销的销售思路，而价格定位在一定程度上决定了市场消费的主体，致使快消品的受众面极大。然而，“物极必反”并非老生常谈，就目前竞争极为激烈的市场经济现状而言，快消品已然处于白热化状态，快消行业也止步不前、亟待革新。除此之外，快消品各生产企业之间主营的产品类型存在差异，这也必将导致一众快消企业的定位不同，进而在企业内部往往需要借助各商品的价值链来实现组合型利润体系的构建。与此同时，现阶段市场经济严重饱和，价值产品定位的特劳特二元法则，导致少数快消品面临淘汰的命运，快消品逐渐单一化，进而出现快消行业内部企业数量大幅度饱和的现象，企业兼并的事件更是屡见不鲜，在一定程度上对快消行业的发展产生了不可逆转的负面冲击[2]。

二、快消行业改进建议和策略研究

就快消品的产销企业而言，行业竞争日益激烈，同时我国作为世界公认的人口大国，消费力得以充分保障，这本该是快消行业迅速稳定发展的优势所在。然而，在消费群众主体如此庞大的背景下，我国目前的快消品销售额度却在以肉眼可见的速度不断下降。由此可见，行业从业者应当正视快消品市场现状，深层剖析行业现存问题，推进快消品生产转型，极力调整快消行业的尴尬局面，杜绝盲目销售，避免快消品的营销方式和应用体系进一步僵化，从而制约快消行业的发展。

（一）重视快消商品质量

“质量”必然是先“质”后“量”。一切生产和发展活动都将归结于产品本身，尤其是其基本参数和使用功能的保障。因此，快消行业企业必须时刻关注和重视快消产品自身的质量，以及其特有的价值，严格遵守质量管理流程（见图2）。一旦产品质量出现问题，无法与消费主体的预期水平相适应，即使投入再多的人力物力，或者再多的虚假传播，也终将是无用之功。此外，产品性能和质量无瑕疵作为快消品得以改良完善和创新整改的基础，在很大程度上决定了设计与实践的融合程度，对消费水平的提高有着至关重要的作用和价值。合理平衡设计与实践的关键点，能够让消费群众主体产生耳目一新的感觉，进而实现快消品快速脱手的基本目标。

图2 质量管理体系

（二）融合国内与国际市场

受我国现阶段经济体制发展的推动作用，快消行业也处于飞速发展的状态，但就目前的市场需要和行业现状而言，快消行业亟待革新。众所周知，快消品普遍为薄利多销型，即快消商品的价格下浮的空间微乎其微，甚至毫无下降的空间，无论是采取集中经营的方式，还是分散经营的方式，最终都以失败收场。显然，如此脆弱的经营模式已经无法与现代市场经济体制相适应，甚至成为现代市场经济体制改革与创新的绊脚石，严重制约了当代市场的长远发展。因此，快消行业必须肯定和尊重“走出去”的意义与价值，争取放长线钓大鱼，设置更为长远的目标，进而加大市场的扩张范围，不断构建格局、稳固格局以及扩延格局。此外，快消行业应平衡和处理好国内与国际之间的关系，发挥本土优势，借鉴国际技术，最大化地发挥内部劳动力和外部购买力的作用，从根本上提高快消行业的销售额度，进而推动快消市场的发展，为我国综合国力的增强提供强有力的支持。

毋庸置疑，不断扩大内部需求，有效落实内部发展战略方针，在很大程度上能够直接为我国的快消行业带来前所未有的发展机遇。一方面，在国际上市场中不断弘扬和宣传我国的本土化特色，吸引和招揽更多外国群众，使其成为消费群众的主体之一，并借助科学、合理的营销手段，进一步开辟国际市场，尽早占据一方独属于自己的地位，稳扎稳打，健步前行。另一方面，我国快消行业应加大与国际接轨的投入力度，努力实现与世界市场的有效接轨，了解和把握更多元、更深层次的供销资源和销售渠道，并且着力于更广大的消费群体，凭借价格优势打开国外市场，达到稳步提升快消企业国际威望的作用，逐步在国际市场中完成快消企业的优化与延伸，逐渐拉近与国际本土企业之间的距离，进而提升国际快消份额，形成百利而无一害的良性循环，确保各企业自身的品牌和产品，在国际市场和国内市场均能够始终立于不败之地[3]。

（三）加强信息化技术管理

在当前信息化和科技化不断发展的时代背景下，信息技术与各行各业的融合已经是大势所趋。快消行业也应当充分发挥时代优势，紧跟社会潮流，加强网络应用和线上管理，不断攻克自身的薄弱环节。因此，在目前较为成熟的市场经济体制背景下，若想使尚不成熟的快消行业迅速站稳脚跟，就必须具备时代观念，即信息技术观念。如今的时代，互联网和网络设备已经成为家家户户的标配。显然，线上的销售额完全有超过线下实体销售额的可能性，快消行业的从业者必须正视和把握住这样的时代优势。例如，近二十年前，网络游戏问世，不仅成为网络虚拟营销的先行者，还成了网络虚拟营销方案的最大受益者，而其中不乏相关企业借势兴起，可口可乐公司便是最好的证明。可口可乐公司第一时间把握住信息时代的优势，全力推行网络虚拟营销方案，与风靡一时的《魔兽世界》达成合作，同时在之后的几年中进一步和其他线上游戏或虚拟内容进行合作。在这一系列过程中，可口可乐公司获得了不可小觑的业绩，凭借自身的判断力和能力，占据快消竞争市场中的主导地位。值得一提的是，在可口可乐事件发生以后，其他公司不禁感慨其勇敢率性的行为，并纷纷开始效仿和学习，踏上线上营销投资的道路。由此可见，快消相关企业应用当目光聚焦于网络营销和线上管理，注重现代化、信息化、科技化技术手段的应用和优化，大力转动互联网营销的大盘，实现快消行业质的飞跃。

（四）制定个性化商品

现如今，枯燥、单一的商品已经面临淘汰，归根到底，还是越来越多的人更喜欢富有特色的个性化商品。举例来说，在情人节的时候，个人定制的玫瑰相较于普通款式的玫瑰，必然售卖得更加迅速，并且能够得到更高的利润[4]。以此类推，现代人民在生活和谐稳定的基础下，购买目标进一步调整，逐渐转变为高层次的深度消费，因此必须结合市场风向和群众需求，对快销产品的购买群体进行细化分析，倾注更多的精力去制造“定制型”和“个性化”商品，并且在线上和线下两个平台进行统一的限量销售，充分实现创新与感性的有机结合，将“独一无二”作为基本销售理念（见图3）。这样快消企业不仅可以满足群众的消费心理，又可以丰富快消市场的种类和质量，进而完善品牌经营，树立更优质的企业品牌形象。

图3 个性化商品制定流程

除此之外，快消企业应当主动了解消费群体的心理，针对不同层次和领域的消费人群采用相对应的销售模式。例如，在针对年轻人进行销售时，快消企业可以综合考虑年轻人普遍存在的“追星”行为，并利用这种群体化行为对企业内的快消产品进行包装，借助明星代言、明星网络互动、产品周边等方式，增强年轻群体的消费力度。而在针对老年人进行销售时，快消企业应采用线下折扣的方式，定时开展大幅度折扣活动来回馈老客户，也在一定程度上吸引新客户加入其中，继而发展成为老客户，实现“开源”目的。诸如此类的销售方式，灵动活泼与人性化并存，既拉近了快消品生产企业与购买主体之间的距离，又能促进快消产品的销售以及快消行业的发展。与此同时，结合当下流行元素或热点热词，对产品的包装进行全面改造和设计升级，引发消费群体的共鸣，使其雅俗共赏、耐人寻味。

（五）促进资源全面整合

纵观我国快消企业现状，不难发现多数企业正极力优化和革新自身的营销模式，却在一定程度上忽略了资源的整合。“赠人玫瑰，手有余香”，市场的良性竞争不应以争个你死我活为目的，而应当是互帮互助、携手并进，共享已有资源，共同挖掘商机，深入地对快消企业转型和经营方针理念进行调整。快消企业应切记以长远的目光看待问题，多角度地开发快消行业的潜力。首先，快消产业相关的企业应形成纵横联盟的发展模式，逐渐向平台化考虑，为快消行业的进步和革新争取更多的机会，不断扩大和利用其优势，实现快消行业的全面提升。其次，快消企业应整合线上与线下资源，深植根部，逐步细化、全面完善，努力实现快消品的深度营销。然后，快消企业应针对企业文化特色和产品制作规划，逐渐开辟出一条专属于本企业的营销之路，在深化主要营销手段细节的同时对其他的销售渠道适当减轻管理力度，轻重权衡、有主有次，确保每一个重点都牢牢把握。快消企业管理者应统筹全局，不放过任何一次可以发展进步的机会，注重客户资源和信息资源的双重把控，将营销之路不断进行实践、纠偏以及调整，使其成为快消企业最根本的营销途径的同时，化身为快消企业进击市场和稳定自身的一把利剑（见图4、图5）。

图4 企业客户资源整合流程

图5 企业信息资源整合体系

（六）合理应用舆论手段

凡事都具有双面性，网络销售也是如此。快消企业在享受其销售方便、快捷的同时，也要加强关注消费的评论。“众口铄金，积毁销骨”，作为人口大国的我们，网民基数众多，快消企业应科学应用群众舆论这一传播手段。时刻留意消费群众的舆论导向，是现阶段快消品市场营销策略改进的必要内容。回顾我国快消品历史，不乏企业和个人因负面新闻受到冲击，继而受负面舆论的长期影响一落千丈，最终走向破灭的例子。例如人尽皆知的“三聚氰胺奶粉”事件，最初是以网络爆料的形式进入大众视野，随后迅速传遍千家万户，引起负面舆情，直接导致企业形象倒塌，一发不可收拾，最终离开市场。由此可见，网络传播导向在一定程度上决定着相关企业的生死，“水能载舟，亦能覆舟”，相关企业必须对产品质量和销售渠道等层层把关，借助现代化技术优势，对舆情进行规划、采集、分析和报告等管理，杜绝将负面形象展现给群众（见图6）。当然，快消企业也可以依托网络平台对企业形象进行深层次地树立和固化，建立一批技术过硬的内部公关团队，充分利用网络舆论传播的速度和受众面积，促使自身形象不断精细化，让广大消费群体在深入了解企业正面形象的同时，切实感受到企业的正面力量。

图6 网络舆情信息监测流程图

（七）加强售后跟踪与管理

对于一项销售活动来说，前期的销售准备和销售过程固然重要，但售后管理也极为重要，应当严格按照售后服务流程图进行跟踪与管理，一方面可以帮助消费群体解决在使用过程中出现的问题，另一方面又可以得到目标人群的使用反馈，对后期产品的优化与调整有着重要价值（见图7）。笔者认为，快消企业可以进行常规性的电话回访，询问顾客产品的使用感受和使用建议，并做好相应的登记和录入，还可以定期举行问卷调查活动，实地考察，认真听取消费者的心声，逐渐形成一套有参考价值的客户资料，经过研究和分析，不断寻找销售的突破口，打造更为优质的服务型企业。除此之外，快消企业应加强线下互动的频率和强度，将快消企业形象主动与消费群体贴近，突破企业仅专注于机械生产的传统观念，使得消费者在快捷购买的同时，提升企业形象，树立企业口碑，促使消费者对快消企业产生信任感，好感也随之与日俱增，进而形成固定的供销模式，从根本上打通潜在顾客链[5]。

图7 售后服务流程图

（八）树立良好品牌和形象

毋庸置疑，对于企业发展而言，品牌的树立会影响消费群体的购买数额和快消企业的销售份额，对快消行业有着深远的战略作用。快消企业作为典型的速成企业，其低成本和低利润的基本属性决定了它被归于中低端的市场销售层次，令消费者在购买和使用时纠结不已。因此，树立良好的品牌和企业形象，构建品牌形象设计模型，既是给快消产品消费者的一剂强心剂，使其建立对短期产品的信任和偏好，也可以促进快消品的大量售卖，大幅度提升快消行业的整体威望，最终成为人人称赞的高端与实用并存的亲民行业（见图8）。与此同时，在品牌效应的驱使下，形成企业之间的良性竞争，提高快消行业的综合竞争力，以为人民服务作为行业经营的基本出发点，为社会安定和国家昌盛奠定基础。

图8 品牌形象设计模型

结语

综上所述，快消品作为现代社会市场消费的主要内容，应紧随世界经济体制的改革步伐，深刻意识到快消行业目前存在的不足之处，针对市场饱和的核心难点，不断实践、纠偏以及调整，竭力寻求快消行业在市场竞争中的长足发展和自我完善。快消企业应注重快消产品质量，促进国内外市场融合，推广信息技术应用，制定个性化快消产品，全面整合快消资源，合理利用舆论手段，加强售后管理，以及树立品牌形象，在国家和人民的共同努力下，将快消行业的优势展现得淋漓尽致，实现快消行业的完美转型，助推其成为未来市场经济体制下的“龙头赢家”。