芒果MCN：从地面频道转型广电MCN的路径探索

李志华

媒体融合是一场由技术迭代推动的内生转型，也是一场媒体的自我革命。2019年年初，湖南广播电视台娱乐频道率先出击，全面打造生活方式新媒体品牌——芒果MCN，以短视频创作者为核心，创造好内容，记录好生活。经过四年探索实践，芒果MCN的主体业务、组织体系、运行机制全方位迭代升级，目前短视频业务形态稳定，现代化组织运行体系成熟。截至2023年9月，芒果MCN在全网开设账号1120个，百万粉丝级达人超80个，覆盖全网粉丝3亿，累计视频播放量1622亿次，跑通了地面频道转型发展的“芒果模式”，2020年被国家广播电视总局评为媒体融合发展典型案例，逐步树立广电MCN行业标杆。

四年融媒改革，地面频道转型成效显著

随着新兴数字媒体时代的来临，省级地面频道迫切需要转型以适应日益多元化、个性化的用户需求。2019年年初，湖南娱乐频道审视自身发展，推进媒体市场化改革，全面转型进入MCN行业，对标市场同行，持续迭代打造芒果MCN，在移动互联网渠道做短视频内容产品，构建新型的内容创作和传播模式，现已连续四年实现了经济效益大幅增长，形成了一个新的产品、运营和商业化体系。从生存层面而言，湖南娱乐频道转战互联网阵地获得了初步成功。

市场影响力领先。构建媒体、达人、品牌和商业等全方位生态闭环，实现各要素的协同赋能与深度融合，为地面频道转型提供了新可能。芒果MCN短视频日播放量超1.8亿，月产短视频超10000条，月直播达1000小时。2023年7月，芒果MCN获评湖南省广播电视媒体融合发展先导单位。在短视频新领域中，芒果MCN逐渐摸索出行之有效的方法论，取得跨越式突破，成为广电媒体融合纵深发展、构建全媒体传播格局的典型案例。

定位精准优势聚焦。基于自身核心优势和资源禀赋，芒果MCN在实践中将发展方向明确定位为内容型媒体MCN，致力打造生活方式新媒体，重点布局短视频母婴、家居、娱乐、运动等垂类赛道，主品牌旗下孵化偶合MCN、湖南娱乐MCN、弗兰TV、Show TV、奇妙星辰、户外主义和Mango overseas七个独立运行的自营MCN子品牌，分别对应不同类型、不同赛道、不同商业模式的业务形态，以优质内容连接青年用户群体，引领时尚潮流的美好生活方式，在传播新阵地拥有较强社会影响力和品牌号召力。今年，芒果MCN着力跑通娱乐营销内容账号商业模式，开发娱乐服务产品包。娱乐营销赛道一方面以“资讯+专访”等方式，打造爆款内容，为影视剧综、明星娱乐等提供宣发热点定制、栏目定制、内容软植、爆款策划、艺人专访等多类型服务；另一方面，适应以“关系”为核心的新媒体传播规律，以“人设账号”为产品搭建传播矩阵，深耕优质垂类内容。特别是发挥广电资源优势，培养广电高素质、有潜力的主持人，根据主持人擅长且适合的垂类领域，定好“人设”，持续输出优质内容，实现IP孵化。芒果MCN目前主打的重点主持人账号，包含母婴、生活、家居、情感等赛道，其中最具代表性的账号便是母婴头部账号“张丹丹的育儿经”。

运营能力稳步提升。芒果MCN主动思变，跟随时代步伐不断提升产品经营的多样性、稳定性、持续性，在电视媒体广告基础上，基于新媒体业态搭建、拓展了短视频流量变现经营模式。流量变现以短视频账号广告为主要经营服务模式，结合内容电商、新媒体营銷服务、内容服务等新媒体全营销链路，到2023年营收呈现稳步增长、合理分布、良性发展的态势，主次分化明显、运营模式清晰、商业变现成熟。从经营数据来看，2022年频道总营收同比2018年已增长了140%，其中新媒体业务从2018年的零起步到2022年占比总营收约为85%。近年来，新媒体业务营收占比年均增长率达到21%，短视频广告经营增幅明显。

打碎重组，布局MCN行之有效的探索经验

MCN完全区别于传统广电行业的互联网流量运营逻辑，需要从内至外进行重构，有了“打碎”的动力和魄力，广电MCN才能重新聚合力量，参与市场竞争。湖南娱乐频道始终把改革创新作为媒体转型的“金钥匙”，从组织管理、内容产品、技术创新、资源整合等方面入手，逐步探索媒体融合发展新模式，为推动广电MCN转型贡献宝贵经验。

深化体制机制改革，优化运营水平。传统媒体入局MCN，需要在人事管理、组织结构等方面，运用互联网思维推进全面深化改革，形成有利于流程快速推进、以市场导向为主的新模式、新架构。芒果MCN当前的组织架构完全打碎重组，借鉴互联网经验，搭建了管理体系、服务体系、业务体系三大模块，用“理事会”联盟形式重构组织架构，各业务主体作为“理事单位”共生共建，同时服务市场合作的业务主体，大大提高了市场可扩展性。

完善能力建设，建立传播服务优势。面对传播格局的深刻变革，芒果MCN始终以“内容”为第一生产力，构建一体化全媒体传播新体系。一方面为建立内容制作优势，芒果MCN适应短视频行业短、频、快的内容需求，搭建了短视频内容生产制作平台“飞黄”平台，为新媒体业务发展提供强大的内容支撑。“飞黄”以技术创新为底层逻辑，聚合大量短视频创作者，高效撮合短视频内容需求方与内容创作者双边市场。另一方面为配套内容产出，娱乐频道逐步完善了演员、设备、服化、道具、场地等内容生产制片资源，短视频基地面积达到12000平方米，可使用短视频拍摄场景70余处。

坚持技术赋能，全面提升效率。媒体发展进程始终由技术推动，芒果MCN把技术和数字化作为新传播体系的重要驱动力，打造传媒、技术融合贯通的生态链，为以深化媒体融合为核心的数字化转型提供源源不断的动力。

一是贴合业务数字化，定制开发了服务于业务运营的数字中台“万灿”，包含了作用于业务线上运行的KOL、商单、客户管理系统；作用于大数据运用的数据驾驶舱、数据中心；作用于内容舆情层面的内容风控系统、芒果热搜；作用于后台管理层面的企业资源、人力资源、智慧党建、OA等模块。万灿的开发应用实现了工作线上化、流程规范化、数据可视化，全面提升公司运行效率。

二是为促使用工灵活化，配套建设了面向公司内部资源服务的共享交易平台“蜜接”，蜜接平台通过数字化工具，将资源和服务水平量化，可提供行政办公、人力资源、财务法务等通用型服务，通过灵活用工，为中小型企业解决人才供给问题，大大降低人力成本。

延伸资源链路，寻求增量价值。芒果MCN作为主流媒体与市场连接的桥梁，快速嫁接平台和行业资源，通过资源整合共融共生，实现从“相加”到“相融”质变。2022年7月，在长沙市网信办的领导下，芒果MCN参与成立了“长沙网络主播协会”，并当选首届会长单位，在推动长沙网络主播的职业化、成长性上起到了积极作用，聚合联动了更多平台、企业和网络主播力量，推动长沙“长红”事业的发展。2023年8月，芒果MCN加入网络视听专业经纪机构工作委员会，成为副理事长单位，聚合全国同仁，共商共策，努力共建行业新秩序、新协同、新生态。芒果MCN加入两大协会，积极整合资源传播优势，既大幅延伸媒体产业价值链条，又巧妙新增多个资源入口，推动主流媒体的融合转型升级。

前景广阔，未来MCN要向联盟生态演变

广电MCN作为媒体融合轻量化转型路径之一，已成为大部分电视频道会选择的转型方式，但在海量需求对应海量生产的信息消费时代，任何一个专业的泛资讯内容生产单位都不可能和数以千万计的用户去PK内容创意。由此，广电MCN必须抛弃原生电视生态的运行规律，认真研究自媒体碎片化场景下的资源配置方式，通过组织社会化的内容生产，从单一媒体产品的供应商转变为多个媒体产品的品牌运营商。媒体MCN想要发展壮大，通过建立商业层面媒体联盟和数字化技术手段，实现平台化生态及扩大传播影响力是最佳模式之一，芒果MCN已在提前部署，未来将会在三个维度上实现突破。

一是组建生态联盟，快速聚拢媒体力量，形成共享竞争力。加速聚合优势力量，配置资源，推进主力军挺进融合主战场。芒果MCN全新推出数字传播工具——媒体蓝V资源共享平台“超级V盟”，整合全国媒体、蓝V号形成媒介资源包，构成媒体联盟，以PR公关、品宣、舆情管理为主要内容，一站式承接企业公关、品牌构建、文旅宣推等传播需求。媒体联盟的建立可以在商业层面协作，实现资源共享、业务互补、风险分担等目标，建立了媒体之间共创共赢的互惠关系，促进行业的整体发展。

二是深耕共创传播，聚合KOC/KOL资源，激活UGC生产力。短时间内，短视频依然在风口上。大量KOL/KOC与非职业化达人可成为撬动媒体传播的关键力量，芒果MCN基于新形势下市场对内容的需求及媒体深度融合发展，打造了 KOL / KOC内容共创平台“众创发”，用以激发UGC力量，通过主题作品征集、游戏竞赛等形式，推动主题活动、事件营销等活动热度。“众创发”平台打造了“当红不让新青年”“新春走基层”“长沙二十四小时不打烊”等多个创新案例，全方位革新了湘潭城市品牌新形象，重塑城市文旅新消费。

三是探索文化出海，做好国际传播。在不丢失国内宣传阵地的同时，进一步完善媒体融合“国内+国外”一体化体系。以TikTok为代表的海外短视频业务处于发展蓝海期，而芒果MCN稳定的内容制作创新力和精细化运营能力已经过了国内市场的验证。2023年7月，芒果MCN组建海外团队，延伸现有、成熟的模式，构建新型海外传播阵地Mango overseas。Mango overseas以东南亚为核心市场，孵化内容账号、签约运营海外达人，拓展品牌出海、内容出海、海外艺人经纪等业务模式，不断提高国际化传播力和竞争力，向世界呈现中华文化，讲好中国故事，传播芒果声量。

2023年对芒果MCN来说，仍是迈向高质量发展极其关键的一年，面临从账号矩阵传播到联合共创传播的升级。广电MCN的媒体属性决定了芒果MCN必须将社会效益放在首位，以媒体的视角，输出正能量内容和正向价值观，坚持正确舆论导向，将媒体的责任、功能、属性与MCN结合，构建全新产业链条，走出一条真正属于媒体特性的MCN之路。W