乡村振兴新力量 内容传播新渠道 经营创收新赛道 垄上MCN打造广电MCN“三新”发展模式

黄鹏

为深入推进广电媒体融合发展，讲好新时代乡村振兴故事，湖北长江垄上传媒集团于2020年成立垄上MCN，机构紧盯三农垂类，聚焦农产品上行、乡村旅游两个垂类赛道，目前是全国领先的广电MCN机构，也是全国三农头部MCN机构。凭借持续的三农内容输出和优秀的助农表现，垄上MCN先后获评“抖音广电MCN2020年度优质内容机构”“广电MCN2021年度最具区域影响力机构”，并获评2022年湖北省媒体融合创新案例和全国媒体融合创新案例。垄上MCN逐步成为乡村振兴的新力量、内容传播的新渠道、经营创收的新赛道，走出了一条广电MCN“三新”发展新路径。

聚合乡村振兴新力量，传播“农”情好故事

通过“吸纳一批、打造一批、孵化一批”的方式，垄上MCN聚合了78位三农、乡村旅游类达人，矩阵粉丝2100万，年生产内容超2万条，阅读量超400亿次。

他们是乡村振兴的记录者。正如垄上MCN的slogan——生活有点田（甜），垄上MCN以分享甜蜜的田园生活为己任。例如：达人塘主晨晨，以养虾内容聚集了大量粉丝；达人丛林二胖，热衷于分享恩施大山深处的土家豪情；达人洪湖赵美丽，记录着鱼米之乡发生的点滴变化。

他们是荆楚农优品推荐官。和其他带货主播不同，垄上MCN的直播间在田间，他们的闪光灯是烈日。他们来自农村，更希望将湖北乡村的好物、好景推荐给粉丝。2020年，为了缓解新冠肺炎疫情对湖北农产品销售的影响，垄上MCN达人奔波在荆楚大地：在秭归，他们3天销售伦晚10万斤；在随州，他们顶着烈日销售黄桃5万斤；在红安，他们和乡亲们一起销售红薯粉条1万多袋。2021年，经国家广播电视总局推荐，垄上集团《“频道+渠道”助力消费帮扶有实效》案例，凭借垄上MCN电商助农的丰硕成果，成功入选国家发改委公布的《2021年全国消费帮扶助力乡村振兴优秀典型案例》。

他们是乡亲们心中的“领头雁”。移动互联网时代，手机成为新农具，直播成了新农活。为了让乡亲们享受时代红利，自2020年起，垄上MCN联合字节跳动推出《荆楚乡村代言人计划》，组织达人化身讲师，将内容生产经验传授给更多乡亲，通过重点内容推广、资源对接服务等方式，为乡亲们提供更多实战经验。截至目前，该计划与武汉市农业农村局、江陵县政府等多家单位合作，培训近万人。

创建内容传播新渠道，做好新型内容生产“孵化器”

广电MCN不是剥离传统形态“另起炉灶”，而是以导向为“魂”、以广电为“根”、以传播为“基”的新型内容生产、传播、营销体系。在这个体系中，垄上MCN一直秉承三个坚持：坚持三农垂类、坚持用户思维、坚持服务农业产业发展，探索构建四大体系，努力打造广电新型内容生产“孵化器”。

一是建立“1+N”三农内容生产和传播体系。移动互联时代的传播方式从“垄断式”单一主体内容传播，向以重要事件和热点话题为圆心，以众多内容生产者为主体的“去中心化”多维度传播转型。在热点事件营销中，垄上MCN探索构建“1+N”内容生产和传播体系：“1”是指以垄上行抖音号为代表的自建核心账号，“N”是指多个垂类达人账号。在热点话题营销中，以垄上MCN作为话题内容生产和发布的原点，旗下达人账号围绕话题共同发力。全面实现“垂直内容、垂直账号、垂直传播”，全面提升内容传播的广度和维度，全面触达三农内容精准用户，激发UGC再生产实现裂变。

在2021年湖北首届最美油菜花海的评选中，垄上MCN推出话题营销，整体浏览量突破1.1亿次。达人通过内容输出，撬动大量潜在用户，相关话题发稿6459次，发稿人数5612人，形成了持续的内容裂变，话题三次登上同城榜和全国榜。凭借强大的传播力，垄上MCN成为“赏湖北、知湖北、品湖北”的重要渠道。

二是建立B2C内容营销和品宣体系。B2C是MCN的主要营销逻辑。近年来，湖北长江垄上传媒集团聚焦湖北省农产品区域公用品牌建设，积累了大量优质B端客户资源。在C端，垄上MCN通过内容输出，集聚了大量精准消费人群。两者以短视频、网络直播、话题营销等手段嫁接，快速帮助客户在线上完成品宣、用户触达、销售等流程，全面提升客户营销效率。

三是建立“双屏”共振内容生产体系。垄上MCN达人的三农垂类属性与垄上频道属性完全吻合。通过覆盖全省的达人体系，垄上频道策划相关主题宣传任务，达人可根据策划要求，在生产短视频内容的同时为大屏提供素材。这种方式一方面让大屏内容更丰富，素材更鲜活；另一方面让小屏内容更专业，话题度更高，从而实现“双屏”共振。

四是建立“本地生活+”城乡互联体系。垄上MCN旗下达人75%来自农村，而他们的粉丝人群85%来自城市，通过持续的三农内容输出，垄上MCN已成为城市人了解乡村、恋上乡村的重要渠道。2022年，垄上MCN成为抖音本地生活服务商，希望通过“本地生活服务+乡村旅游”这一体系模式，缩短城乡距离，让乡村的美食美景能够更多触达城市用户，构建城乡产销互联体系。

开辟经营创收新赛道，创建广电MCN整合运营新机制

乡村振兴，产业兴旺是关键。近年来，湖北省加快打造农业全产业链，大力推动从“卖资源”走向“卖产品”“卖品牌”“卖技术”“卖文化”。垄上MCN秉承“以内容立人设，以人设赋能农业品牌”的理念，通过三农内容的持续输出，集纳了大量三农内容爱好者，也成为绿色无公害、优质农产品的最佳代言人。通过短视频营销、直播带货等形式，垄上MCN多次与省内优质农产品品牌合作。自2021年以来，垄上MCN三农达人年助销农产品超2000万元，文旅达人助销乡村游目的地产品超1000万元。

MCN的核心在于打造持续的优质内容输出和变现能力，是一套全新的商业和管理逻辑。垄上MCN通过内部整合、外部吸纳、人才建设等方式，不断提升优质账号的自孵化能力，通过创建广电MCN整合运营的新机制，探索了三农内容运营的新模式。

一是建立内部激励机制。内部员工孵化期设定为三个月，孵化前制定每月考核目标，孵化期每月进行一次考核，根据任务完成情况进行分配。孵化第三个月进行一次论证会，若完成率不超过百分之六十，则就地解散，若项目通过则直接进入商业拓展阶段。

二是建设内容和营销管理中台。垄上集团移动互联网工作室作为垄上MCN的运营中台，集团全媒体营销中心作为营销中台，提供资源对接、内容运营、数据分析、商务对接、电商供应链等相关服务，帮助旗下达人快速成长。

三是建立自孵化体系。一方面充分挖掘武汉百万大学生资源，垄上MCN与多个高校共建短视频实训基地，培育发掘短视频、电商人才。另一方面通过《荆楚乡村代言人》计划，寻找一批扎根乡村、热爱家乡、有内容创业意愿的素人，为其提供专业指导、流量扶持、商业变现等服务，最终签约合作。

抢抓发展新机遇，做全国广电三农MCN领军者

移动互联网时代，内容数量和传播速度爆炸式增长，但单位时间内用户对内容的需求是固定的，这就对优质内容的持续输出能力和内容运营能力提出了更高要求。对农媒体在广电体系中最为垂直，方向更明确。如何真正成为乡村振兴内容宣传的主力军，核心是全面提升优质内容的生产力，全面运用移动互联时代营销手段，为乡村发展做贡献。

在乡村振兴第二个五年规划中，垄上MCN将以打造全国第一三农MCN为发展目标，为垂类媒体转型提供经验，在农村这片广袤的土地上，用“+”力量写下我们的答卷。

以“本地生活+农旅”，搭建城乡线上线下消费场景。根据抖音发布的2021年三农数据报告，当年三农内容创作者同比增长15倍，其中返乡青年占54%，点赞量超129亿次，三农内容受众不断扩大。大众对田园生活的向往提升了三农内容的热度。2023年，垄上MCN将持续瞄准“本地生活+农旅”这一运营模式，围绕湖北省内优质农旅资源，通过短视频和直播的三农内容持续输出，全面提升湖北农旅产品的“声量”，实现全年曝光超千万。通过内容电商和KOL、KOC持续种草，提升农旅产品的销量，实现50个农旅产品总销售额“保百破千”（保百万元破千万元），实现可持续发展。

以“培训+孵化”， 冲击全国广电头部MCN。垄上MCN将进一步深入县域，建立县域达人孵化体系。通过线上线下培训和实操，将触角深入最基层。以现有三农达人为模板，孵化更多热爱家乡、热衷内容创业的优质三农达人，助力县域经济发展。不断提升垄上MCN矩阵体量，力争2023年账号矩阵粉丝量破2000万。全面冲击全国广电头部MCN方阵（全国前十）及全国第一三农垂类MCN。

以“传播+农品” ，全网树立湖北优质农产品品牌形象。通过“垂直内容、垂直账号、垂直传播”的方式，以直播电商和短视频电商为抓手，宣传推介湖北农产品区域公用品牌，实现垂直内容传播过亿。与全国三农垂类MCN密切合作，全面树立湖北农产品区域公用品牌形象，助力湖北农业产业链建设。W