河南广电大象MCN：媒体MCN发展路径的探索与突破

朱霖

大象MCN项目成立于2021年，是河南广播电视台“融合传播、转型升级、有用有效”战略指导下，推动主力军全面挺进主战场、转战移动端、制胜互联网的关键一步。作为河南广电旗下官方MCN机构，大象MCN定位为河南广电新媒体整合服务平台，以打造头部新媒体整合营销服务商为目标，形成了以内容生产为依托、流量运营为手段、多维变现为支撑的运作模式。

作为全网媒介流量整合平台，大象MCN目前拥有账号350多个，总粉丝量超2.6亿，其中千万粉丝级别账号5个，涵盖河南卫视、大象新闻中心、民生频道、交通事业部、生活事业部、都市事业部、公共频道等全台账号资源，是河南省数据规模最大的媒体MCN机构。目前，大象MCN通过旗下媒体、垂类和达人账号开展内容整合营销、本地生活服务、电商直播三种经营模式，实现了河南广播电视台传统广告业务的有益补充和增长极布局。项目于2022年10月份被国家广播电视总局评为“2022年度全国广播电视媒体融合成长项目”，被抖音集团评为“2022年度最具影响力媒体MCN机构”，并荣获2023年上海国际MCN大会“年度成长MCN机构”。

2023年上半年，大象MCN旗下大象新闻抖音客户端等矩阵账号为河南台厂牌IP——中国节日——进行了全网宣推，目前已累计超过15亿播放，仅《2023河南春晚》单场宣推就获得了超5亿播放，极大助推了河南广播电视台优质内容出圈出彩。2023年7月11日，“收视中国”发布《2023年上半年省级台新闻融合传播观察：深融变局》，河南广播电视台蝉联省级台新闻融合传播指数首位，其中大象MCN旗下账号频频上榜，贡献了绝大多数数据。7月18日，《美兰德2023上半年省级广电融媒体账号榜单》中，大象新闻荣获抖音平台融合传播全国第一。8月25日，“大象新闻新媒体账号”荣获国家广播电视总局2022全国广播电视优秀新媒体账号（矩阵）全国十强。

今年，为进一步扩大大象MCN旗下新媒体账号在多平台的综合影响力，依托河南广电自身优质内容创作优势，大象MCN启动了河南广电媒体人大V孵化“金象计划”和地市兄弟媒体联动“伙伴计划”，孵化一批能为用户提供价值、扩展视野、提升认知的多垂类、多形式个人IP账号。

在营收方面，大象MCN成立第一年即实现了盈亏平衡，截至2023年6月底，矩阵数据规模较去年同期增长40%，营收较去年同期增长200%，利润较去年同期增长220%。

媒体MCN：从内容生产加工者到内容资产经营者的思维转变

2013年，“媒体融合发展”被首次提出，中国媒体发展由此进入了融合转型时期。时至今日，从中央媒体到地方媒体，虽然资源禀赋、体制机制、人才梯队等各不相同，但在内容和机制层面的融合均取得了成绩。与此同时，MCN在经营创设层面开辟了媒体融合投产比较高的一条轻量化路径。

官方媒体为什么要做MCN？目前国内官方媒体MCN机构的组建多为两种目的，一种是为了将媒体旗下新媒体账号统一起来，通过规范化运营降低管理成本；另一种是为了媒体内容和经营在新媒体产品层面融合的模式创新。但对于河南广电大象MCN而言，其组建的底层逻辑是希望通过MCN的形式，完成传统媒体人从内容生产加工者到内容资产经营者的思维转变。

之前的媒体人，更多是相对纯粹的内容生产加工者，做完一条节目，随着上载、播出即完成了整个生产流程。随着流量时代的到来，各大平台的内容供给已经饱和，拓展传播覆盖面的需求倒逼媒体人开始思考：我生产出来的内容能否在移动互联平台的巨大流量中获得关注？我的内容受众是否有商业价值？如何让类似内容持续获取流量？这些问题让媒体人开始思考如何拥有完整的传播链路和闭环思维，从而深刻认识到：只做内容生产是不行的，要把这些内容变成有价值的资产。

做正确的难事：媒体MCN管理及运营机制需全流程再造

大象MCN运行至今，除了表面上的数据成果和经营成果，我们认为，做得最正确的事情就是通过大象MCN，启动了河南广播电视台传统媒体向新媒体管理及运营机制的全流程改造，这对运营了数十年的传统媒体管理者而言，是非常具有挑战性的。

MCN的业务核心在于平台运营、账号运营、商务运营。每个平台规则不同且有着高频次的动态调整；IP账号的管理、确权和利益分配等相关制度必须考虑在前；商务变现更是形式繁多，考验着财务制度和相关人员的综合能力。

针对新媒体业务的管理和运营机制，虽然很多市场型MCN公司有着一套完整的流程和制度，但是因为官方媒体的属性和机制不同于市场型公司，几乎没有“可以抄的作业”。因此，内容生产、账号管理、商务合作背后的一整套流程和办法都需要建章立制。大象MCN也曾经尝试在原有制度和流程上进行改造，但是发现不可行，因此从大象MCN组建之初，就建立并出台了一系列全新的配套制度和相关办法，同时根据业务的发展需要，随时进行动态调整。

认清能力边界：媒体MCN应有所为有所不为

MCN作为一种与全网平台高度绑定的业务形态，有着各种各样的玩法和模式，国内的MCN机构一般可以分为平台型、内容型、电商型、直播型等， 可谓百花齐放。但是媒体MCN因为其属性，无法做到“照单全收”，只能依托自身定位和资源进行选择。

就大象MCN而言，虽然从业务上有内容整合营销、本地生活服务、电商直播等多种形态，但是其底色和核心还是内容。

记得一位行业前辈曾说：“过去我们传统媒体吃了高估自己的亏，但现在我们不能再吃低估自己的苦。”这本质上是一个能力边界的问题。媒体MCN虽然不能拥有市场型MCN的高灵活度，但是却拥有优质内容的策划和生产能力，拥有一批生产优质内容的媒体人。就像河南广播电视台“中国节日”系列在全网火爆出圈一样，优质内容就是护城河，是媒体对优质内容的极致追求，给予了用户情绪价值和审美跃升。

当然，一些媒体MCN也在尝试模式上的探索和创新，并取得了一些成效，这取决于不同媒体资源禀赋等更具体的问题。大象MCN现阶段选择重内容建设，也是考虑到“机会成本”，聚焦自身优势领域，有所为有所不为。

人才梯队：年龄不是问题，自我迭代才是关键

近年来，随着媒体融合脚步的加快，媒体人最大的焦虑就是转型——向移动互联网转型、向新的媒介生产关系转型。大象MCN团队现有人员几乎都是从传统媒体人转型而来，大家起初做MCN也非常难熬，几乎每天都在“换血”式自我突破；但在选择转型的那一刻，所有人就建立起了自我驱动力，因为必须打破“旧我”建立“新我”，才能展现个人价值的稀缺性，成为资源中枢或者创新的关键一环。

事实证明，不管任何时代任何行业，年龄从来不是问题，拒绝自我迭代才是。而媒体人又具备高度创新意识和学习能力，因此只要下定决心，主动跳出舒适区，必然可以实现自我升级和迭代，打开自我能力的新版本。W