新生态 新传播 新业态

李菁

【摘要】：本文分析了在媒体深度融合背景下媒体与受众新型传媒生态的形成，阐述了城市广电媒体面对新形势在渠道建设、内容创新、场景应用、深耕市场等方面的融合传播与转型发展新路径，并对视听产业的新发展进行了展望。

【关键词】：媒体深度融合、新型传媒生态

媒体融合从2014年上升为国家战略整体推进至今，已进入了深度融合、提质增效的高质量发展新阶段，逐步由行业内的小融合向跨界跨业的大融合迈进。在此过程中，媒体与受众的关系也在发生变化，并逐步形成新型传媒生态。

一、媒体与受众新型传媒生态的形成

传播学理论对大众媒介的使用和效果一直很关注，尤其是使用与满足理论，将注意力从传播者转向被传播者一方，更加重视受众对信息的选择与影响。这种关注点的转移，与媒介的迅速发展也有着密不可分的关系。

随着舆论环境与传播生态的变化，受众的需求也随之改变，主要表现在三方面：一是在日趋庞大的信息流中探寻真实有效信息的需要，二是由接受者转变为传播者并受到更多关注的需要，三是受众规模的扩大及对媒介更为强烈的依赖需要。与此同时，随着媒体融合的推进，媒体与受众的关系也越来越密切和多元，并逐步形成新型传媒生态。从传播上游来说，UGC内容的增多使得传播的信息有一些直接来自于受众，媒体只是承担审核者的角色和任务。在传播链条下游，媒体与受众也不再仅仅是到达即终止的简单传受关系，而逐步呈现二元化趋势。一是媒体依然是作为市场与受众间“桥梁”的存在。受众规模依然是衡量传播力的重要标准。媒体在市场与受众之间往往还会扮演连接者的角色，即通过内容传播来吸引受众注意力，从而将受众转化为营销市场的目标对象。二是媒体成为直接面对受众的新存在。在越来越多的场景下，媒体成为直接面对受众、提供服务的一方。这里的服务不仅仅限于提供视听产品服务，还可能包含诸如商品售卖服务、知识付费服务、演出活动服务等。受众也逐渐成为用户，媒体的传播效果与营销成果直接挂钩。

二、城市广电媒体的融合传播与转型发展新路径

面对媒体与受众之间的新型传媒生态，城市广电媒体也在从渠道、内容、场景、市场等方面不断转型突破，实现深度融合与创新发展。

1.渠道建设：以全媒体传播体系拓展受众的覆盖与触达

近年来，城市广电媒体全面进军新媒体端，通过“借船出海”“造船出海”双管齐下的方式拓展传播渠道，一方面打造自主可控的网站和客户端，另一方面在抖音、快手、B站、小红书等第三方平台上开设账号，并向新华社、央视网等国家主流媒体矩阵进驻，形成了多样化、智能化的全媒体传播矩阵，快速、权威、深入地抢占新兴媒体市场。

以南京广电集团为例，2018年上线的牛咔视频App以“云上南京”为定位，不断整合城市资源，建设了新闻、教育、健康等30个特色鲜明的频道，还引入机关单位、学校等开设了400多个“牛咔号”，实现城市经济、人文、民生的全覆盖。依托高质量的内容生产，南京广电在多个第三方平台上开设账号传播主流声音，建立了以“牛咔视频”为核心的新媒体传播矩阵，粉丝累计近1亿，逐步构建起全媒体传播体系。

城市广电媒体建设自有平台的最大优势是自主可控，需要积极争取当地政府的资金扶持和资源集纳。

2.内容创新：以对象化传播方式强化内容的被接受与再传播

随着传播渠道的拓展，受众规模不断扩大，并呈现多元化趋势。因而在内容上要通过对象化语态和多样化手段不断创新，提升融媒产品的接受度与N次传播的可能。

传播语态是针对不同受众的对象化表达，面对更为广泛的受众构成，语态还要考虑不同传播内容与传播情境。南京广电集团近几年推出的融媒主题宣传季，就是一系列适应不同媒介、不同受众、不同情境的融媒传播产品，也成为重大主题宣传的创新品牌。例如，2022年的融媒主题宣传季“践行嘱托向未来”，以多端口、多视角、多样态的内容产品，展示新时代伟大成就和标志性成果。其中，《学习向未来》就是以年轻群体为主要目标人群的网上网下理论宣传新品牌。2023年的融媒主题宣传季“新时代新征程”重点打造了《学习宁聚力》《冲在新征程》《子涵好故事》等一系列以融媒语态讲好发展故事的重磅作品，形成面向各年龄层受众的内容宣传矩阵。

传播手段的发展也日趋多样化，短視频、海报、漫画、互动H5、vlog等轻量化新型传播样态层出不穷，充分发挥了可看性强、易于传播的优势。如南京广电集团在电视频道播出精品纪录片《小康江南》的同时，在牛咔视频App上针对新媒体受众推出特制的网络互动版，综合运用手绘插画、视频动画及横长页面等设计手法，以代表科技创新的“高铁”左右贯穿，带着受众游览“江南似诗、小康如画”的精美画卷，全网阅读量近千万。

3.场景应用：以强互动传播过程促进受众参与的强化与深入

强互动是为了拉近媒体与受众的距离，从而建立更为密切、强度更高的关系。在西班牙著名社会学家曼纽尔·卡斯特看来，新媒体世界由互动者和被互动者构成。这也就意味着，新媒体较传统媒体在传播上有更多互动需要，在技术和手段上也为非线性多向传播场景提供更多可能。

这种强互动的建立，主要表现在以下几个方面。一是融媒生产与传播机制一体化，打破了内容生产边界。城市广电媒体大多建立了融媒体新闻指挥中心，优化了融媒产品生产流程，为受众更多参与内容生产提供了可能，也逐步催生了基于受众反馈的反向生产机制。二是大数据分析技术的发展，为用户画像与细分奠定了基础。城市广电媒体越来越重视对大数据的分析研究，这些科学量化的评价已被运用到选题策划与绩效考核之中，效果显著。三是大小屏的交互融通，拓展了传播载体的边界。如南京广电集团基于5G传输方式建立的Live南京城市直播平台，借助城市中近百个摄像头进行慢直播，将户外大屏、电视中屏与手机小屏融通，手机端“发弹幕”等互动形式可投射到大屏端，兼顾了手机小屏的伴随性与大屏观看的舒适性。

随着虚拟现实（VR）和人工智能（AI）等技术的广泛应用，元宇宙、ChatGPT等新概念层出不穷，未来可能还会出现更多沉浸式传播场景，进而形成参与式传播过程。

4.深耕市场：以垂直化运营方式加速受众群分化与类聚

随着大众传播媒介受众逐渐分流，手机等新型传播媒介受众覆盖更加广泛、更为细分，传播也逐步迈入分众、窄众的发展方向。

传播内容的极大丰富和信息的碎片化同时发生作用，使得受众对于精神产品的需求日益增长并不断分化。媒体只有深耕某一领域，通过精准传播与精细服务，才能锁定目标受众、提升用户黏性。南京广电集团2020年打破频道频率区隔，建立多个面向垂类市场的事业部。如教育发展部主要面向教育培训市场，构建“南京教育头条”融媒传播矩阵，以微信公众号为核心，聚合牛咔视频App、电视节目及抖音、快手号等形成“森林教育城”云教育平台，开发了“云探校”“云答疑”“云课堂”等功能，面向有深度需求的学生家长，提供最权威的教育观点和全面有效的教育服务，构建高度垂直化的生态体系。

三、从新型传媒生态到视听产业新业态的跃迁

基于媒体与受众的新型传媒生态，城市广电媒体通过构建全媒体传播体系，不断优化内容的传播质效，依托新技术拓展场景化传播方式，逐步面向垂直市场提供更为精细化的内容传播与更为广泛的媒体服务，为广电行业多元化发展打开了新空间。

在视听产业领域中，一些新型运营模式也逐步涌现。比如，基于内容创制并延展上下游产品链的数字创意产业，建立在大数据分析基础上更为精准的新媒体数字营销，借助社群关系直接面向用户的直播带货及其他媒体服务，融合区块链与物联网、互联网的新渠道构建及版权溯源与确权交易等，都已成为城市广电媒体融合发展的新兴业态，从媒体生态链到传媒产业链的跃迁也将迎来广阔的发展前景。W