《小红书带你漫游菜市场》等8篇

主持：孙丰国 王 玉

统稿：彭锦函 杨思敏

协作：湘潭大学文学与新闻学院广告学系

推广新思维

小红书带你漫游菜市场

在老百姓的认知里，菜市场是充满烟火气、拥有世俗特征的物质合集，逛菜市场是基于生存本能的需要。近期，小红书围绕“有一种旅行叫逛菜市场”的话题发起了菜市场漫游活动。此活动赋予菜市场景点概念，解锁了诗意般的菜市场旅行体验。

用户只需在APP内搜索关键词，即可获取各地兼具地方特色和吃喝玩乐属性的菜市场旅行攻略，游客通过打卡菜市场了解当地人文风情，本地人则参与互动提供逛吃购买小妙招，基于菜市场的良性互动带来了巨大的内容增量，甚至摊主们带有方言口音的吆喝声都成为游客打卡时必备的BGM（背景音乐）。新颖的玩法吸引了众多年轻用户参与，线上线下联动激发了用户积极性，菜市场成为地域风土起搏器，多家媒体和博客同步联动更是拓宽了活动的影响力，多方合力共同完成了内容共创。

小红书聚焦真实生活，把活动内容与城市文化紧密连结，为大众打开了观察城市的新视角。生活经验始终是品牌与消费者沟通的桥梁，小红书围绕多元生活场景，提供了基于场景和内容的创新玩法，贡献了一份有品牌温度的生活提案。

—吴彦妫

品牌新风尚

纯悦讲述城市故事

城市是人们聚集和活动的空间，承载着集体记忆，人们对自己的城市有着独特的情怀与眷恋。纯悦提炼不同城市的文化符号，将人作为主体，借助瓶身探寻人、水与城市的相互关系。

瓶身图案由河流、城市标志性建筑和生活场景共同构成。从北京四合院、上海武康大楼到南昌滕王阁，城市种类由29座延伸至31座。纯悦持续深入更多城市，致敬城市中的居民，聆听更多的故事。同时，纯悦还在海报中添加二维码，以便于与消费者进行互动。此外，纯悦还携手新世相发起征集活动，邀请人们记录城市的烟火气时光，并将作品制成城市故事海报。在海报中，生活化照片与上海魔都潮人、南京江淮文青、西安长安老陕、北京京城铁瓷等致敬城市人文的文案相匹配，利用城市中最具特色的文化氛围引发大众共鸣。

从侧重城市探索的“走走瓶”到注重人们与城市关联的“故事瓶”，纯悦不断挖掘城市、品牌与消费者三者间的共性，以瓶身包装象征“步步向前”的城市精神，凸显品牌的个性差异。

—彭锦函

互动新玩法

世喜发起产后抑郁关爱行动

加群主入读者社群

由于产后雌性激素急剧下降，平均每7位产妇中就有1位会患上产后抑郁。为呼吁更多人关注产后妈妈的情绪，母婴品牌世喜发起“喜乐妈妈”产后抑郁关爱行动，帮助更多妈妈远离产后抑郁。

“别闹了”“至于吗”“差不多得了”等话语常被人们用来回应产后妈妈的无理取闹。三八妇女节当天，世喜发布了公益短片《一个妈妈的自白》，通过线上渠道让更多人对产后抑郁拥有正确认知。在线下，世喜于北京今日美术馆3号馆举办了为期一周的“迷雾心房”公益展，以强互动的形式，引发人们思考产后妈妈抑郁的原因。同时，世喜在杭州、南京、重庆和苏州4个城市落地艺术疗养沙龙，通过颂钵自然疗愈音乐会的形式来帮助准妈妈们放松身心、治愈焦虑。

世喜深知“产后抑郁”是个社会大课题，只有看见它、直面它，才能战胜它。世喜在认知和行动上告诉人们产后抑郁并不可怕，给予产后妈妈缓解抑郁情绪的有效途径，也树立起了温暖的品牌形象。

—邓令其

广告新创意

蕉下轻量化户外新故事

近日，蕉下以一支《惊蛰令》火了，它打开了我们的视野，让中国二十四节气以不一样的美感进入我们的日常，同时缓解了三年来堆积的压抑感，让大多数人以此重新开场，走进大江大河的磅礴里，并带着新的期待踏向大地。

《惊蛰令》通过大自然的场景展示了蕉下的新鞋款，独创蕉叶仿生壳，防水防撞；野猫三层肉垫中底，轻软缓震；山羊蹄大底，稳固抓地不打滑；最重要的是，作为全地形鞋，它几乎适合每一种地形。蕉下希望用这双鞋连接消费者与平地、丘陵、草原、溪涧、山野，也连接起蕉下“下一步面向哪里”的回答。蕉下要讲的轻量化户外，不在于征服自然，而是让消费者融入自然，快乐自在地享受自然。

借着“轻量化全地形户外鞋”惊蛰鞋的发布，蕉下也正式且响亮地官宣了品牌的全新定位：轻量化户外。此次《惊蛰令》的发布，可以看出从防晒单品到户外防晒，再到城市户外，蕉下正在一步步刷新着消费者对品牌的认知。

—张 蕾

全球新榜样

辉柏嘉用“擦除”生成艺术

德国百年文具品牌辉柏嘉对产品有严格的工艺考究。其在品牌百年发展历程中，不仅延伸出多条面向不同艺术专业层级使用者的产品线，更沉淀了其与艺术垂类用户的情感连接。近期，辉柏嘉巴西以“擦除即创造”为主题设计了一组户外广告，再度强调其创作工具产品对艺术创作者的重要性。

辉柏嘉陈列了两幅使用辉柏嘉美术橡皮擦前后的绘画作品对比图。橡皮擦对原作品进行“消减式”加工后，反而为作品增添了一种全新的立意和生命力，表现出一种以“少”来承载“多”的视觉效果。在艺术鉴赏的反差中，该组广告不仅展现了辉柏嘉美术工具的精巧、无痕、灵活的产品基础属性，更传达出辉柏嘉作为一种灵感辅助工具，在与创作者的交融碰撞中为艺术家提供创意火花的抽象功效。这亦是辉柏嘉“鼓励用户基于产品释放创造力”的品牌理念所在。

可以看到，将产品本身融为创作的一部分，并在艺术的打磨过程中与作者成为艺术的共创伙伴是辉柏嘉一直追寻的事情。此次巧思，辉柏嘉亦为品牌如何将产品特性与目标受众在功效层、认知层、情感层进行多维连接提供了示范。

—李 喻

活动新主张

十年守护，更懂妈妈

今年是母婴品牌袋鼠妈妈成立10周年，在此次10周年营销中，袋鼠妈妈以“十年守护，更懂妈妈”为主题。不仅建立与用户沟通的情感桥梁，用真挚的言语叙述温暖的故事，也传达了坚定的品牌态度：每位妈妈都不该被定义。

首先，袋鼠妈妈和中国妇女报联名推出短片《妈妈自有定义》，从见证者的视角客观分享不同母亲角色的故事，四位职位与年龄不同的女性是如何寻找自我和他我的，鼓励每个母亲都应该活出自己，做到了真正贴近用户群体。随后，袋鼠妈妈发布十周年短片，将自身定位成陪伴者，从初见到相识相知，从孕期到孩子成长，用细腻的画面传递品牌温度，陪伴用户共同成长。同时，袋鼠妈妈化身发起者，进行社区讨论，让核心用户群针对“中国妈妈十年蝶变”来讲述属于消费者自己的故事。

此次营销活动袋鼠妈妈进行整合营销，在线上线下都发起活动与讨论，并联合广州市妇女儿童福利会和杭州妇幼保健院等进行宣传，让品牌力进一步扩大，用品牌的初心，号召时代的需要，找到了适合女性 营销的方法，为品牌赢得知名度和美誉度。

—奉佳龙

用户新体验

腾讯助力小修小补回归数字世界

今年2月，商务部强调要积极推进便民生活圈建设，让修鞋、配钥匙等小修小补规范有序回归百姓生活。于是微信和腾讯地图联合发起了一场小修小补引路行动，将各种小店位置导入地图，并邀请用户共创共建。

据悉，这次活动筛选出了全国200多个城市超50万个修补小店的地理位置和服务信息，已覆盖的修补小店类型包括修鞋、开锁、配钥匙、裁缝店、自行车维修和钟表维修等7大类，可满足市民日常各类小修小补的民生需求。

整个引路活动整合了微信与腾讯地图的优势。在技术支撑下，品牌有意识地纳入本地生活服务功能，更好地满足用户在日常生活中的需求，以增强产品力来提高品牌力。同时，品牌通过线上线下协同打造数字化 社区生活圈，让小修补中的大民生回归数字世界的视野。

—杨涵越

营销新看点

天猫三月有新事

又是一年春暖花开时，天猫别出心裁以“新”为题，以生活中每个人都经历过的小事为突破口，以见证过无数变化的路牌为承载物，记录平凡人的生活，在扩大人群覆盖面的同时也满足了人们渴望新生活新气象的社会情绪。

不同于线上营销，线下营销更能感受到人与人之间的互动，更能寻到每个人的情感锚点。天猫所选取的路牌不在耳熟能详的商圈，而是在你我生活中的一条条不起眼的小街。或许这里没有张灯结彩与人流涌动，但能唤起你路过时的真实回忆。灯牌还运用了光栅效果，受众从不同的角度观看，文案将会有所改变，这也再次表明了“上新”的主题。此外，天猫还利用“伤心”与“上新”的谐音梗，发布了一系列预热海报，收获了大批关注。

疫情的阴霾已经散去，但社会压力与生活节奏也报复性加大与加快。在个人被严重忽略与裹挟的今天，天猫瞄准了每个平凡人的生活瞬间，让更多用户感受到品牌的人文关怀。

—袁溢廷