网红中小品牌如何挑选线下渠道？

文|许 翔

前段时间，一个20多年未见的老同事约我吃饭，说要请教关于“渠道策略规划”的话题，我欣然应约。

一阵寒暄后进入正题，老同事跟我说：“打工遭遇中年危机，早就自己创业了，前几年我的保健茶在网上卖得不错，但是最近平台流量分发规则变了，价格贵了不说，效率也越来越低。眼瞅着今年的生意能否增长无法确定，然而各方面成本的上涨却是确定的……所以我越来越认识到我的生意光靠线上一条腿做不大，只有把线上线下的渠道一起做起来，生意才能持续下去。”

我问：“那你具体想问我什么呢？”

他说：“很简单，今天就是想请你帮我设计一套线下渠道策略规划。”

停顿了一会儿，我很认真、很严肃地回答了他：“其实这件事一点都不简单。对于没有做过线下渠道的中小品牌老板，建议在开拓线下渠道的前期不要高举高打，追求完美。要脚踏实地，对未知的线下领域心存敬畏！”

挑渠道就是我们渠道开拓最重要的一件事。

和我这个老同事一样，相信很多朋友都有同样的焦虑和需求，我今天就把关于挑渠道的三个重要思考分享给大家，希望能在大家做渠道的初期堵住大部分错误的源头，提高挑渠道的准确率和成功率。

当下的市场环境，线下可供选择的渠道有哪些？

目前市场上可以选择的渠道其实非常多，在互联网技术不断升级和资本市场对新消费持续投资的大背景下，渠道的种类和数量呈现爆炸式发展趋势。

图1是我一直在定期更新的线上线下渠道鸟瞰全景图，每个渠道只是选择了比较头部的代表性客户以便大家理解。

图1 线上线下渠道鸟瞰全景图

通过渠道鸟瞰全景图不难发现，当下渠道的高度碎片化意味着消费场景越来越细分，对于每个细分渠道入局者的专业度要求也越来越高。

这么多渠道都值得我们全部做一遍吗？当然不是！要选择对你生意最有效的渠道，并确定优先进入的第一个目标渠道。

最有效的线下渠道大致分为两种：大众主流渠道和小众支流渠道。

大众主流渠道主要是大多数消费者常规且高频选择的渠道，比如大卖场大店、烟杂小店、近场到家或社区团购等。由于这些渠道距离大众的日常消费场景很近，常常被定位为大众主流渠道。这类渠道一般人流高、曝光强，但是竞争激烈，可期待的投资回报率相对较低。

小众支流渠道一般是指渠道开放度较低、客流量较少的小众消费场景，比如药妆连锁、劳保团购等。如果你以前在网上卖保健品，拓展线下渠道的首选往往是药妆连锁，因为一方面渠道完全匹配，另一方面相对进入难度也不高且试错成本较低。

不管是大众主流渠道还是小众支流渠道，建议你第一个启动的渠道是你的产品所属品类最容易获客的渠道，也就是距离你目标消费者最近的渠道。例如，你是一家线上儿童零食品牌，你进入线下渠道的第一选择，要么是零食连锁，要么是社区便利店，因为消费习惯决定了这两个渠道最贴近消费场景，相应的开拓成功率也就更高。

切记：大家是来做生意的，不是来做渠道的。我们不是为了做渠道而做渠道，而是为了拓展生意而做渠道。

表1列举了目前线下主流的8个渠道，你在渠道开拓初期只要做好其中的几个渠道，甚至只要做好其中的一个渠道，就能帮助你的生意在线下实现实质性突破。

表1 线下主流的8个渠道分析

为了方便大家初步了解这8个主流渠道，我从进入成本、开发用时、竞争强度和后续翻单4个维度来帮大家梳理一下，以便大家在挑选和开拓渠道之前对每个渠道的前期走向有一个大致的认知和判断。

其一，进入成本，就是开拓这个渠道大致要用多少资源，一般主要是资金成本。

其二，开发用时，是指开拓这个渠道需要的大致时间，不同渠道的开发用时是不一样的。

其三，竞争强度，就是渠道目前的竞争激不激烈，如果已经很卷了，你就悠着点。

其四，后续翻单，是在这个渠道下了首批订单并分销铺货后，后面补单的频次是快还是慢，补单金额是大还是小。一般我们把补单动作俗称为翻单，渠道终端的翻单频次越高、翻单金额越大，越代表着这个渠道的效率高、回报高，是最值得优先挑选和重视的渠道。

选好渠道之后，接下来就是开拓新渠道。那么前期开拓一个新渠道需要做哪些事呢？前期的事情大致可以分为三个阶段：前期调研、前期谈判和前期铺货。

前期调研主要做的事情包括渠道现状、渠道趋势、主要竞品情况、组织配备、贸易条款、资金占用、销量预测、毛利预估、投资回报率测算以及其他各类需求摸排。

前期谈判的工作非常重要，又细分为谈判前、谈判中和谈判后，具体细节见表2。由于开拓前期，渠道客户对于新产品不熟悉，除非有很好的关联客情做背书或者客户急于启动，一次谈判往往无法成功签约，多次谈判是很正常的。

表2 开拓渠道时，前期谈判的注意事项

前期铺货是开发线下主流渠道的第三阶段，基于第二阶段的谈判成功，业务人员要和渠道客户采购确认每一张订单，从系统下单到拣货配送，从物流送达到卸货上架，从上架陈列到价签打印，从陈列位置到助销物料，每一件事都要做到精准到位。

针对不同生意阶段，常见渠道开拓的打法有哪些？

通过日常观察，我身边很多中小品牌老板总是热衷于研究对手，却很少对自身的生意做全面客观的剖析和反思，总是认为自己的思考和做法都是对的，自己总是无所不能，线上能创业成功，线下也一定能成功。

这种心态要不得。在进入不太熟悉的线下渠道之前，你要非常客观和全面地定位自己，这决定着你下一步的渠道开拓打法。

有三种打法可供参考：阵地战、攻坚战和游击战（见表3）。

表3 三种渠道开拓打法

阵地战是挖战壕、布置阵地作战，互相攻守。一般适合大型攻击作战。攻坚战更多相对于进攻一方来说，如攻克几个重点要塞或者战略要地。游击战就是打不过就跑，找打得过的战场打仗，用较小的代价占领阵地。

1.企业老板不差钱，心理素质好，笃定要长期拓展，可以选择涉及多个渠道的阵地战。

例如，一些耳熟能详的保健品品牌，创业初期通过线上电商和直销体系的流量红利迅速打开了市场，它们挑选的线下渠道往往不是一两个，而是以渠道组合的姿态同时进入大店、中型超市（以下简称中超）、到家、社团、药妆店、便利店、母婴店等大部分主流渠道。它们是时间的朋友，相信深挖战壕筑起每个渠道攻防基地会带来稳健和长期的生意增长。

这种打法比较适合已经具备了一定消费者品牌认知的网红品类和品牌，它们的毛利比较高，有助于线下开拓的高举高打和多点开花。

2.企业想用步步为营的方式来切入，可以选择少量几个渠道的攻坚战。

例如，一个线上防脱洗发水品牌，通过几年的发展，实现了年销售额破亿元大关，想发展线下实体渠道生意。决策者通过前期大量调研得出结论，初期要在线下站稳脚跟，必须打透人流量最多的大卖场大店渠道和遍布居民社区的中超渠道，同时还要利用到家渠道的高效率履约，对大店和中超的生意做互补。通过一年多的持续努力，它们的策略在实战中取得了很好的效果。

这种针对几个山头进行饱和攻击的打法适合投入成本适中的品牌，步步为营，一步一个脚印。

3.企业的资金有限，抱着试水心态来尝试线下，可以选择一个目标渠道打游击战。

这种打法适合试一试的中小品牌厂家，决策者也知道线下渠道的生意机会很多，但是他们要么投入资金不多，要么能够调拨开拓线下的人手有限，所以他们希望对每个渠道进行单独试错。当一个渠道有所突破后就快速跟进，一旦在既定时间内没有达到预期目标，就立即抽离出来尝试下一个渠道。

“短、平、快”的打法一般适合产业带白牌打线下的新兴渠道。

挑选目标渠道的忠告有哪些？

最后，给想要开拓线下渠道的企业老板三个忠告，再帮大家巩固一下认知。

第一个忠告是“不败为先”。

得到课堂的华杉老师在《讲透孙子兵法》中讲过的一段话很有价值：孙子兵法不是战法，而是不战之法。不是战胜之法，而是不败之法。什么叫不败呢？就是不要追求胜利，而是要追求不败。不要以胜利为目标，而要以不败为目标。

千万不要被身边很多“错误的共识”带偏。

说什么“做生意嘛，总是先亏钱，然后再赚钱”“放心！我已经做好前面半年不赚钱的准备了”“对于这个新项目，我要做时间的朋友”……

我要告诉大家，根据我多年的一线实战观察，真正能够在线下渠道取得生意突破的老板们从一开始就是赚到钱的，积小赚为大赚，越赚越多才会越来越有信心，一步步把生意做大做强。那些口口声声“先亏后赚”的人大都没有成功过，往往张口闭口“长期主义”的那些小老板就是长期赚不到钱的人。要脚踏实地，从一开始就要争取赚钱，最起码不亏钱、少亏钱，否则很容易半途而废。

那么如何做到不败呢？两点小建议供大家避坑。

一是多请教，更要多深入。多请教熟悉这个渠道的专业人士，他们之所以专业，一定把该踩的雷全部踩过一遍了，多请教，不耻下问很重要。但是光请教别人的经验之谈只能解决部分认知的空白，自己走进这个渠道，潜下心、放下老板身段挨家挨户地走访和观察，同时通过边走边聊可以和身处一线的从业者沟通，得到更多宝贵的实战认知。

二是从一开始就算账。不管你是从事线上电商生意还是供应链白牌，你一定已经具备了基础的财务管理能力，但是我希望你区别于你日常“先做后算”的做法，在渠道开拓前期要“先算后做”。把有可能赚钱部分的预期放低一点，把有可能亏损部分的测算放高一点，一切以盈亏平衡线为准，尽量做到从第一个月开始就不亏钱。

第二个忠告是“挖井一定要挖出水”。

开拓渠道和挖井找水很像，每个目标渠道我们都必须打透，打出水来，第一口井打不出来水，先不要急着打第二口。特别是在你要从线上往线下开拓渠道的时候，你是扮演着一个新进入渠道的玩家，在已经充满竞争的存量市场里面打井一定是很具有挑战性的事情，付出的努力一定比先入局的玩家要多很多，所以不要轻言放弃，“挖井一定要挖出水”，不突破不罢休，不见井水不掉头。

如何定义见到井水呢？一个简单的标准就是这个渠道的订单开始出现连续4周及以上的规律性翻单。例如，一个一直依靠直播维持生意的一次性口罩厂家想进入当地有50家门店的便利店系统，在分销上架后的半年里生意一直不好，但是这个口罩厂老板没有灰心，带领业务团队持续在终端抓拜访质量、抓执行效率，销量开始逐月攀升。又过了几个月，他们发现每周的订单都能稳定达到10万元，而且这样的规律下单已经持续了4周，这个稳定规律发生的订单节奏就是打出了井水的翻单。

第三个忠告是“放下老板身段，干细活”。

不管生意大小，作为一个老板，平日总是前呼后拥，下属不怎么敢逆着你说话和做事，在这种环境中工作的老板很容易产生幻觉，以为只要管理好团队和下属就能把事情做好。在前期挑渠道这件事情上，你很容易把任务交给下面的人，你要清楚你才是老板，下面的人用打工心态去选择目标渠道，你自己觉得靠谱吗？

你现在做的是全新的生意、全新的渠道，你对线下渠道并不如线上渠道熟，特别前期选渠道阶段，你必须参与细活。

不要把自己当个老板，你就是一个新手和菜鸟。赶紧去渠道拜访客户讨教取经，花几天时间去渠道终端蹲点观察人流潮汐和购买习惯，花时间去和行业采购唠嗑套话、找机会去和消费者聊天访谈……

总之，如果你想挑对一个新渠道，就必须先沉浸到这个渠道中去，尽可能地了解关于这个渠道的方方面面、弯弯绕绕和沟沟坎坎，这样你才有可能降低选择错误的概率。

教你一个动作——泡。只有前期花很多时间和精力泡在市场、渠道，才能学习和体会到很多细节和卡点，从而实现从量变到质变的认知转变。

例如，湖南芙蓉兴盛连锁创始人岳立华说过，他早期每天要花2—3个小时泡在街头巷尾的小店里面，和老板们谈天侃地，对于小店的理解越来越深，后期他凭借对小店渠道的实战认知和海量访谈创办了小店连锁品牌芙蓉兴盛和第一家社区团购平台兴盛优选。

各位想从线上做到线下的老板，请记住以上三个忠告。