不做品牌做白牌

文|刘春雄

与人聊到白牌时，有人脱口而出：不就是杂牌嘛！

白牌与杂牌，都是非知名品牌。但是，两者语境不同。

杂牌是不成熟市场环境下的非知名品牌。因此，杂牌有负向含义，与假冒伪劣只有一线之隔。

白牌是成熟市场环境下的非知名品牌。因此，白牌是中性概念。

其实，品牌这个词在不同时代也有不同语境。按照科特勒在《营销管理》中的定义，品牌是为了识别品牌商并区别竞品。这也是中性定义，随后衍生出品牌的其他价值，比如消费者追溯、保护品牌商、品牌价值等功能。

在不成熟市场，品牌追溯对于消费者来说是非常重要的功能。买到不合适的产品时，通过品牌追溯确保消费者利益。现在法制完善，市场成熟度高，特别是电商平台的无理由退货，品牌的追溯作用逐步消失，无论品牌还是白牌都可以追溯。

随着商业的成熟，消费者受到双重保护。品牌商是第一层保护，可以向品牌商追溯。零售商（平台商）是第二层保护，也可以向零售商（平台商）追溯。向零售商（平台商）追溯的效率比向品牌商追溯的效率更高。因此，经销商、零售商（平台商）要完成一次品质筛选。

在成熟市场环境，无论品牌还是非知名品牌，品质基本上是可靠的，个别例外。这是讨论白牌的环境基础。

随着电商平台的兴起，大量新兴品牌出现在平台上。但是，因为“7天无理由退货”和用户评价机制的设置，白牌更是大行其道。可以说，电商的“长尾”就是最大的白牌市场。

世界性白牌崛起

讨论品牌时，通常是指制造商品牌或品牌商品牌。随着零售巨头的崛起，出现了零售商品牌。他们通过代工方式生产自有品牌。这种现象称为品牌覆盖，即零售商品牌覆盖制造商品牌。这是世界零售业的一个大趋势，也是零售商获取利润的主要方式之一。

所谓品牌覆盖，就是因为对零售商的信任，延伸至对零售商所售卖所有商品的信任。典型的爱屋及乌现象。

中国作为“世界工厂”，获得了国外零售巨头的自有品牌订单，这是中国制造业快速发展的动力之一。

河南许昌的网红零售店胖东来在2010年前后就开始以自采商品为主，由于自采商品的利润贡献巨大，能够给员工支付超出同业一倍左右的薪酬，从而保证了胖东来企业文化的落实到位。

现在拥有100多家会员企业年销售额超1000亿元的蚂蚁商联，能够向会员企业提供定制化的自有品牌商品。

在中国，还有一种形式的白牌，经销商向知名或不知名厂家定制产品，独家销售，也可以视为类白牌，白酒行业曾经较为流行。

品牌是一种消费者认知。谁做品牌，谁就负责完成消费者认知。制造商品牌当然是由厂家完成消费者认知，零售商自有品牌就由零售商完成消费者认知。

零售商完成消费者认知，需要规模和认知方式。随着零售巨头的崛起，自有品牌在规模上已经不是问题。蚂蚁商联的会员成员，虽然规模不足以单独定制，但蚂蚁商联作为一个会员平台是有规模的。

有认知才有交易，这是品牌面对非知名品牌的优势。但是零售商自有品牌品类众多，认知方式肯定不同于品牌商。好在零售商直接面向消费者，卖场就是最佳认知阵地。

品牌溢价

营销专家金焕民说：品牌，要么卖得更多，要么卖得更贵。

无论是更多还是更贵，都会产生品牌溢价。在高速增长时代，更加重视卖得更多；在销量封顶时代，只有追求卖得更贵。

经销商和零售商售卖知名品牌能赚更多利润吗？在卖得更多时代，当然赚钱更多；在卖得更贵时代，并不能赚更多的钱。经销商和零售商赚取的是差价（毛利）。售价更贵，并不代表差价利润更多。

品牌溢价归谁？谁创造消费者认知，品牌溢价就归谁。对于制造商知名品牌来说，品牌溢价当然归制造商，与经销商和零售商何干？

过去，主要是品牌商在做品牌认知。如果经销商和零售商卖白牌，他们就要做品牌认知了。

品牌需要长期投入，品牌投入会产生收益。谁投入，谁收益。这是不变的道理。

当经销商和零售商只是一个渠道商角色时，当然享受不到品牌溢价。甚至越是知名品牌，因为价格透明度高，毛利反而越低。

白牌的盛行，表明经销商和零售商角色的变化。他们不再只是渠道搬运工，而是要变成品牌认知者，从而获取品牌溢价。

没有品牌溢价，在低增长时代，企业就没有发展。

白牌认知

零售商、经销商、厂家做品牌认知，有什么不同吗？差别巨大。

传统营销有两大驱动系统：品牌驱动，渠道驱动。

传统的品牌认知，主要通过大众媒体触达C端，通过“大喇叭使劲喊”的方式，让品牌广为认知。有两大基本要点：一是选择“大喇叭”，即有影响力的大众媒体；二是“使劲喊”，即长期大力度投入，重复，重复，再重复。

至于盛行的各类品牌理论，基本上是基于消费者的信息认知模式。定位理论、冲突理论、USP理论，都是对消费者认知过程的假设。

传统的渠道模式，从2003年至今，在快消品界主要是深度分销，通过厂家掌控的分销渠道让产品“一泻千里”触达数百万家终端。

这就是传统营销的“C端强认知+B端高效渠道”的营销体系。

那么，当经销商和零售商做白牌时，上述营销体系还有效吗？

白牌商品，通常不涉及附加值，以性价比商品居多。性价比商品，价格是公开透明的，关键是性能（品质）。

性能、品质的认知，远比附加值认知要容易得多。所以，讨论白牌商品也是有边界的，不能无限延伸。

直接诉求C端，完成认知、交易一体化。这是白牌商业认知的特点。

品牌认知需要密度，只有形成了密度，B端才能持续。厂家品牌的密度、范围比较大，因为大众媒体的传播范围比较大的缘故。

白牌认知的形成同样需要密度，但密度的边界不一样。可以小到一个社区，甚至一个“团长”（店长）的商圈。因为有这个特点，白牌商品只需要在特定的小商圈形成密度就可以稳定B端。这也形成了后面所讲到的2C组织的特点，即打运动战。

社区团购白牌突破

社区团购因2017年兴盛优选而受到关注，因资本团介入而火爆。多多买菜、美团优选等资本团是典型的社区电商模式，而地方团才是典型的社区团购模式。

社区团购最突出的现象是推白牌极为成功，出现了大规模推白牌的现象。

社区团购为什么推白牌？因为白牌利润高。不仅“团长”利润高，平台商的利润同样高。

为什么推白牌能成功？白牌销售当然有困难，但由于“团长”与用户的商圈强关系，基于“团长信任+体验+KOC推荐”，完成了白牌的用户认知过程。

社区团购推白牌，完美演绎了渠道商完成2C用户认知的过程。这个过程，对于自有品牌（白牌）的推广极为重要。

国外的自有品牌，主要适用于大型零售商。中国推白牌，不仅适用于KA店，而且适用于小型零售店，如街边店、夫妻店。

中国的夫妻店虽然门店小，但生存特殊，主要是生活半径与商业半径重叠，见面是熟人，进店是熟客，信任度高，推白牌成功率高。低线市场尤其如此。因此，如果说知名品牌是顾客首选的话，那么白牌就是店主首推。

白牌快速认知模式

做白牌不是目的，让白牌产生溢价才是目的。

白牌的经营主体不是厂家，而是经销商和零售商。他们怎么做品牌认知？

零售商做白牌，不存在渠道问题，他们就是渠道的终端。所谓终端，就是直接触达C端的场景。经销商做白牌，同样一定有稳定的终端作为前提。

有了终端触达C端，那么经销商和零售商做白牌认知完全不同于厂家。

因为品牌认知最有效的手段就是触达C端，而经销商和零售商就有这样的优势。

厂家为什么要借助大众媒体做品牌？主要是他们缺乏规模化触达C端的条件。

在终端怎么完成白牌认知呢？有两大基础方法：场景化、体验。

体验是短期内快速完成认知最有效的手法。体验的特点是眼见为实。如果体验做得好，比如沉浸式体验，可以达到“一次认知，终身有效”的效果。因此，体验营销最近大火。

场景化，不同于传统终端的生动化。生动化是以视觉效果为主。场景化的核心是情绪，即在传统消费场景的情绪。

因共情而共鸣，因共鸣而共振。共情，共鸣，共振，共情是前提。

2010年我到胖东来考察，发现胖东来在场景化体验上下过不少功夫。但是胖东来的传播焦点在文化上，而对于自采（自有品牌）、体验、场景，都是秘而不宣的。

白牌2C组织

经销商和零售商做白牌，需要解决三大问题：供应链、场景化体验、2C组织。

1.白牌供应链。不是所有非知名品牌都是白牌。厂家没有推成功的品牌就不是白牌。

白牌供应链要具备三大条件：

第一，直接找制造商，即不做市场的生产商。只要厂家做市场就有两个结果：一是有营销费用，有营销费用就会推高供货成本；二是只要厂家做市场，就有可能窜货，而且溢价越高，窜货越厉害。

第二，最好找专业OEM厂家。中国有太多专业OEM厂家，即使白牌推成功，它们也不会介入市场。

第三，供货价格远离临界点。不同价格有不同品质，过度追求供货价格低，品质可能会滑向问题临界点。临界点价格可能也有好品质，但品质是不稳定的。

2.场景化体验。场景化体验是白牌认知的主要方式。场景化体验现在非常专业了，把场景化体验做成认知模式，并不是件容易的事，需要经销商和零售商反复试验。现在有很多人到胖东来学习，但把握胖东来本质的人并不多，被误导的反而很多。

3.2C组织。传统深度分销体系是围绕品牌商做的，主要完成渠道疏通。虽然导购在终端也触达C端，但属于销售导向，偶尔采用体验手段。因此，渠道商传统组织并不承担产品认知功能。

白牌推广的新组织，主要承担白牌推广职能。

白牌推广的最佳方式是bC一体化。不面向C端，无法形成用户认知；不面向b端，认知效率低。社区团购推广白牌卓有成效，就是典型的bC一体化模式。b端是“团长”，C端抓住KOC。

2C不同于2B组织。2B组织是固定组织，打阵地战；2C组织是敏捷组织，打运动战。

推广一个白牌，成功了，交给2B组织，然后推广新的白牌。在一个b端推广成功了，交给2B组织，再到另一个b端推广。

现在品牌商也有2C组织，不过是高端2C组织，运营方式与白牌2C组织相似。从他们的“飞行队”命名上可见其运营方式。

经销商和零售商的机会

1995年，我写了一篇关于畅销的文章《不是名牌也畅销》。1998年，金焕民老师和王荣耀老师也写了一篇关于畅销的文章《不做品牌做销量》。我与金老师后来合作出版了一本专著《销量为王》。

绝对的销量就是绝对的品牌，这是麦肯锡的理念。

20多年前，中国传统渠道，尤其是低线渠道，确实是认知、交易、关系三位一体的特征。

因为b端与C端的强关系，完成了关系变认知、认知变交易的过程。这是中国传统门店的特征。中国的社区店，至今仍然有这个特征。

大众传媒介入品牌传播，压缩了非知名品牌的生存空间，快消品行业越来越走向集中化。

场景化体验理论的形成，以及基于情绪的内容自媒体传播，再次给了白牌畅销的机会。

如果说不做品牌做销量的机会是给小品牌商的话，那么不做品牌做白牌的新机会则是给经销商和零售商的。

追求增量的时代，经销商和零售商借助厂家品牌的力量快速做大，有钱赚到就有利润，顺理成章。

存量博弈时代，没有销量增长仍然要追求利润增长，只有追求溢价能力。相同的销量，更高的溢价。谁做认知，谁享受溢价。厂家做品牌，溢价在厂家。

经销商和零售商推白牌成功，溢价就在经销商和零售商。当然，推白牌也是项技术活，不容易。