聚合多样化平台京东买菜重振旗鼓

张周平 莫岱青

近日，有消息称京东正在低调测试“京东买菜”项目，且不排除后续成立独立的频道、App等的可能。在《京东到家》App中，“京东买菜”为一级入口，这与此前的“买菜”频道功能相对一致。目前，京东买菜聚合了多家知名生鲜平台，除了自家七鲜、永辉外，还有百果园、物美、叮咚买菜和家乐福等第三方商家，甚至还可以代购盒马。

此前，京东旗下子公司已申请了“京东买菜”商标，分类涉及运输贮藏、饲料种籽等。而据知情人士介绍，目前生鲜门店入驻京东到家不收取任何佣金，而以前最低的入驻佣金标准是10 %。这一操作让业界浮想联翩，难不成京东又要重操旧业了？对此，网经社电子商务研究中心给予了以下解读

农业发展受重视京东买菜加入掘金

目前京东买菜中聚合了多种生鲜平台，虽然包括东七鲜、永辉、百果园、物美、叮咚买菜、家乐福以及盒马代购等，但可以看出，京东买菜并未选择自营，而是选用平台化运作。

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为：自营模式投入大而且发展也比较慢，另外京东当下的战略是加强平台建设，这是京东买菜选择平台化运作的原因。同时由于前置仓模式和生鲜超市的发展，京东买菜也有了供给基础。

網经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青认为，京东买菜采用其他平台入驻的方式，可以实现更好的聚合，从用户角度来看，可供选择的空间更大。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东分析道：“生鲜电商从2012年开始，呈现出爆发的发展态势，经过10年的发展，中间涌现出很多模式，例如物流电商模式、综合电商模式、线下超市模式，以及社区线上线下结合的模式等。发展到如今，基本上很多模式都经历了足够的验证时间，模式成败，应该也能看出一二了，从这一点上，京东切入买菜这个市场，也是符合逻辑的。另外，京东本身有着优质的供应链体系，而生鲜买菜行业，对于冷链的要求比较高，冷链对于京东的支撑，或许也是其优势，如果是别的公司还需要自建供应链，重头积累供应链经验。还有一点比较重要，个人认为和今年的一号文件相关，一号文件关注农业产业的发展，而农业一直是电商没有深度切入的行业。现在市场上众多生鲜电商都在农业方面进行掘金，而农业赛道中目前市场做得比较好的就是生鲜电商。因此京东切入买菜行业，也不排除与这个因素有关。”

买菜业务竞争激烈京东再次入局排兵布阵

京东买菜不是其第一次接触线上买菜业务，此前，京东就推出社区团购“京喜拼拼”，可惜该业务在2022年6月就被裁撤。而另一生鲜电商平台京东七鲜2022年底也被曝战略收缩，仅保留京津冀、大湾区等重点区域运营。

莫岱青表示，过去几年，部分生鲜电商始终用烧钱培养市场、消费习惯的阶段，大量的投入造成亏损严重，京东这两项业务也逃不开这个“魔咒”。如今京东买菜重振旗鼓，并采用生鲜平台聚合的方式，不仅能强化用户关于“买菜”的心智，也在一定程度上降低试错成本。

“线上买菜有购买频次高、周期性强的特点，京东选择发展京东买菜，不仅能强化消费者对其认知，也能增强用户黏性。再结合京东将上线百亿补贴频道，更加证明了其对下沉市场的开拓。毕竟在流量红利见顶的当下，下沉市场的用户转化至关重要。”莫岱青补充道。

陈虎东表示，即使农业是唯一一个电商未深度契入的市场，但是这个市场不乏电商的竞争者，因此某种程度上而言，这条道路很拥挤。

买菜业务的发展模式足够多，想象空间足够大，经营模式其实很多样化，因此京东作为再次入局者，不排除其先进行“排兵布阵”的战略考量。因为农业产业目前来看，已经成为各方市场力量角逐的重要战场，谁也不清楚里面会产生多大的红利，像京东这样雄厚的企业入局，应该也是一个重要的先行战略。

庄帅认为，目前买菜业务竞争仍然很激烈，京东如何利用的优质用户和物流优势发展买菜业务，还需进一步观察。

平台聚合实现“共赢”生鲜赛道仍有前景

2022年2月13日，叮咚买菜发布4季度财报，其Non-GAAP净利润为1.16亿元，首次实现了单季GAAP净利润转正，实现全面盈利。这让大众看到了生鲜电商的转机。

“首先生鲜品类能够极大吸引新用户和提高原有用户的购买频次，提升复购率和黏性，从而带动低频品类的消费。这是京东非常需要提升的部分。其次，生鲜电商的前置仓模式已经实现盈利，但是规模化发展仍然受限，京东以平台化模式能够助力前置仓模式的企业进一步获得增长，同时自己也会获益，生鲜超市也是如此。”庄帅说道。

莫岱青认为，疫情的到来培养出消费者线上买菜的习惯，这对生鲜电商来说是一次机会。虽有“生鲜电商第一股”每日优鲜的落败，但盒马和叮咚买菜的盈利也给了业内信心。在宅经济和懒人经济的推动下，生鲜电商赛道仍有入局者。

不过，陈虎东认为，目前说电商迎来转机还为时甚早，不过一些模式已经被验证是可行的。因此农业板块，有资金实力者，早入局，或许会早一些得到红利。