为啥奢侈品越涨价人们越要买

程辉

“听说LV又要涨价了，要不要赶紧抢个包？”近日，“LV将涨价20%”的消息登上热搜。对于一些消费者来说，奢侈品涨价似乎成了提醒抢购的信号，导致多家LV门店排起长龙。

据媒体援引消息人士称，LV于2月18日进行2023年首次全球调价，幅度在8%至20%之间，部分鞋履产品已完成价格调整。

尽管消息还未官宣，许多消费者已经早早地前往LV门店抢购商品，希望赶在涨价之前“抄底”。有消费者称“LV热门款早就没货了，排队一小时才能进店”，许多商品就算全款预订也要一周才能到货。除了北上广外，无锡、南京、杭州等二线城市也都出现了排队盛况。

除了被传“即将涨价”的LV，其他奢侈品门店也排起了长队。2月9日，记者走访北京国贸商城和北京SKP。部分奢侈品店铺如香奈儿、爱马仕门前有消费者排队等待进店。晚上8点左右，北京SKP的LV店前，不时有两三个人排队。

记者以消费者的身份了解到，目前LV部分经典款产品已断货，如NeoNoe焦糖色水桶包、号称“保值王”的Nano Speedy已经断货。LV于2022年7月新出的爆款CarryAll则处于全国无货状态。

在被问到为何没有网上传言的“排大队”时，LV销售人员表示，自防疫政策调整后，尤其是元旦和春节前，客流量明显提升，很多人已经购买了一些商品，近期的购买需求可能不会太大。不过临近情人节，预计本周末人会相对多一些。

对于涨价传闻，北京国贸商城、北京SKP的LV销售人员均表示，业内都在传可能会涨价，具体涨幅还没确定，店里也未接到确切的涨价通知。

其他品牌方面，圣罗兰、葆蝶家的服饰类产品中的有些已经涨价超千元；Celine的香水产品价格有所上调。爱马仕部分产品，如皮带的价格有所下调，幅度约在1%-2%左右。销售人员介绍称，爱马仕部分产品的价格会随着上游原材料价格的浮动或者全球整体通货膨胀的程度来调整。

事实上，奢侈品牌每年涨价已是行业惯例。爱马仕首席财务官在2022年10月曾对媒体透露，计划在2023年将全球产品价格上调5%至10%。

记者从各奢侈品店员处得知，香奈儿每年调价两次，每次幅度在10%左右，热门款及价格较昂贵的款式涨幅通常较高；LV、Fendi、Celine等品牌同属LVMH集团，几乎都在相同时间进行调价，新品涨价幅度较高，每年春节前后为涨价高峰期。

在社交媒体上，部分身在德国、法国的网友称当地LV商品2月初已经涨价，觉得自己提前买“赚到了”。对于奢侈品牌不斷涨价的策略，有的网友认为十分合理，“大家都买得起叫什么奢侈品”，也有人称涨价之后瞬间觉得“不香了”。

家住北京市西城区、热衷购买奢侈品的赵女士告诉记者，作为消费者，自己很乐意看到奢侈品涨价。“我3年前买的一款LV包，现在已经涨了五千多元，还有一款香奈儿的包也涨了3万多元。而且经典款很多人都买不到，时间越长越稀有，现在还在涨，这比投资股票、基金稳健多了。”

赵女士坦言，不是所有单品都会涨价，都具有投资价值。面对奢侈品价格整体抬升的情况，她在选购时并不太追求新颖款式，而是会根据单品的流行度来判断升值空间，近期她在搜罗几款比较难买的经典款包，并希望有机会能够入手爱马仕Birkin稀有皮包。“Birkin包在二手市场的价格在过去30多年内翻了5番，平均每年增值15%，有朋友买的Birkin包三年内也涨了2倍左右。”

“奢侈品的每次提价，其实都能够在一定程度上巩固和强化‘奢侈’二字在消费者心目中的认知。每次提价都会引来一波炒作，这也在无形中助长了品牌的影响力。”星图金融研究院高级研究员付一夫在接受记者采访时表示，“从市场预期的角度来说，现在许多消费者都预期奢侈品未来会涨价，从升值角度上去考虑购买奢侈品，在凸显自己身份的同时满足收藏的需求。这也是奢侈品每次涨价都会引起人抢购的原因。”

付一夫认为，从另一方面来说，奢侈品牌也在用涨价的方式筛选客户群体。“品牌可以维持自己的稀缺性和独特性，还可以彰显出对自身市场的信心，即‘涨价也不怕没人买’。”

中国消费者们的“买买买”，让奢侈品牌们赚得盆满钵满。前不久，旗下拥有LV、迪奥、芬迪、蒂凡尼、宝格丽等一线奢侈品牌的LVMH集团公布了2022年度财报数据。2022年度，集团年营收同比增长23%，达到了792亿欧元（约合人民币5849亿元），即平均日赚约16亿元人民币；营业利润同比增长23%，达到211亿欧元（约合人民币1558亿元）。其中，LV品牌年度营收首次突破200亿欧元。作为LVMH集团的第一大营收来源，以中国为主力的亚洲市场功不可没。数据显示，亚洲（除日本外）市场在总营收中贡献了30%。

Gucci、YSL等奢侈品牌母公司开云集团财报显示，公司2022年第三季度营收增长23%至51.37欧元，虽然中国受到疫情影响，但亚太地区（除日本外）仍实现7%的增长，为占比最高的市场。爱马仕2022年前9个月营收同比上涨32.5%至31.36欧元，其中亚洲（除日本外）营收增长47%。公司表示，中国市场的销售额“强劲增长”。

2月7日，咨询公司贝恩发布《2022年中国奢侈品市场报告》。报告指出，2022年中国奢侈品市场的销售额同比（较上年同期）下滑10%，而此前已连续增长5年，几乎所有奢侈品品类和大部分品牌都遭遇了5年来首次大幅下滑。

报告还称，中国奢侈品市场的VIC（高级用户）集中度较高。相比高净值人士，入门级奢侈品消费者受到经济放缓的影响更大。2022年，疫情防控措施导致商场客流量减少，使得销售额更集中于VIC客户，而一些品牌在中国市场的VIC销售集中度高于全球水平。

不过贝恩公司认为，2022年的下滑为暂时受挫。公司全球合伙人邢微微表示，中国市场奢侈品消费将逐步恢复，同时商场客流量和消费者信心也会迎来反弹；公司预计奢侈品销售额在2023年中将重回2021年的水平。

2月9日，普华永道发布《中国内地及香港地区奢侈品市场洞察》，指出全球奢侈品市场稳步复苏，预计至2025年全球市场规模将以11%左右的年均复合增速增至4447亿美元。其中，中国市场规模预计将达8160亿元人民币，占约25%的全球市场份额。

奢侈品公司也将关注点放在了中国市场上。LVMH集团董事长兼CEO伯纳德·阿尔诺表示，中国的富裕消费者正在重返其门店，并对未来一年保持乐观；开云集团称，接下来Gucci将发力重振中国市场。

付一夫表示，中国的奢侈品市场会逐渐回暖，“特别是对于作为奢侈品牌主要目标群体的高收入人群来说，其消费受疫情影响相对偏小，购买力恢复得也更快，2023年中国奢侈品市场迎来反弹是一个大概率事件。”