媒体融合背景下地方新闻网站的发展策略研究——以平潭网为例

陈耀峰

随着5G时代到来，万物互联互通成为现实，人们获取信息资源的方式发生巨大改变，面对数量众多的新闻客户端App挤压，地方新闻网站的生存与发展空间被压缩，处境十分艰难，亟须转型升级。本文以福建平潭网为例，浅析地方新闻网站在媒体融合背景下的发展策略。

一、融媒体背景下地方新闻网站的发展困局

（一）新媒体平台的冲击。新闻传播的单向度特性随着媒体融合不断深化而发生根本性改变，传统主流媒体所构筑的传播方式已然不适应当下的传播生态。[1]互联网时代对传统主流媒体的解构，新媒体平台的加速应用，让受众从单向的、被动的传播中解放出来，更多受众成为传播者本身，“人人皆是传播者”时代已经来临，信息传播呈指数级扩大。[2]由此，传统媒体曾经占据权威的传播渠道被分化、被打破、被重组，互联网时代，传统媒体不可避免地同新传播载体有矛盾和摩擦，其本身已经不适应当下碎片化、瞬时化、个性化阅读习惯，在多元化信息传播中处于劣势。

（二）转型升级乏力。地方新闻网站对新闻信息的传播仍处于单向发送的状态，忽略受众的接受度和选择权，传播过程的反馈效果无法体现，受众实际参与无法量化。一方面，地方新闻网站特性决定了存在互动性差、体验感不足等情况。例如，微博、抖音、微信公众号的热点内容，往往阅读量呈数量级，点赞转发更难以计数，使新闻传播的通道快速打开，传播效果不断放大，评论跟帖也反映众多网友的看法，易于及时掌握社会舆情，有针对性地对相关新闻快速做出反应，而新闻网站在互动性上的断层同网友使用习惯脱离，不利于激发受众浏览新闻网站的兴趣，无法满足人们对新闻阅读的视听体验需求。另一方面，地方新闻网站处于受众分流、信息传播劣势的情况，存在受众规模小、黏度低、形式简单等特点，无法同内容界面个性化、大数据推送迅速的新媒体平台相抗衡，往往有一定的滞后性，且新闻信息多由传统媒体、其他大型网站转载而来，缺乏原创报道、深度报道，内容同质化严重。[3]

（三）品牌意识薄弱。自身就是品牌，自身就是影响，是新媒体时代打造独特品牌标识的鲜明之举。从这个意义上讲，地方新闻网站在品牌意识方面的缺失、在品牌塑造方面的缺位，在区域内的影响也走向式微，在浩如烟海的网站中难以脱颖而出。

（四）内容定位模糊。地方新闻网站的建设缺乏明确的市场定位和受众定位，更多的是作为传统媒体在内容形式上的补充。其一，地方新闻网站力求时政新闻的严谨性、严肃性，网站呈现的新闻内容带有强烈的政治风格和政治导向，对内容来源和发布的审查更为严格。其二，地方新闻网站对本地的新闻报道信源以传统媒体如报纸、电视、广播为主，产出的新闻内容形式单一，受众容易产生阅读疲劳和审美疲劳，不利于新闻内容的进一步传播，也降低了地方新闻网站的重复点击率。其三，融媒体环境下，信息内容呈爆发式增长，多元信息渠道下传输的海量信息资源会使地方新闻网站难以统筹兼顾，容易形成“信息困境”，落后于微博、微信、抖音等新媒体平台和商业网站。

（五）运营思维陈旧。当下，媒体融合向纵深发展，但传统媒体思维仍然影响和制约着网络媒体的运营和发展，导致资源配置错位。传统媒体人员在报纸、广播、电视方面积累深厚的运营经验，但在面对新媒体的发展时，旧的思维框架并不适应新的传播形式，要准确认识二者之间存在极大的运营规律和运营方式差别。地方新闻网站依托于当地政府和传统媒体，在管理理念、运营思维上带有明显政事不分、政企不分的痕迹，加剧了地方网站的运营困境。

二、融媒体背景下地方新闻网站的发展策略

（一）强化建设，树立鲜明品牌意识。福建平潭网是由平潭综合实验区党工委主办的平潭国际旅游岛官方新闻网站，也是全国唯一对台官方新闻网站。网站第一时间对外发布平潭综合实验区管委会重点工作、重要活动、重大成果，及时向外报道平潭经济社会、营商环境、人员往来、文化交流等方面发生的新变化、呈现的新亮点、取得的新成果，积极营造团结、稳定、和谐、发展的社会舆论氛围。近年来，随着主流媒体建设力度持续加大，党媒基础设施建设迈上一个新台阶，极大增强党媒的传播力和影响力，平潭网基础设施得到明显改善，形成国际国内、海内海外多格局、多层次的传播格局，不断打响对外知名度，影响力显著增强，成为宣传平潭、介绍平潭的权威门户网站。

（二）守正创新，营造良好舆论环境。平潭网主动开展学习先进思想和先进理论，以理论知识强化业务素质，在实际工作中坚持把握马克思主义新闻观，树立正确价值观。结合业务开展的现实需要，从多角度针对新闻传播工作进行创新，形成良好的舆论引导效应，助力主流意识形态的有效传播。为宣传贯彻好习近平新时代中国特色社会主义思想，平潭网开设了“奋斗百年路 启航新征程”等栏目。把“围绕中心，服务大局”与“关注民生，服务社会”结合起来，把传递党的路线、方针、政策与反映民情、民意结合起来，把坚持正确导向、服务中心工作和贴近实际、贴近生活、贴近群众结合起来，既体现党的主张，又反映人民的心声。

（三）凸显特色，满足本地民生需求。融媒体背景下，地方网站的长久发展，既离不开受众的需求，也需要明确自身发展定位、品牌塑造方向，将地方新闻网站特有的信息自由及优势与互联网传播特征有机结合起来，实现优势互补，从而实现地方新闻网站以本地特色为主导打通更广阔的发展空间。[4]平潭网内容覆盖面广、信息更新速度快，是平潭综合实验区内外众多网站及媒体获取权威信息的新闻源。平潭网充分依托平潭时报、平潭广播电视台等传统媒体新闻采编刊播优势，第一时间在网站更新发布重要热点新闻。同时，网站还开设有“交通曝光台”“电力”“国际旅游岛”等与受众密切相关的栏目，网友可在相关栏目获取交通违法、电力供应等信息。“国际旅游岛”栏目则利用平潭独特的自然资源和文化资源，把平潭的海山风光、传统石厝、独特民俗用优美文字、精美图片等形式展示出来，通过网络传播，为网友提供深入了解平潭、走进平潭的详备介绍，也为众多来平潭游玩的游客提供最佳景观推荐、最佳美食推荐，成为网友生活、出行的“十全指南”，极大满足受众需求。

（四）善于创新，契合多样传播形式。在拓宽传播渠道方面，平潭网针对地方性的热点话题或重点事件积极与央媒、省媒进行联动，丰富宣传手段，壮大宣传阵势，形成强大宣传合力。例如，平潭蓝眼泪直播，充分利用融媒体矩阵进行传播，通过与中央媒体密切合作，有效扩大传播覆盖面，吸引众多粉丝点赞关注。在创新语言风格方面，良好的语言风格能够引起受众的好奇心，激发受众阅读兴趣，帮助受众把握信息要点。目前，平潭网刊发的时政新闻保持严谨、严肃的风格，在涉及面更广的民生新闻、旅游资讯、体育赛事等方面，一改以往呆板、严肃的语言风格，用语更加丰富、新颖，更具感染力，具有充满激情、富有悬念、创意十足、紧跟热点的特点，能够让受众感受到阅读的畅快体验。在加强精品创作方面，平潭网优化网站的内容建设，打造品牌优势、提升影响力，着力强化专题策划。平潭网通过凝聚编辑整体战斗力，策划推出网站专题、网页H5等网页内容，突破传统纸媒的版面限制，为美术编辑提供更大发挥空间，丰富内容元素，提升创新能力。

三、结语

加强地方新闻网站建设是融媒体中心能力提升的关键一环。地方新闻网站不仅具有保存、调用重要新闻数据的功能，还是引导社会舆论、稳定社情民意的重要途径，在纷繁复杂的舆论环境中更需要坚守主流媒体的权威性，让主流声音更响亮，传递的精神力量直抵人心。同时，在新的传播浪潮之下，地方新闻网站要顺势而为，捕捉发展先机、拥抱发展机遇，及时调整发展策略，借助新技术、新载体，助力自身转型升级，形成品牌优势、竞争优势、传播优势，打造融媒时代永葆发展生机的主流网络媒体。