媒体融合视域下的高校校园媒体运营策略

2023-04-22董银雪

中国地市报人 2023年11期

董银雪杨玮叶萌

随着数字技术的迅速发展，新媒体凭借其即时传播、形式多元、跨越时空、覆盖面广和交互性强的优势，成为当下大学生喜爱的媒介形态。高校校园媒体遵循新闻传播的发展规律，积极推动媒体融合，形成了以传统媒体为经度，以新媒体为纬度，纵横交织互融互通的传播格局，在思想引领、舆论引导、知识传递、信息交流、情感凝聚等方面发挥了不可替代的育人作用。如何更好地适应新媒体时代的传播格局，掌握不同平台的运营法则，切实推进校园媒体深度融合，是当下必须深入思考和回答的问题。

一、地方高校校园媒体发展特征

新闻舆论工作是党的一项重要工作。近年来，地方高校始终坚持党管宣传思想工作原则，自觉承担“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务，积极推进媒体融合发展，打造融媒体品牌，传播校园声音，展示学校形象，校园媒体整体呈现向上向好发展趋势。

（一）某高校校园媒体的基本概况

目前，L高校的校园媒体构成包括三类。

1.官方运营平台。由学校宣传部统一管理，包括校报、校园网、广播台、电视台、微博、微信公众号、微信视频号、抖音号、今日头条号和智慧校园App。这类平台是学校对外发声的官方渠道，是校园媒体建设的“第一梯队”。

2.二级单位的运营平台。由学校行政管理单位和教学单位负责，以各单位的网站和微信公众号为主。

3.自媒体平台。由社会人员注册运营，发布内容与L高校校园生活紧密相关，以抖音、微信公众号和QQ空间为主。

（二）校园媒体发展的基本特征

1.校园网、微信公众号、智慧校园App是校园媒体的主要形态。通过调研显示，L高校师生关注度最高的三个媒体是校园网、学校官微和i文理App。校园网和官微平台发布内容以新闻动态、校园快讯、通知公告为主，i文理App以文理资讯和文理服务为主，覆盖师生工作、学习、生活三方面，使用率最高。

2.纵横联合、矩阵发展的传播形态逐渐形成。L高校传播矩阵横向以官方运营的校报、“两微一抖”、电视台、广播台为主，内容以图文+音频+视频的形式呈现，注重主题宣传的内容和深度；纵向以各部门、各二级学院运营的网站和微信公众号为主，以基层动态为主要内容，多以图文形式拓展主题宣传的广度。校园媒体新旧交织、上下交错，初步形成全方位、立体化、多声部的传播形态，有效提升校园媒体的感染力和影响力。

3.校园媒体运营模式固化，传播内容雷同。L高校校园媒体较多还是延续传统模式，缺乏用户思维和数据运用，选题基本“自上而下”，思维普遍停留在“我想让你看”的阶段，内容严谨有余活泼不足，传播路径以新闻通稿的多平台发布为主。

二、校园媒体发展目前面临的困境

推动媒体深度融合发展是时代所向，大势所趋。自2014年中国正式进入媒体融合发展元年，高校顺势而为，围绕媒体融合进行了不同程度的探索。但受到一些因素的影响，校园媒体融合发展还存在以下问题：

（一）融合不够深入。媒体融合发展，理念是先导。受相关媒体管理思想认识、专业素养以及工作任务繁杂等因素影响，校园媒体存在发展不平衡、融入不深入、平台各行其是、资源难以整合的问题，具体表现为重视校园网和微信公众号，忽视微博、抖音、视频号等平台；关注度高的平台由指导教师+学生团队来运营，内容更新快、把关严、灵活性感染力不足、师生关注度不高、阅读量和转发率低。关注度低的平台基本由学生记者独立运营，“口味”以学生喜好为主，更新频率以学生节奏为主，内容质量不稳定，影响力有待进一步提高。校园媒体“多声部”发声的合力还没有形成。

（二）技术难以赋能。媒体融合发展，技术是基本保障。一方面，由于校园媒体“各自为政”，相关技术人员安于现状，难以打破技术壁垒进行多样化的尝试；另一方面，由于校园媒体的发展经费主要来自学校拨款，大数据、云计算、无人机、便携式一体化采编播设备的添置有一定的困难，即便是指导老师和学生记者富于探索精神，苦于没有技术和设备的支撑，媒体融合的进程就受到一定的影响。

（三）人员配置不足。媒体融合发展，人员是重要支撑。高校融媒体中心（新闻中心）普遍配置1-2名指导老师，负责校园网、微信公众号、微博、抖音、校报等多个平台的管理运营以及校园新闻的摄影摄像，有的老师还要承担一定的教学工作，不能全力投入校园媒体。加之学生记者团队人员流动性大，缺乏系统培训，媒体运营能力有限，难以保证媒体高效发展。

三、提升高校校园媒体运营水平的实践路径

运营概念起源于后工业社会服务业兴起时期，随后西方学者把提供无形服务的活动称为（Operations）运营。现在常将生产与服务、战略与管理整合为运营。校园媒体的运营属于新媒体运营的范畴，可以简单理解为“校园媒体+运营”，具体是指利用微信、微博、抖音、视频号等新媒体平台，通过用户运营、内容运营、产品运营和活动运营多种手段，吸引师生、活跃师生、凝聚师生，进而提升高校育人能力和品牌形象。

（一）用户运营方面

用户是媒体运营的核心要素。推进校园媒体的融合发展，必须坚持以用户为中心的导向。第一步是绘制用户画像。高校校园媒体的主要用户为在校学生，年龄分布在18-25岁，知识层次较高、理解能力较强，微博、微信、抖音是其获取信息、交流观点的主要载体，对网上的各种声音和现象缺乏理性的分析和辨别能力。第二步是挖掘用户需求。通过问卷调查、深入访谈等方式挖掘用户需求，推出师生需要的内容和服务。如L高校“雁苑青年”微信公众号上，开设“全心权益”窗口，注重引导青年学生和校园媒体对话，倾听学生心声，收集意见建议，受到学生喜爱。校园应用小程序“i文理”，集成校园资讯和校园服务功能，通过手机App便捷登录学校主页，了解新闻资讯，查看通知公告，进行选课、图书预约、成绩查询、网络报修，办理请假手续和校园卡充值，还开通师生诉求接诉即办和校领导接待日申请两个模块，畅通线上线下沟通渠道，为师生提供实实在在的服务，得到学生的广泛关注并下载。第三步要适应用户的阅读习惯和阅读节奏，科学发布信息内容。师生活跃度较高的时间段一般集中在早八点前、中午午休、晚寝熄灯前，要有针对性地在此时段进行内容推送，提高内容的打开率和转发率。

（二）内容运营方面

优质的内容是互联网领域成功出圈的密码，也是衡量媒体融合发展质量水平的关键所在。制作有趣、有用、有品、有情的融媒体内容，离不开对内容的精心运营。内容运营方法主要有：一是做好内容的运营计划，制定年度运营日历，明确重要时间节点和重点工作，细化媒体日常推送的内容分布。二是聚焦特色打造原创品牌栏目，立足学校办学特色，推出系列化、品牌化、栏目化的节目内容，定期召开选题策划例会，通过头脑风暴、网络热点追寻等方式，找准优化选题切入点，确保内容“围绕大局、服务中心、守正创新”。如L高校在官微推出原创栏目《小雁带你学非遗》，发挥学校非遗智库特色优势，通过微视频+图文的形式，展现甘肃本土优秀灿烂的非物质文化遗产。推出《乐活LUAS》，通过精美图片+图文+美文朗诵的形式，捕捉校园里的美好时刻，并将这些精美的图片制作成手机壁纸、电脑壁纸、PPT模板、校历等，让同学们自行下载使用，提升对校园媒体的认可度，激发同学们的爱校荣校意识。三是创新表达方式，转变报道视角，聚焦广大师生群体，采用微传播、微叙事模式，以“小切口”讲好“大道理”，如学校官微以“变动的点位，不变的守护”为主题，通过朴素的语言，故事化的讲述，连续7篇深入报道防疫一线的普通教职工，用身边人的故事感染广大师生，凝聚起文理人共克时艰的强大动力。注重运用长图、动画、手绘等可视化、数据化、形象化的表达方式，提高内容的吸引力和感染力。四是优化版面设计，主动适应互联网主流排版模式，从配色、版式、字体、装饰等方面入手，优化美化排版，形成鲜明风格，提升阅读体验和校园媒体的辨识度。五是注重打造媒介人设IP形象。如L高校的官微以“小雁”为IP形象，校团委以“小青媒”为IP形象，以青年人喜欢的形式开展教育引导和交流互动，提高了同学们的认同感。六是加强与粉丝的真诚互动。通过关键词回复、留言展示，进一步提高用户的体验感和参与度。

（三）产品运营方面

校园网络文化是校园文化的重要组成部分，是用户、信息、文化三位一体的集合，承载着以文化人、以文育人的重要使命。校园媒体产品作为校园网络文化的主要呈现载体，在教育引导学生、团结凝聚学生方面扮演着重要作用。加强产品运营，一方面要灵活引入优质文创产品，提升校园文化品质。如L高校推出校园文创特色IP故事《雁宝成长记》，将本校以“雁苑”之称的地域性特征加以具体呈现，设计卡通雌雄大雁——雁宝IP形象；以校徽配色为标准色，辅以雁白色、雁蓝色、雁绿色等，设计制作了笔记本、鼠标垫、抱枕、便利贴、手提袋、学生卡等一系列文创产品。学校官微、抖音对“雁宝”的成长故事和周边产品进行广泛的宣传推广，深受师生喜爱。另一方面积极探索UGC（用户生产内容）+PGC（专业团队生产模式）的创作模式，丰富内容，提升校园媒体产品质量。大学生是互联网优质内容的生产者、传播者和制造者，校园媒体要坚持守正创新，以PGC为基础，尝试引入UGC创作内容，面向全校学生征集优质网络文化作品，为校园文化注入新鲜活力。

（四）活动运营方面

活动运营是新媒体运营的重要策略，是吸引用户注意力、提升用户参与度的常用手段，开展有趣、好玩、有意义的线上线下活动是运营的关键所在。一般来说，在校园媒体的活动运营中，线上活动和线下活动是一体安排、分头推进、紧密联动的过程。线上活动包括签到、投票、游戏、抢红包、发福利等形式，线下活动则以会议、演出、比赛、游戏等形式为主。在校园重大活动宣传报道中，活动运营是不可或缺的重要环节。如L高校在70周年校庆活动中，充分发挥校园各类媒体的作用，一体化推进活动运营。在校报推出建校70周年专版，在微信公众号连载70年来栉风沐雨的办学历程，在微博发布70周年庆典日活动倒计时和#兰文理，祝你生日快乐#超话，在抖音开设#兰州文理学院生日快乐#话题，广泛征集祝福视频，话题浏览量67.3万次。同时，在庆典日当天，通过校园网、微信公众号开展现场直播，当天在线观看直播人数达7.9万人，通过一系列线上线下的活动运营，实现了在重要时间节点，通过融媒体传播矩阵，打造主流舆论声浪，讲好文理故事，树立文理形象的生动实践。另外，在推广宣传校园媒体时，适当引入商业化运作手段，通过拉赞助，送福利券、送纪念品等形式，能够帮助建立活动运营的常态化机制。